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第五章酒店形象设计与塑造第一节酒店形象概述第二节酒店形象的设计第三节酒店形象的塑造学习目标1.熟悉酒店形象的含义与构成；2.熟悉酒店形象的主要类型；3.掌握酒店形象设计的内容与程序；4.掌握酒店形象塑造的策略及步骤；5.掌握酒店形象评价的主要方法。第一节酒店形象概述酒店的公共关系目标，就是要建立酒店企业的良好形象。酒店形象的概念，是酒店公共关系理论的一项核心概念。一个酒店的形象可以通过知名度和美誉度来反映。酒店的公共关系活动，可为酒店提高知名度与美誉度，创造知名度与美誉度的和谐统一，从而为酒店企业的经营和发展创造良好的内外部环境。一、酒店形象的含义酒店形象就是指社会公众对酒店企业在经营活动中的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。酒店形象既是公众对酒店企业性状的抽象，也是对酒店特征和状况的抽象化的反映，又是一种和评价相联系的观念状态。美好的酒店企业形象，能为酒店的顾客创造出一种消费信心，预先为酒店的产品作了保证，为吸引社会上的资金提供了保证，为保留和吸引人才创造了优越的条件，有助于增进与社区的沟通和了解，从而创造一种良好的酒店经营空间环境，有助于得到政fu的谅解和支持。二、现代酒店形象的构成酒店形象是整体性的公众形象和评价，但公众在评价酒店时并非总是总体地进行评价，而是就酒店的各个方面去进行的，这样就有了形象构成的各种要素与内容。不同的公众或者同一公众在不同环境下所关心的方面、所获得的信息是不尽相同的，如餐饮消费者主要关心菜肴酒水和服务方面的状况，客房消费者主要关心客房的舒适温馨与安全卫生状况等。（一）酒店形象的构成要素1.认知认知就是认识和知道的过程，也就是首先让公众了解酒店产品(或服务)的存在。认知包括多种情况：知道得很详细、很清楚；只停留在表面的认识，而不清楚具体内容；没有亲身消费的体验，只听他人简单介绍；虽然不很了解，但在众多的商品中能发现它的存在等。2.信赖信赖是酒店形象另一个构成要素，是一种信任和依赖的结合。随着“认知”的不断加强，信息不断传入大脑，逐渐形成大脑的确定信号——信赖。当然，“信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认识程度越深，就越加强了“信赖感”。3.好感好感和信赖一样，同是酒店形象的构成要素。所谓好感是指酒店或酒店产品已经得到了肯定的评价。认知程度越深，好感程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生相同的作用。只是信赖往往与酒店的客观实力互相呼应，而好感更多体现出一些消费者自身的主观感情色彩。（二）酒店形象的构成内容1.产品的形象对于酒店而言，顾客是头等重要的，酒店塑造形象的目的就是为了争取顾客，与顾客建立良好的关系。而良好的顾客关系又取决于酒店良好的产品形象。产品形象的好坏主要取决于：酒店为顾客提供的产品和服务的价值，也就是顾客对产品和服务的质量、价格是否满意等；酒店员工在履行接待服务工作的职责时所表现的责任心、道德水准和态度。为了树立良好的产品形象，酒店一方面要抓好产品的质量管理，另一方面要经常了解公众的要求，听取公众对产品优缺点的评价及如何改进的建议。此外，还要注意用不同的语言和方式向顾客及时传播有关本酒店产品以及为宾客服务的各种信息，使公众对酒店产品由认知到产生好感和信赖，再到购买。2.服务的形象酒店是以提供专业服务为主的接待业，因此服务形象的好坏对酒店形象的塑造至关重要。酒店的服务形象主要是指消费者对酒店提供的服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，服务态度是否真诚、礼貌，服务质量是否有保证，服务是否让人满意的反映和评价等。酒店的服务形象内容十分广泛，包括售前服务、售中服务和售后服务三大方面。这也是酒店接待服务中的三个基本环节。3.员工的形象公众对酒店员工的总体素质、能力、文化修养、道德水准、服务水平等方面的评价和看法，构成了酒店员工的整体形象。