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万科·双水岸开盘前推广策略及表现蓝色飞扬出品2005.10.2731+3个减法1套解决方案今天我们带来了什么？个减法3？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？面对的问题很多，关键只有一个面对新都、大城北两部分人群，通过什么样的营销手段，来达成有效的客户积累？（所谓有效：卖个好价钱；为二期做铺垫）12先告诉你一个事实（沟通）我（产品）你（消费者）大多数广告公司都知道却很少有人会真正记住：最后买单的人，是谁？（沟通）我（产品）你（消费者）是谁?想要什么?你新都人品牌+环境+产品项目优势大城北人（品牌+环境+产品）+价格（助推）项目优势指出一点：“品牌+环境+产品”是两者共同的前提，并不矛盾。新都人大城北人B广告后看法A广告前看法Button按钮不熟悉，还这么贵，凭什么买你的？荣耀：一个标签，给别人看的，可以炫耀的。一分钱，一分货，牛！新都人大城北人B广告后看法A广告前看法Button按钮品位和眼光：一面镜子。自我满足，给自己一个理由，说服自己。物超所值！这么多选择，凭什么买你的？新都人大城北人B广告后看法A广告前看法Button按钮不熟悉，还这么贵，凭什么买你的？荣耀：一个标签，给别人看的，可以炫耀的。一分钱，一分货，牛！品位和眼光：一面镜子。自我满足，给自己一个理由，说服自己。物超所值！这么多选择，凭什么买你的？饭要一口一口吃而要想听得最清楚除非只有一种声音减法1由此得出一期吃定新都人群，把“荣耀”做足；让大城北人感觉“高档、质素不错！”即可(为二期蓄势)是谁?有什么?我环境：不可复制的自然生态、水资源；产品形态：占地六百多亩，产品形态丰富（多层，洋房，电梯公寓，联排）高档（规划，配套和质量）；开发商品牌：万科全国地产领跑者的地位，“全心全意全为你”的万科物管营造的和谐安全居住氛围；文化：新都自身悠久的历史文化所带来的人文价值。优势项目周边区域不成熟；目前生活配套不方便，对成都购买者来说，上班较远，大件路收费也是个问题；价格：价格定位对新都市场来说比较高。劣势区域：项目所处成都规划的北部新城，区域升值潜力巨大；市场：新都自然、人文资源，得天独厚；经济活跃、新都房地产增长快速；蜀龙路的通车，新都将迎来新的发展阶段；新都市场目前楼盘产品比较单一，同质化严重，高端产品缺乏，正需要实力开发商进入市场；定位：产品显著差异化，新都最大、最高档的楼盘、目前在新都尚无直接的竞争对手；万科的品牌号召力。机会对于片区的政府规划具体实施时间有多远？项目的体量决定了将面向成都市场，而较远的位置使交通成了重要问题；配套不成熟，大件路噪音一定程度上有影响。问题1300米河景637亩TOWNHOUSE花园洋房多层宽邸云中美墅产品定位关键词是否需要一句全程推广“母语”？来看看万科以往项目城市花园——平原都市的坡地生活金色家园——活性建筑，万科作品魅力之城——向东，万科再造一座城对房地产项目的推广而言，“一句话”的作用，真的有这么大吗？万科双水岸案名本身已给人足够的想象空间，无须画蛇添足；我们的建议：针对各阶段任务，拟定阶段推广主题。？“品牌、区域、水环境、产品形态”，要说的话太多，怎么办品牌：无法“速成”，需要作为长线，与其他各优势捆绑，并提供支持；区域：以一己之力试图炒热北部新城，成本太高！应主要放在线下进行；产品形态：给消费者多点想象的空间，更不能过早落到细节；水环境：是离消费者最近，可以直接感受到的！减法2由此得出“水”是真正的核心优势，应使其最大化。让消费者戴上这副“眼镜”，来看待区域和产品对你说？怎么两个市场一个现象放至新都市场，无真正的竞争对手；其广告投放密度大、面广、缺乏整体规划，属于“散打”。我们的建议：组合拳（有步骤）+直拳（更深入），应是更为有效的制胜之道。面向成都市场，竞争激烈。不做赘述，只提一点：销售才是硬道理。两个市场一个现象对产品的过度包装，让大多数广告看起来都很象。许多时候，是否太注重技巧，而忘记给产品自己说话的机会？减法3由此得出抛弃所谓技巧不与产品争功“真实”就是力量套解决方案1简单来说一句话瞬间引爆品牌助燃线上展示线下体验1月12月2月3月4月5月6月2005200612月1日,一早出门，看见一款户外挺冲击空中也能做广告周末逛街，经过站台在桂湖广场，看到一个有意思的东西1月12月2月3月4月5月6月20052006元旦节，户外换了看了新闻，想去活动现场看看逛了逛荣耀展，现场很热闹拿了一本折页，品质感不错1月12月2月3月4月5月6月20052006过完年，户外有了新变化报纸头版有广告等电梯时也能看见看见一张海报，得参加在河边看汽车电影，感觉还在过年围墙有新意每周都有报眼，给人印象最深的是河景参加了几次深访会1月12月2月3月4月5月6月200520063月5日看见植树节海报，觉得挺有兴趣现场认养果树，利人利己，又对孩子有教育意义3月25日，看到广告牌，决定去样板区看看报纸也有提醒样板区让人想象将来赶紧排队认购VIP卡赠送的邮票挺别致每周头版的报眼，让人更加期待1月12月2月3月4月5月6月200520064月20日，户外又有新刺激看到了上市会广告接到一封邀请函上市会很隆重楼书也特别可以选房了礼品还不错1月12月2月3月4月5月6月200520065月8日报纸进入倒计时终于开盘了！好了，提案告一段落，有点安慰，有点疲惫广告这条路不好走，要坚持，要沉淀，还要伙伴路还长，找个了解的人不容易。很庆幸，有万科为伴-------未完待续-谢谢！