关于策划的一些事儿

关于策划的一些事儿MarketingDept.RichardZhouAgenda•策划是个“大题目”•策划必需的步骤•策划的要素•Somethingmore•Q&A•拓展阅读我是谁？爱工作，更爱生活爱父母，亦爱妻儿爱茶，爱车，爱营销我没有快到无法听清的语速不是大明星，也没有千万家产我吃得清淡无需别人带盐我是华少2002-20062006-20112011-2013策划是个“大题目”什么是策划？•策划又称“策略方案”和“战术计划”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning），是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。目的商业策划事件策划活动策划网站策划品牌策划图书策划影视策划促销策划旅游策划公关策划生涯策划会展策划婚礼策划佛曰：精通策划，走遍天下都不怕战役做菜策划必需的步骤策划必需的步骤调研创意推演执行总结策划必需的步骤——调研知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——《孙子兵法》谋攻篇策划必需的步骤——调研•调研应该包括什么？–环境/政策–目标受众–竞争对手–自身情况策划必需的步骤——调研•调研的实例–追女生•目标受众的状况：–年龄、家庭、性格、爱好、交际圈、喜欢的花/颜色/食物/电影/明星/音乐、讨厌的事物、志向……•竞争对手的状况：–数量、质量、方式、背景……•自身的状况：–优势、劣势、机会，是否符合需求、如何调整……策划必需的步骤——调研•调研的实例（2）–新产品发布•目标受众的状况：–受众的喜好：颜色、形状、风格……–受众的期望：客户想要的，发自内心的需求（不是钻头，是墙上的洞）–受众的习惯：资料获取习惯（媒体选择、交际网）–其它影响因素：资金限制、人际限制……•竞争对手的状况：–大环境/政策–竞品/同类型产品的现状–……•自身的状况：–规格、参数、包装……以及是否符合需求/如何改善策划必需的步骤——调研•关于调研的小提示Ask策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–临摹（借鉴学习）•达芬奇画鸡蛋的故事——再伟大的艺术家，都是从临摹开始的。•Badartistscopy,goodartistssteal——毕加索(被乔布斯引用作Goodartistscopy,Greatartistssteal.)•重要的前提：找到对的“临摹对象”策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–临摹（借鉴学习）COPY策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–临摹（借鉴学习）•他们没有对德加的作品进行简单的抄袭，而是不断的学习研究德加的作品，发掘他创作的根本动机和意图，并且以更具创造力的的方式诠释出来。•能工摹其表，伟匠摄其魂Steal策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–思维导图•思维导图又叫心智图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具，它是一种将放射性思考具体化的方法。放射性思考是人类大脑的自然思考方式。•每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法——包括文字、数字、符码、香气、食物、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的关节点。每一个关节点代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的关节点，呈现出放射性立体结构。策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–思维导图策划必需的步骤——创意•常用的创意方法–头脑风暴•头脑风暴力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。•成功要点–自由畅谈–延迟批判–禁止批评–追求数量创意：把想法变成方案拓展-SMART•管理的SMART原则–Specific具体的•每一要项，必须是清晰定义的（不能笼统）–Measurable可测量的•每一要项，必须是可量化/衡量的–Achievable可达成的•必须是付出努力的前提下可达成的（不能过高或过低）–Relevant相关的（也有作Realistic，现实/实在的）•与目标有相关性–Time-Based基于时间的•有明确的时间、期限策划必需的步骤——推演策划≠点子事实上，所有的策划都是为了执行。策划必需的步骤——推演Bigidea注意!并非一切都会按你预想的发生！策划必需的步骤——推演•推演–推论演绎。汉·陆贾《新语·明诫》：“观天之化，推演万事之类。”–运筹帷幄之中，决胜千里之外策划必需的步骤——推演•推演的实例–伟大的『煎饼果子』•产品•吆喝•围观•购买•热卖推演：完善执行方案，提供备案拓展-FELSA•FELSA–FeelingofTargetAudience感受•目标用户/受众的感受为何？–EndResult以终为始•是否能够达成目标？（以目标为准绳）–Lean精实•投入产出是否合理？是否充分利用所有资源？–SideEffect副作用•是否有副作用？如何规避和剔除？–AlternativeSolution替代方案•是否有替代方案？策划必需的步骤——执行•如果策划过程足够细致，执行便是最简单的环节。–台上十分钟，台下十年功落实到人落实时间检查改善策划必需的步骤——总结•这是最容易被忽略的环节–被小成功冲昏头脑，遗忘过程的“小插曲”–潜意识回避存在的不足–报喜不报忧，想展现最好的一面–害怕得罪人–总结的时间隔太久–……总结最重要的要点：立刻开始，还原全貌，思考，忠实的记录，拿出改善方案策划的要素5W1HEE+策划的要素——5W1H•5W1H：–Why•为什么做/为什么受众会需要、喜欢–Who•对谁做？