在员工形象中要注意正确理解个人形象与员工整体形象的关系问题。整体形象通过每个员工的具体形象表现出来，所以要提高员工整体形象，就必须提高每个员工的个人形象。但是，不同员工个体形象对员工整体形象的作用并不等价。一般来说，与外界公众或顾客接触较多的员工如前台服务人员、公关销售人员以及管理人员的形象具有更令人关注的意义。尤其是酒店的公关销售人员，通常被看作是酒店员工的代表，是酒店整体形象的“镜子”。所以，在塑造员工形象时首先要注意提高公关人员的形象，同时又要注意提高一般员工的形象。影响员工形象的因素有许多，其中起决定作用的因素是员工的素质和员工的凝聚力。4.组织的形象（1）机构设置要健全。酒店内部职能机构的设置要合理，应该有的部门必须设置，不应有的机构必须撤销。合理的部门数量本身就可以体现出一定的效率。（2）人员配置要精简。合理的组织机构必须配备合理的员工人数，绝不能人浮于事。恰当的人员数量和质量能提高工作效率，给人们留下更美好的印象。（3）组织运转要灵活。内部职能部门之间分工要明确，要做到各负其责，同时又要相互配合、协调一致，共同承担和完成酒店的预期目标。部门之间职责不清，各行其是都会严重影响酒店形象。公关工作的失调不仅仅是公关部的事情，也体现各部门之间缺乏协作与配合。（4）办事效率要高效。各部门能独立解决的问题应自行解决，绝不能遇事就要“请示一下”、“与领导商量商量”或“内部开会集体讨论一下”等。尤其是对顾客的投诉和特殊要求，一定要及时妥善处理，绝不能拖延。5.管理的形象（1）经营决策：这是公众对酒店管理评价的主要内容之一，如决策是否科学、目标是否合理、方案有无可行性等。（2）服务管理：如接待服务和活动组织是否恰当、接待服务计划的制定是否完善、服务各环节的衔接是否严密等。（3）销售管理：如市场预测是否准确、产品定价是否合理、广告宣传是否有效、吸引顾客有无方法技巧等。（4）人事管理：如用人是否得当、考察聘用管理人员的标准是否合理、对员工的培训和教育是否重视等。（5）工作环境管理：如内部工作条件的好坏，后勤服务完善与否，员工福利与保健、安全等情况。三、酒店形象状态测量酒店形象状态测量是针对公众(潜在和现实消费者)对酒店现状、特征、发展前景等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，这是开展酒店形象筹划与推广必经的步骤。形象测量的结果是实施推广酒店形象策略的基本依据。其中，知名度和美誉度是评价酒店形象的两个基本指标。酒店的知名度，是指社会公众对一个酒店的知晓与了解的程度，以及这个酒店社会影响的广度和深度。它是评价酒店名气大小的客观尺度。酒店的美誉度，是指社会公众对一个酒店的信任和赞美的程度，以及这个酒店社会影响的美丑、好坏。它是评价酒店好坏程度的指标。知名度主要衡量舆论评价“量”的大小，美誉度主要衡量舆论评价“质”的好坏。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。测量公众对酒店形象的认知，主要围绕酒店知名度与美誉度进行。如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个酒店形象坐标系。任何一家酒店的实际形象都能在这个坐标系中定位，找到自己的形象位置。第二节酒店形象的设计国内外的酒店管理者们越来越感觉到，在现代科学技术不断飞速发展的条件下，酒店之间在设施设备等“硬件”方面的差异不断缩小，甚至趋向于消失。酒店只有以独特的形象给公众留下深刻的印象，使公众产生好感和信赖，才能在激烈的市场竞争中生存、发展并取胜。形象设计是酒店企业公共关系最艺术化的一个环节。酒店形象设计，是指采用新颖、独特、引人入胜的手段，通过新闻媒介的传播，使酒店企业的内在精神和外显特征在公众心理上留下深刻的印象，促使公众对酒店企业产生信赖感和良好的心理效应，最终达到促销目的的公共关系专业活动。一、酒店形象的类型（一）按酒店形象的内容分为总体形象和特殊形象1.总体形象•总体形象是指社会公众心目中对酒店的总的看法和印象。2.