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LOGO第四章消费者购买决策与行为分析购买决策分析本章内容购买行为分析知识目标1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响；2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型；4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三个心理过程的相互关系。能力目标能够运用购买决策理论进行购买决策，避免在购买活动中产生不必要的问题，利用消费者购买行为表现，诱导其产生购买行为，把握顾客购买心理。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。以选择度假地的例子来说明度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681054378消费者关于度假地的品牌信念权重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A一、消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。顾客构成市场没有他们，就没有市场你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多服装是什么二、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。购买行为模式有：经济学模式传统心理学模式社会心理模式经济学模式理论代表经济学家——马歇尔理论观点购买者是“经济人”。追求的是“最大边际效用”理论假设(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。理论意义要求企业注重产品的价格和性能；消费者的购买经济动机对购买行为的影响。理论局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化传统心理学模式理论基础需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。理论假设需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的。理论意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。理论局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。社会心理模式理论提出社会学家和心理学家共同努力的结果理论观点人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。理论意义确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。理论局限个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。基本要素分析暗箱分析刺激－反应分析三、购买行为分析的内容如何买(How)买什么(What)谁买(Who)哪里买(Where)何时买(When)为何买(Why)购买基本要素分析(一)购买基本要素分析（二）购买行为“暗箱”分析消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。（三）购买“刺激－反应”分析从“营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容。从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反应的情形下，运用“营销刺激”。分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。四、消费者购买行为的类型(一)根据消费者购买目标划分全确定型半确定型不确定型购买商品前，有明确的购买目标有大致的购买目标没有明确的购买目标(二)根据消费者的购买态度划分由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。习惯型在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。理智型购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。经济型受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。冲动型具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。疑虑型【案例】速溶咖啡19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。五、影响消费者购买行为的基本因素消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素选取的三个基本因素第28页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响（一）需求自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴需求产生的原因需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子需求目标生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次需求的层次需求转移规律需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的互联网消费的热度需求在社会群体间的转移需求的时空转移时尚的横流3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理4.个性和自我形象2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模（二）个人因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：对营销人员的启示各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向夫妻的角色性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度性别、职业、受教育程度品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”；麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，性别差异：女人看包，男人看表经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”……生活方式造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值个人心理资料链接1：关于宠物的消费者习惯及态度研究资料链接2：狗狗们在美国家庭的美好待遇（三）文化及社会环境因素文化及亚文化社会阶层相关群体123文化和亚文化文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。“文化”的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上……数学老师：假设脖子上最先碰到的一点为P，坐标为（x0，y0），而钢刀所在直线为y=kx+b，求P点到直线的距离。哦，。英语老师：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：“Oh,MyGod!What’sthematter?Tellmethereason,OK?”语文老师：深深地叹了口气，轻声地念道：“轻轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩……”生物老师：大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换……物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。化学老师：这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。⒈当它是不锈钢制的，即含有Fe，而不含Fe2O3时，它与氨基酸的反应是这个方程式……⒉当它含有Fe2O3时，它与氨基酸的反应则是这个方程式……政治老师：我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下唯心主义，那就是──我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！全球人口统计假如只有１００个人生活在世界上，那么将是：５７个亚洲人２１个欧洲人１４个美洲人８个非洲人５２个女人４８个男人７０个属于有色人种的人３０个基督教徒在同样的１００个人中：６个人将拥有全世界５９％的财富．这６个人都是美国人．７０个人不识字５０个人营养不良８０个人生活在低于标准的房子里１个人濒死，１个人将要出生１个人能接受大学教育１个人拥有电脑文科生最头痛的事：1530元存了3个