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1第一章房地产项目策划概述本章学习目的1.了解策划的含义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；2.熟悉房地产项目策划的含义；3.了解房地产项目策划的由来和发展；4.了解房地产项目策划的特征和作用；5.掌握房地产项目策划的程序和内容；6.熟悉房地产项目策划的模式；7.策划人应具备的房地产项目策划创新能力；8.熟悉房地产项目策划业的未来趋势；9.熟悉房地产项目策划机构的选择方法；1.1策划与房地产项目策划的概念1.1.1策划的含义1.策划的概念策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思没计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划的定义包括如下几层意思:第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。第二，策划具有明确的目的性。第三，策划可以比较与选择方案。第四，策划是按特定程序运作的系统工程。2.策划与计划、创意、决策的区别计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。策划需要创意，需要出点子、出主意，但又不仅仅是创意，创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破，而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。策划与决策也有很大区别:决策一般是指决定的策略和方法;策划具有预谋性，而决策不一定有;策划一般具有创新性，而决策不一定有。1.1.2房地产项目策划的含义关于房地产项目策划，有两种不同的理解:就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点房地产项目全程策划。本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。1．2房地产项目策划的由来与发展1.2.1策划的由来与发展综观人类文明史，策划思想与实践的发展。往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设。2随着现代工业与市场经济的发展，企业间相互密切联系又相互竞争，为了在竞争中能占据有利的地位求得企业自身的生存和发展在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划,CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。1.2.2房地产项目策划的由来与发展房地产项目策划从萌芽、起步直至发展到现在.已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段:即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。1.单项策划阶段(1993.6-1997.3)此阶段的房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取得了良好的效果。2.综合策划阶段(1997.4-1999.6)综合策划阶段是州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以卞题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段。使销售达到理想的效果。3.复合策划阶段(1999.7至今)复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与广义地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段。1.3房地产项目策划的本质、地位及其作用1.3.1房地产项目策划的本质与特征房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段〔如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作件的房地产项目策划文本作为结果的活动，房地产项目策划具有以下特征:(1)地域性(2)系统性(3)前瞻性〔4)市场性(5)创新性(6)操作性(7)多样性1.3.2房地产项目策划的地位和作用1，房地产项目策划的地位房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的亲密助手上要表现在:首先房地产项目策划是接触面大、实践厂泛。其次，房地产项日策划的思想活跃、理论丰富。最后，房地产项目策}}J贯穿房地产开发项目建设的始终，为项目开发成功保驾护航。32.房地产项目策划的作用第一，房地产项口策划能使企}I}决策准确，避免项目运作出现偏差。第二.房地产项目策划能使房地产开发项目增强竟争能力。第二，能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。第四，能有效地整台房地产项日资源，使之形成优势。1.4房地产项目策划的程序1.4.1土地使用权的获取一般说来，项月的策划都是从土地使用权获取那一刻开始的。1.4.2房地产项目市场调查目前市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手情况与楼盘信息的重要方法。1.4.3消费者行为心理分析这一步主要是对市场调查结果分析研究，对消费者心理行为模式进行探讨。1.4.4房地产项目市场细分,目标市场选择与市场定位通过市场调查，确定项目的市场定位，即项目主要销售给谁?1.4.5房地产项目的产品策划1.4.6房地产项目的销售策略1.4.7房地产项目的广告策略1.4.8房地产项目的销售策略1.4.9房地产项目物业管理的前期介入1.5房地产项目策划的模式房地产项目策划大致可分为三种典型模式，这三种房地产项月策划模式，基本可反映出房地产项目策划的过去、现在和将来。1.5.1概念策划模式近些年来，光后出现了一些热销楼盘，这些热销楼盘不管是在南方城市，还是在北方城市，它们都分别有一个显著特点。比如有的强调物业管理，有的宣传环保的特征,有的突出保安系统技术的先进性，有的推荐智能化设计，有的则更注重环境设计，有的讲究设备材料精良，等等:以上特别推荐的优点。对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己满意的楼盘，使人们建立起概念认识，从而达到促销的目的这便是概念策划模式。1.5.2多卖点策划模式随着房地产供应量的增加，需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。