•谁来做？–When•什么时候做？–Where•在哪里做？–What•做什么？–How•怎么做？Notice每一个项目，可以划分成更多细项，再用5W1H去思考。策划的要素——5W1H•5W1H：策划的要素——5W1H•5W1H：甘特图策划的要素——5W1H•5W1HHowWhatWhereWhenWhoWhyGoldenCircle策划的要素——E•E：Efficient（效率）–专注是效率的基础（80/20）–有效的沟通机制–充分利用所有资源•E：Effective（效果）–效果是检验项目成果的唯一标准拓展-ROI•ROI(ReturnOnInvestment)–原指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。–其计算公式为：•投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%SomethingmoreSomethingmore•我们到底在干什么？人性Somethingmore•人性是什么？Self-actualizationEsteemLove/BelongingSafetyPhysiological马斯洛需求层级(Maslow'shierarchyofneeds)自我实现需求：发展自身潜能，实现理想的需求，它是一种追求个人能力极限的内驱力。尊重需求：包括内部尊重，如自尊、自主和成就感。外部尊重，如地位、认可和关注等。社会需求：指被接纳和归属感。友谊、爱情、交流的需求。安全需求：指人们保护自己身体和情感不受侵害的需求。生理需求：指人们为了生存的目的所需求的呼吸、食欲、性欲等几方面的生理需求。WhySomethingmore•我们到底在干什么？动机Somethingmore•有利益（参与性）–惠则足以使人Somethingmore•会借势（新闻性）–反应快——天下武功，唯快不破–结合紧——紧密的结合点是借势的根本所在Somethingmore•有话题（传播性）–自媒体时代的必修课•来自雅安地震的实例Somethingmore•有性情（感性）–属于80后的怀旧浪潮•变形金刚•海魂衫、白球鞋•铁皮玩具•四大天王Somethingmore•能持久（延续性）–遗忘规律（遗忘曲线）–谬误重复千遍就是真理–不忘根本：持续传递正确的价值•持续一致•对的价值•很难形成，亦很难改变艾宾浩斯(HermannEbbinghaus)遗忘曲线案例分享优秀的营销人员，都是『阴谋论者』等待就位免费停车免费水果免费饮料免费餐点免费擦鞋免费美甲免费棋牌免费上网……围裙皮筋/发卡眼镜布手机袋热毛巾儿童座椅儿童床擦桌子的武艺点菜用餐点多了点半份调料/配菜/水果任取15分钟换毛巾烟嘴跳舞的面条星级厕所牙膏/牙刷餐后口香糖小布丁案例回放：人类无法阻止的海底捞从始至终的微笑服务人类无法阻止的海底捞案例回放：人类无法阻止的海底捞生日有礼物……打喷嚏送来姜汤……孕妇特别赠送泡菜……免费食物可以打包带走……我说有蚊子，花露水就来了……一直感慨海底捞的服务，今天吃饭，右手受伤，吃东西不方便。饭到一半，服务员端来果盘，上面写着“早日康复”……海底捞外卖：送来的东西包括垃圾桶、降解塑料袋×2、锅、底料、汤、备用加汤、围裙、筷子、碗、口香糖、爆米花、调料包（葱花香菜）、餐巾纸、菜品、勺子、眼镜布、橡皮筋、电磁炉……人类已经无法阻止海底捞了！！！人类无法阻止的海底捞案例回放：人类无法阻止的海底捞各种演绎：前几天开车到杭州，朋友请吃海底捞。说起车尾灯坏了没修……结果等我吃完取车的时候，店员居然把我车修好了！还洗了车！人类已经无法阻止海底捞了！人类已经无法阻止海底捞，朋友去吃海底捞，由于人手少没吃上，只能去隔壁。没想到海底捞居然追过去把帐单买掉……吃饭的时候剩了几乎一整盘西瓜，想打包带走。服务员说已经切好的西瓜不能打包。临走的时候，服务员抱来一整个西瓜……人类已经无法阻止海底捞了！人类无法阻止的海底捞如果这一切都是策划好的？不是质疑海底捞的服务，而是探讨我们应该如何做？人类无法阻止的海底捞•假设你在上海经营一家店，你需要提高门店在当地的知名度。–Why：当客户满意时，他们会通过社会化媒体分享，而他们的社会网络都在当地。–Who：大堂经理（执行），针对有微博的客户（受众）–When：客户用餐期间（持续整个夏天）–Where：店里/微博平台–What：提供超出预期的服务–How：赋予员工一定额度的权限，并予以培训（比如每月10个瓜）。有选择的筛选客户（留意那些在吃饭时候不断看微博、发微博的人，尤其当他们有特别的需要时），超出预期的满足他/她的需要（惊喜）。–预案：如果参与的人少，可以用自己的微博转发（当然内容来自你的朋友）事情就这样发生了。海底捞的背后生产基地（装卸自动化/饮料制作自动化/底料灌装自动化）设施器皿（装修环保化/器皿生态化）视觉识别系统服务行为识别系统新菜品开发人员培养体系标准化操作食品安全管理……人类无法阻止的海底捞好产品才是好策划的根本Q&A拓展阅读拓展阅读•俞伟大俞偷窃–德加评价到：他们（毕加索们）盯着我，并且从我的口袋里掏东西。•=765•为什么说Siri是划时代的产品–Apple的身影几乎贯穿了整个计算机和互联网的发展史，看看“会偷”的孩子如何赢得成功。•拓展阅读•头脑风暴的维度–此图是对发散思考的启发引导，而绝非全部。拓展阅读•Howgreatleadersinspireaction（GoldenCircle）–除了人力、环境、钱之外，还有一些东西影响着结果。•（中文翻译）•作业？•希望你们还记得遗忘曲线–做一回“阴谋论者”，尝试分析你身边的一两件事情（可大可小），看看它是如何被“策划”的（5W1H），以及是否用对的方式，取得了理想的效果（EE）。–如果你愿意，在论坛里上传你的分析和思考。听听大家怎么想，会有很大的帮助。–当然，最好，把自己准备好，参加我们的“校园推广大赛”写在最后再雄伟奢华的建筑，其材料都相差无几所差不过工匠水平而已注意观察，思考，构思，推演，实践