广告中女性形象的运用

东北财经大学本科毕业论文广告中女性形象的运用作者周武学院新闻传播学院专业广告学年级2007学号2312507104指导教师赵寰答辩日期成绩摘要1摘要在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，而且这种运用的广度和深度都在不断拓展和深化，对女性角色的塑造越来越多样化。但是由于观念和其他的束缚，广告中的女性形象在呈现出多样化的同时也表现出了模式化的倾向，在运用女性形象的过程出现了一些问题。本文以女性形象在广告中的应用为研究对象，首先探讨为何女性形象成为广告设计者青睐的对象，继而揭示广告中女性形象的特征及分类，然后陈述我国现阶段广告中女性形象运用的偏差，最后提出如何进一步完善女性角色在广告中的运用。关键词：广告女性形象分类偏差完善ABSTRACT2ABSTRCTInthecurrentadvertisingdesign,thewomanimagehasbeenusedmoreandmoreoften,andthespananddepthiskeepingexpendinganddeepening,themodelingismoreandmorediversity.However,becauseoftheboundofourconcept,thewomenimagesinadvertisementsaremoreandmoremodularastheyaremoreandmorediversity,anditbringssomeproblems.Inthisthesis,Ifirstanalyzewhyaddesignersandplannersarefondofusingwomenimages.Thenpointoutthefeaturesofthesewomenimagesandhowtoclassifythem.Andthenstatetheproblemoftheapplicationofwomenimages.Atlast,I’llgivesuggestionsthathowtosolvetheseproblems.Keywords:Advertising；Womenimage；Classification；Problems；Improve目录1目录一、引言1（一）本文的研究背景............................................................................................11、广告中使用女性形象的原因..........................................................................1（1）思想解放带来多元女性形象..................................................................1（2）消费潮流促使女性主导消费..................................................................1（3）女性本身所具有的魅力投射..................................................................22、广告中使用女性形象的影响..........................................................................2（1）吸引受众眼球...........................................................................................2（2）提升品牌形象...........................................................................................2（3）构筑社会影响...........................................................................................3（二）本文的研究目的与意义...............................................................................3（三）研究方法........................................................................................................3二、广告中的女性形象表达.......................................................................................3（一）女性形象美的晕轮效应...............................................................................3（二）广告中女性形象的角色分类.......................................................................41、童真可爱类......................................................................................................42、性感时尚类......................................................................................................43、传统家庭类......................................................................................................54、现代职业类......................................................................................................65、其他..................................................................................................................6三、广告中女性形象的负面运用...............................................................................6（一）忽视广告关联的牵强附会...........................................................................6（二）男权话语下的女性形象扭曲.......................................................................7（三）社会价值观的错误引导...............................................................................7四、广告中正向运用女性形象的策略.......................................................................8（一）明确广告关联................................................................................................8（二）避免性别贬损................................................................................................8（三）加强监管和行业自律....................................................................................9参考文献.....................................................................................................................10广告中女性形象的运用1广告中女性形象的运用一、引言（一）本文的研究背景广告是通过创设情境生产美好，并释放欲望以作用于消费者的意义生产活动，对当前的大众文化以及人们的价值取向有极大的影响力。现代广告已经脱离最初的硬性推销的原始生态，而是越来越多地运用文学甚至艺术的手段来进行软推销，尤其是通过塑造一系列成功或者时尚的形象来串联受众的梦想与欲望。当没有理想形象的比对之时，我们的生活风平浪静、无所奢求，但是通过广告形象引发的共鸣，我们就会觉得我们的皮肤不够嫩滑、我们的头发不够乌黑、我们的房子不够敞亮、我们的身材不够苗条、我们的手机不够高档等等。在这里，广告实际上是在拓展我们的欲望，或者说是帮助我们发现潜在的欲望，这也是广告诉求的一般模式，即发现问题——解决问题。在广告制造的一系列完美形象中，女性形象是其中一个很重要的元素。广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。1、广告中使用女性形象的原因广告中为何为如此偏爱女性形象呢？我想其内在原因可能暗含一下几点：（1）思想甲方带来多元女性形象早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。（2）消费潮流的促使女性主导消费广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是东北财经大学2011届本科毕业论文2反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。（3）女性本身所具有的魅力投射在广告设计中常常运用的一个法则是3B法则，即beauty（美女或者帅哥）、baby（婴儿）、beast（动物），作为人的美女帅哥排在首位。十八世纪英国著名美学家荷加斯在《美的分析》一书中指出：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无穷的追逐，从而产生心理乐趣。”①他认为“蛇形线赋予美最大的魅力”，而人体肌肉和骨骼具有最多的蛇形线，因此人体是自然界中最美的物体。罗丹也认为“自然界中任何东西都比不上人