面对买家开始“货比三家”的市场，使得开发商必须快速适应购买者的挑剔，采取“人有我有”的经营策略。1.5.3等值策划模式等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多囚素之中进行权衡取舍。还需具有驾驭和实现经营意图的综合能力，充分发掘出上地的价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值。等值策划可视为房地产项目策划的理想模式。41.6房地产项目策划中的创新问题创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也是如此。1.6.1开发理念创新住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末是目。1.6.2产品策划创新产品策划创新可以从建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面加以体现1.6.3价格策略创新1.6.4广告策略创新广告策略创新可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告汽方面探讨。1.6.5房地产销售策略创新房地产销售策略创新主要包括售楼处布置、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方而的创新1.售楼处的布置售楼处布置的新颖奇特叮在一定程度上吸引购房者。2.样板房布置在卧室中放置浴缸、厨房开放式设计等，吸引了众多的人们在此逗留3.售楼书的制作楼书的制作也是楼盘销售中一项重要的工作，因为它代表了企业和楼盘的形象。4.项目开盘前的内部认购内部认购已成为开发商惯用的一种销售策略，其目的主要在十试探市场对楼盘的反应。5.房地产项目的促销策略1.6.6物业管理方面的创新小区物业管理方面，贵在贯彻“以人为木”的管理思想与措施。1.7房地产项目策划业的未来发展房地产项日策划业今后的前景将会怎样?我们认为，今后的房地产项目策划业将会呈现五大趋势:1.房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变;从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变2.房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织;从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道3.房地产的策划方法从策划项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上4.房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系5.房地产的策划信息从人脑收集转移到人机结台;在信息的分析上，从定性分析转移到定性与定量分析相结合1.8房地产策划机构的选择5选择合适的房地产策划机构对房地产开发商末来的市场营销至关重要，房地产策划咨询机构的策划水平，是房地产项日开发能否成功的关键所在虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司的很多，但真正的房产令程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竟争态势为基础、通过需求调查、市场细分、项[]定位、概念设计、营销战略、ca设计、广告策划、销售执行物业管理、品牌创立等过程，为项口规划出合理的建设取向—在设计、建设营销服务、管理等方面提出比竟争者更有效地满足顾客需求的实施细则达到使项目增值、使楼盘畅销、使开发商持续发展的目的，因此，选择房地产策划咨询机构时，必注意以下条件1.8.1理论水平1.8.2实战经验1.8.3创新能力1.8.4洞察力1.8.5合作力小结:1.策划是一项立足观实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划与计划、创盒、决策之间有较大差异。2.房地产项目策划，就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到知业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。房地产项目策划可以为三个阶段:单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。3，房地产项目策划具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性七个持点。房地产项目策划在房地产项目开发中具有重要地位和作用。4.房地产项目策划包括土地使用权的获取、市场调查、消费者行为和心理分析、市场细分、目标市场选择与市场定位、项目产品策划、价格策略、广告策略、销售策略策划与物业管理前期介入等项内容。5.概念策划、多卖点策划、等值策划这三种房地产项目策划模式，基本可反映出房地产项目策划的过去、现在和将来。6.优秀的房地产项目的创新，能赢得理想的市场份额和买生的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。7.今后房地产项目策划业将会呈现五大趋势。8.选择房地产策划咨询机构，必须考察策划机构的理论水平、实战经验、创新能力、洞察力与合作力。6第二章土地使用权的获得本章学习目的1.正确看待地段论；2.了解开发地段影响因素，熟悉地块的选择方法与选择策略；3.熟悉开发商获得土地使用权的方式和策略；4.了解开发商参加土地拍卖会的策略；5.掌握地产开发的时机；2.1房地产开发地段的选择2.1.1“地段论”的再认识1.地段论的现实困惑房地产开发中起关键作用的是拿到一块好地盘。由于建筑成本、专业费、税费等费用相对固定，房地产开发中的有关技术如规划、监理、物业管理业务也相对规范，因此地盘状况对项目起决定性的影响。多年的房地产开发经验表明，地段仍是房地产业的第一要素。不管是在香港还是在东京，大城市中心区的楼价始终保持在一个较高的水准上。2.地段论的理性认识地段在房地产开发中起着重要作用，有时甚至是决定性的。从成本角度出发，楼价等于地价、建筑费、专业费、资金利息、税费和利润之和。由土建筑费、专业费、资金利息和税费等费用相对固定，并且如果项目利润取行业平均利润的话，那么，楼价与地价呈正相关，即地价低，则楼价也低，地价高则楼价也高。发展商在获取上地使用权时，一般用假设开发法计算地价，并以此作为竞标拍卖的依据。2.1.2开发地段影响因素分析房地产投资地段的影响因素很多，不同地段的影响因素和影响程度也不同。2.1.3开发地段选择方法好的要素是固定和变化的。1.土地评价（1）基本的地域性指标基本的地域性指标包