第十章 企业市场业务拓展行为策划

第十章企业市场业务拓展行为策划第一节业务单位分析与文化营销第二节企业新业务拓展行为策划第三节企业市场危机拓展行为策划本章提要•企业行为识别就是通过一系列企业活动，将企业形象展示给社会。企业行为识别系统直接影响企业文化、企业形象和企业的发展。市场是企业生存的基础，需要企业去拓展。尤其在当今竞争日益激烈的社会，竞争已经渗透到企业市场拓展行为的各个方面。对企业市场拓展行为的策划又是企业形象策划的不可分割的部分。美好的企业形象对企业的发展起着重要的推动作用，是企业最强有力的广告宣传行为。树立企业形象的过程也就是企业扩大知名度、信任度和美誉度的过程。•企业要对企业的战略业务单位进行分析，按照专业化的路子拓展市场或按照多角化的战略拓展市场。企业市场拓展行为策划应依据二者不同的发展趋势及要求分别有针对性的进行，同时针对企业形象策划，利用文化营销模式提升企业形象。另外，企业应积极拓展新业务，放弃老业务。企业的市场危机拓展行为策划是在企业面临销售积压、市场萎缩的情况下采取的市场拓展行为。第一节业务单位分析与文化营销一、企业的业务单位分析•企业的业务单位又称战略业务单位，是指企业在某一战略指导下的一定业务范围。•目前，对企业的业务单位分析投资组合评估模型主要有两种：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。（一）波士顿咨询公司模型高1.0低20%高10%低0市场增长率明星类（少量现金流）问题类（负现金流）金牛类（大量正现金流）瘦狗类（负现金流）图10—1波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵按照波士顿咨询公司模型，企业业务单位可以分为以下四类：•问题类业务单位•明星类业务单位•现金牛类业务单位•瘦狗类业务单位（二）通用电气公司模型•在通用电气公司模型中，每项业务的评定主要根据两个变量，即市场吸引力和业务优势。二、文化营销（一）文化营销的实施步骤•市场调研•市场定位•产品策略•价格策略•营销策略•团队建设（二）文化营销的模式•纵联式营销模式•横联式营销模式•模块式营销模式第二节企业新业务拓展行为策划一、专业化成长战略（一）计划新业务与放弃老业务1.计划新业务2.放弃老业务（二）专业化市场拓展适用条件及步骤策划•只有在下述条件下才适宜采用专业化发展战略：1.市场需求具有较大规模。2.生产技术特点适宜于专业化经营。3.严格按标准化生产的企业。•专业化经营市场拓展的策划步骤策划：1.确定最适合企业拓展市场的经营方式2.确定企业资源允许的市场拓展范围3.对扩展后的目标市场经营业绩的考核，总结经验并进行适当调整（三）专业化经营市场拓展的策略策划1.品牌创立策略2.品牌拓展3.品牌延伸策略二、多角化成长战略•企业多角化成长策略是要通过横向的资本扩大市场份额，为此要按以下思路展开：（一）SWOT分析•外部环境分析•内部环境分析（二）目标以及战略的制定•为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个以下条件：•1．目标必须按轻重缓急有层次地安排。•2．在可能的条件下，目标应该用数量表示。•3．目标水平应该现实。•4．各项目标之间应该协调一致。•迈克尔·波特将战略归纳为三种类型：全面成本领先、差别化或集中化。（三）计划的形成、执行、反馈与控制•计划的形成与执行•反馈和控制第三节企业市场危机拓展行为策划一、市场症状分析•企业市场危机拓展行为策划是对企业在面临销售积压、市场萎缩的形势下，千方百计地排除危机并进而拓展市场的方式、方法的谋划。这是一种对企业处于逆境状态的诊断性策划。•企业危机在市场上表现为如下症状：•1．市场沉寂、冷清，人气不旺，购买者明显减少。•2．中间商转移，促销困难。•3．企业营销网络中断、破损，承销商疏离、转向。•4．企业产品的市场占有率和销售额呈明显下降趋势。•5．经营方式单一，经销和代理方式萎缩。•6．企业销售队伍涣散，缺乏管理。•7．企业的后续服务和追踪信息工作不力。•8．企业管理层没有对营销渠道和具体工作进行规范和策划，销售行为处于传统销售状态。•9．企业全员观念陈旧等•企业上述危机症状的出现，其原因可能是多方面的，有宏观上有共性的原因，也有企业自身的原因。二、危机处理办法•（一）“卖点”研究•（二）消费者心理与行为研究•（三）致力于观念创新•（四）融智方式研究•（五）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正三、危机预防机制的制定•（一）防险—善于搜集和运用信息•（二）避险—善于把握决策时机，注意平时的组织行为•（三）夷险—危机预防机制要因地制宜、与时俱进，善于追踪变化本章练习题•按照波士顿咨询公司模型，企业业务单位可分为哪几类？各有什么特点？•在什么情况下企业宜采用专业化成长战略？•什么是SWOT分析？分为哪些部分？•制定危机预防机制分为哪几步？