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绿洲千岛别墅阶段性营销策划方案提报2006.10.26目录一、市场篇二、政策篇三、销售篇四、广告企划篇市场篇一.上海商品住宅成交走势二.上海别墅市场分析三.竞品分析市场状况分析70.7162.13152.22209.47214.20140.34121.65125.53158.8870.65858590068821992210396948093729199919693060.0050.00100.00150.00200.00250.0006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10020004000600080001000012000上海商品住宅成交走势（剔除动迁配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量价走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）万平方米元/平方米市场状况分析0100200300400500600700020040060080010001200花园住宅159157197347463455300268324157联列住宅222196336492632437250360433204合计381353533839109589255062875736106.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10上海整体别墅市场成交分析2006年1-10月上海别墅成交走势图（单位：套）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00050100150200250300350400成交面积（万平方米）9.054.984.224.679.3412.2614.157.705.397.883.11成交套数（套）2571381271402733533742181562379705.1206.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅成交走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析1751218288151911641516956189831978118964179351464115779100001200014000160001800020000220002400005.1206.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅价格走势图（单位：元/平方米）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析051015202530350200040006000800010000120001400016000签约套数25132132292921292411签约均价1235411875133771174912847107131161912426119651193506.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10南汇独立别墅市场成交分析2006年1-10月南汇独立别墅成交量价走势图套元/平方米数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比套主要竞争项目月度签约次数对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）02468101214东方夏威夷74159422132上海蓝堡（三期）6836245524绿洲千岛花园2181514641生茂养园3001154610爱法奥朗新庄园002120400106.106.206.306.406.506.606.706.806.906.10东方夏威夷49次上海蓝堡（三期）45次绿洲千岛花园33次生茂养园21次爱法奥朗新庄园10次市场状况分析主要竞争项目成交对比14685190011483414316865915460911110176974511460165391288011946102608179400060008000100001200014000160001800020000东方夏威夷上海蓝堡（三期）绿洲千岛花园生茂养园爱法奥朗新庄园主要竞争项目月度签约均价对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比项目名称网上登记总套数网上可售套数可售房型配比（以地上建筑面积计算）地下室面积地下室类型地下室销售形式花园面积主力总价预测生茂养园（独立）97套45套，其中一期4套，二期41套400m2以下（另含地下室），34套，76%401-500m2，3套，7%501-600m2，7套，16%601m2以上，1套，1%91-133m2全地下室赠送800-2000m2400-550万东方夏威夷178套94套201-300m2，14套，15%301-400m2，77套，82%401-450m2，3套，3%——————400-800m2300-400万爱法奥朗新庄园46套19套301-350m2，2套，11%351-400m2，14套，74%401-450m2，3套，15%177-230m2全地下室赠送400-1000m2350-450万上海蓝堡(三期)74套13套301-350m2，5套，38%401-450m2，8套，62%200-270m2半地下室赠送1000m2400-500万绿洲千岛花园125套51套，其中三期41套301-350m2，23套，45%351-400m2，19套，37%401-450v，8套，16%451m2以上，1套，2%177-212m2半地下室——250-950m2500-800万政策篇政策分析国六条九部委“十五条”二手房征营业税调控住房结构外资限炒强征二手房所得税加强土地调控2006年房地产调控政策分析主要政策：以调控住房需求为主，调整住房供应结构和稳定住房价格，调控的基本原则是“打击投机、规范投资、调整结构、鼓励自住”。