特殊形象•特殊形象也称局部形象，是指针对某些特定市场所设计形成的形象。（二）按酒店形象的现实性分为期望形象和实际形象1.期望形象•期望形象是指酒店期望在公众心目中树立的形象，是酒店的一种理想形象和努力方向。2.实际形象•实际形象是指公众普遍认可的酒店形象，是社会公众及社会舆论对一个酒店企业的真实印象和评价，它是进行形象塑造的基础和起点。（三）按酒店形象的可见性分为有形形象和无形形象1.有形形象•有形形象是指社会公众通过感觉器官直接感受到的所有与酒店有关的实体。2.无形形象•无形形象则是建立在有形形象的基础上，通过社会公众的记忆、思维等心理活动在人脑中升华而得到的形象，它主要体现酒店的内在精神和文化关怀，不是直接“感知”到的，而是用心“感受”到的。二、酒店形象设计的内容（一）理念识别系统意识形态的理念识别，是深层次的酒店企业文化，诸如酒店的经营战略、价值观念和酒店精神等。理念识别虽然比较抽象，但却是酒店形象设计的灵魂和原动力，属于思想、文化的意识层面。它由内向外地扩散酒店企业的价值观念和酒店精神，成为塑造酒店独特形象的源泉。酒店企业的价值观念，是酒店在追求经营成功的过程中，所推崇的基本信念及奉行的行为准则，亦即酒店为获取成功而对企业行为所做出的价值取向。酒店企业精神是现代意识与企业个性相结合而形成的一种群体意识。其中“现代意识”是现代市场意识、服务意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合意识，而“企业个性”则是包括企业价值观念、发展目标、服务方针、经营特色等内容的基本性质的总和。（二）行为识别系统(1)酒店的企业行为，表现为酒店的行为准则、经营决策、管理方法、酒店制度、服务特色等方面。(2)酒店的员工行为，表现在两个方面，一是领导者的行为，如经营思想、工作作风、办事效率、民主意识等；二是员工行为，如服务意识、服务态度、待人处事的行为准则、职业道德水准等。行为识别的切入点，主要是以高素质的文化服务取悦于公众，并以一整套的行为规范制约员工，从而使酒店企业的理念深入到每一位员工头脑中，形成一种群体意识和竞争优势。所以，行为识别是酒店形象设计十分重要的一项内容。（三）视觉识别系统静态符号的视觉识别，是指酒店企业的识别标志、品牌商标、广告宣传和酒店的主色调等。视觉识别是酒店形象识别系统中最具传播力、感染力，并且可接触面最为广泛的要素。它通过具体可见的视觉对象，经由组织化、系统化的视觉识别计划，对外传播酒店企业的经营观念和创新活动信息，从而快速而明确地达到使公众了解与识别酒店的目的，塑造出酒店独特的良好形象。视觉识别作为酒店形象的子系统之一，可以分为两大类，一类是基础层面的内容，包括酒店名称、店徽、颜色、字体和广告口号等；另一类是应用层面的内容，包括酒店的建筑与环境、广告策划和公关礼品、宣传资料及员工服装等。酒店形象的视觉识别设计，是将酒店企业的理念视觉化，将酒店的管理意识、营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公众。因此，视觉识别在酒店形象设计中，有先“声”夺人、先“形”夺人和先“色”夺人的效果。三、酒店形象设计的原则（一）总体性原则总体性原则也叫整体性原则，是指把酒店中不自觉的、分散的、不连续的公关工作系统化、统一化、整体化和科学化的原则。酒店要树立自己的形象，必须改变公关工作中各部门分头负责、各自为政的局面，做到统一观念、统一政策、全面规划、协调行动（二）统一性原则(1)知名度与美誉度的统一。知名度必须以美誉度为基础才能充分显示其社会价值。(2)公众利益与组织利益的统一。满足公众利益是提高酒店利益的前提。(3)总体形象和特殊形象的统一。酒店公关的目标是，一方面既要照顾各类公众对象的一般要求，另一方面又要特别突出酒店在首要公众对象心目中的特殊形象，以形成独特的风格。(4)创名牌产品与创名牌企业的统一。创名牌产品是创名牌企业的基础，创名牌企业是创名牌产品的开放与加强，可以使酒店立于不败之地。（三）竞争性原则在激烈的市场竞争中，酒店通过及时搜集其他酒店和相关企业的有关信息，比较分析彼此整体形象的优劣及