广告与新媒体

潘建楠云南师范大学经济学硕士第七章广告与新媒体本章结构第一节新媒体概述第二节新旧媒体的整合第三节新媒体的影响力第一节新媒体概述•一、新媒体及其特点所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫星电视广播等。”（沙莲香：《社会心理学》，中国人民大学出版社，1987年，第18页。）新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。第一节新媒体概述数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和运用，使新媒体的传播特点有别于传统媒体，主要表现在以下几个方面：1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。2、沟通以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。3、改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。4、交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。5、实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。第一节新媒体概述•二、新媒体（网络）广告的作用从现状上来看,网络广告的发展趋势是很“火”的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。其三，网络广告的投放具有多样性。其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。第二节新旧媒体的整合•一、新旧媒体的争论一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握：第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播。第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的媒体。第三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。第二节新旧媒体的整合新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点：一是各类传统媒体的数字化步伐加快。二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量—消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是重建。第二节新旧媒体的整合•二、新媒体不能取代旧媒体不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。同时，就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保持着不容取代的地位和作用。就新闻而言，分析受众的接受心理，可以发现作为一种接受习惯和方式，传统媒体的信任度和权威度不可动摇。网络的作用主要体现在海量信息上，一般读者不愿把时间浪费在无重点、无中心的信息之海中；传统媒体在新闻的可信度上值得信赖，但在信息的开放度方面值得怀疑。第二节新旧媒体的整合从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体更注重通过新技术的开发和运用，实现媒介功能的多元化。就广告业来讲，新媒体也成了广告的宠儿。“在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总监崔延宁曾经表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合。第二节新旧媒体的整合•三、新旧媒体共生共存新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前，传媒应该正视新媒体对于传播手段、观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。融合中带来的一些新问题如：1.如何让相同的资源在不同媒体间共享？2.从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只靠一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发生改变。第三节新媒体的影响力•一、新媒体对传播模式的影响1.新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对多点变为多点到多点。2.在传统媒体时代，由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。3.新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息，利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。第三节新媒体的影响力•二、新媒体对受众行为模式的改变新的传播状态使传统的大众媒体的大众正在逐渐变为小众。媒体市场的天平，日益由供给方转向需求方，这种转变也让消费者对电视的“宽容度”明显降低。技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间，自己的心情，自己的爱好，自己的价值取向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。第三节新媒体的影响力三、新媒体对广告营销的影响1、新媒体时代的广告投放更加精准化2、互动参与性广告成为主流3、创意决定成败案例：“封杀王老吉”“聚美优品—为自己代言”4、广告投放越来越经济5、临门一脚让卖场成为主场，企业加强对终端新媒体的使用2008年5月19日，天涯论坛上出现了一篇题为《让王老吉从中国货架上消失，封杀它》的帖子宣称：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。第三节新媒体的影响力•四、新媒体对大众传播业版图的影响（一）对媒体价值链的影响1、进一步细分市场大蛋糕2、挖掘受众的传播需求3、削弱了媒介产品的公共性质4、加大产业融合的力度（二）对媒体环境的影响1、加剧了媒体间的市场竞争2、大众传播市场效果减弱3、新媒体之间的白热化竞争加剧•本章小结媒体是信息载体，新是相对旧而言。新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。网络广告独特优点：交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大。新媒体为传统媒体带来了强大的影响力，剧烈地冲击了传统媒体的运营模式，但新媒体给人的意外之喜是，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了“内容提供商”。关键词新媒体传统媒体网络广告媒体价值链媒体环境媒介即信息•思考题1、新媒体的含义？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？2、简述新媒体（网络）广告的作用？3、为什么说新媒体不能取代旧媒体，你的看法如何？4、从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体？5、从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈利模式及对媒体环境的影响几个方面探讨新媒体的影响力。6、新媒体对媒体价值链有何影响？7、新媒体对媒体环境有何影响？8、在新媒体时代，如何理解麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”？郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学报.2011(06)周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播.2012(01)作者：（英）维克托·迈尔-舍恩伯格（英）肯尼思·库克耶翻译：盛杨燕周涛出版社：浙江人民出版社