与2005年调控政策的不同：1、调控范围更广泛，力度更大；2、政策更具体，尤其在调整住房结构方面给出具体指标；3、调控政策给予市场缓冲的时间更短；4、政策发布单位增加了统计局和监察部两部委，显示了中央的决心。调控主旨：政策分析2006年房地产调控政策分析别墅市场价格将进一步向真实市场价值回归；别墅市场高、低端成交旺盛的局面仍然不会改变；以自住需求为主，但房价租金比将成为考量别墅楼盘保值、升值能力的重要指标；高端别墅市场价值进一步提升，抗风险能力较强，销售方式应该以定向、窄众为主；从开发定位看，别墅的宜居性将成为新开发别墅住宅的一大发展趋势。宏观调控后上海别墅市场走势：销售篇一.客户分析二.销售培训内容三.项目销售状况四.销售应对方案五.促销措施销售分析古北代理客户分析——样本数量9月份接待来人12组，十一黄金周期间接待客户4组。销售分析古北代理客户分析——职业分析0510系列102318020三资企业股份制企业民营/私营企业国营企业个体经营农业国家机关其他客户职业以个体经营的私营业主为主，占到50%，其余分别是就职于私营企业、股份制企业和国家机关。销售分析古北代理客户分析——职务分析311110051015系列1311110政府官员高级经理中层管理人员个体户其他高级经理达到68.75%，占到绝对高的比例。销售分析古北代理客户分析——居住区域分析186010510系列118601南汇浦东上海其他区域外地境外居住区域以浦东为主，占到50%，其次是上海其他区域，南汇本地客和境外客各一组。销售分析古北代理客户分析——工作区域分析011410051015系列1011410南汇浦东上海其他区域外地境外工作区域在浦东的为68.75%，占到绝对比例，体现出了本案的区域性。销售分析古北代理客户分析——购买用途分析16000005101520系列1160000自用投资给父母住给子女住其他所接待的客户都是自住性质，也是目前市场情况下购房需求的真实反映。销售分析古北代理客户分析——认知途径才2604220510系列1260422报纸广告户外广告业主介绍朋友介绍展会其他认知途径户外广告以及朋友介绍分别占37.5%和25%。而户外广告主要以引导旗为主，吸引沿途客户以及到周边看房的客户。销售分析古北代理销售培训内容1、来电接听产品介绍技巧了解客户需求的方法留客户联系方式的方法电话接听中的注意点2、引导逼定如何准确了解客户的实际需求根据客户实际需求推荐房源给客户的技巧如何让客户在短时间内下定3、现场基本动作整个接待客户过程中需注意的细节以及礼仪4、成交技巧产品介绍——裱板介绍、模型介绍、实景介绍、样板房介绍价目表运用技巧电话追踪技巧5、守价议价了解客户杀价的真正原因了解守价的目的以及守价说辞最终所要达到的目的守价的方法与技巧守价议价过程中如何与经理配合销售分析•自06年3月至06年9月，已完成合同金额RMB1.16亿元。•其中，06年9月实际成交4套，现按成交2套计。项目销售情况目标：RMB1.6亿元完成：RMB1.16亿元尚余：RMB0.44亿元时间：60天销售分析策略：•“时间紧、任务重、抓培训、拓客源”销售应对方案抓培训完善工程方面的培训。销售团队推荐的核心是产品，对产品的深度了解，才能更好的引领客户，激发购买欲望。拓客源完成今年的成交客户分析，寻求客户认知途径共同点或生活习惯。在小众媒体无效的情况下，建议尝试大众媒体。销售分析促销措施•限时赠送精装修花园（多草坪，少硬地）•赠送家具购置券针对三期买家：分期付款方式宽限还款方式广告企划分析篇一、06/03—06/10月企划工作总结二、06/11—07/01月企划工作计划广告企划分析一、06/03—06/10广告企划工作总结针对前六个月广告企划工作的结束，结合政策及市场的分析，以及销售部门的配合，现对整体工作分项总结如下：1.媒体选择部分2.广告形象部分3.SP活动部分4.公关活动部分5.现场布置部分6.月度工作汇报广告企划分析1、媒体选择部分a--考虑到项目的独特性，建议选择投放媒体为高档报刊杂志、针对人群明确，信息投放准确。b--以便减少不必要的资源浪费，以及因媒体选择偏差造成的负面收效，以求达到最好的媒体投放回报。c--但，在实际操作过程中，因为资金等多方面原因，我们的建议最终的可实施度仅为40%。d--在后期的媒体选择中，我们认为不在于它的多样性、全面性，仍建议选择小众媒体，明确切入点，直接辐射明确客户层，捕获目标客户。广告企划分析2、广告形象部分a--通过与开发商的几次沟通达成一致意见，广告方向上建议拔高项目整体档次感，以求达到市场的统一认知度，促进蓄水期的客户积累、强销期的销售进程。b--建议采用统一的广告形象，模糊产品卖点多但缺少突出卖点的弊端。从整体形象上塑造并确立产品的高端定位，从而减少不同阶段的广告形象，吸引不同消费能力层的客户，降低了意向客户质量的问题。广告企划分析3、SP活动部分a--针对产品的特性，我们一直建议SP活动是最行之有效的一项促销手段，6月份曾针对蓄水期的客户做出SP活动提报、8月份曾做过针对开盘公告的SP活动提报、9月份曾做过针对强销期的SP活动提报；但最终因多方原因造成了SP活动始终未果，错失了一个与市场、客户之间最直接有效的沟通交流机会。b--目前，考虑到经费、上海的天气以及整体销售市场的大环境，户外大中型SP活动方案已经受到极大的限制，不再建议使用，配合一些节假日的到来，建议举办市区室内的小型专题性SP活动。广告企划分析4、公关活动部分a--配合开盘、房展会、SP活动等时间结点，建议进行为期三个月的（软文）公关报道，拓宽市场面，树立良好市场口碑。b--最终，因资金等多方原因该次媒体公关活动为期两个月（8.14—10.14）。c--媒体公关是一种低成本而高收效的媒体策略手段，在经费不充裕、市场销售淡季等状况下，我们建议使用。报纸杂志网络深度报道合计8—9月1556报纸1，杂志2269—10月1312报纸