广告心理

目录1.了解广告心理学的研究内容；2.理解广告与消费者行为的关系；3.熟练掌握消费者购买动机；4.灵活运用广告心理策略。目录阿汉餐馆的经营之道美国密歇根州有一家阿汉兄妹开办的阿汉餐馆，通过向顾客退费的办法，生意非常兴隆。阿汉餐馆的具体做法是:任何一名顾客，只要来这里用过一次餐，并且又愿意留下他的姓名、地址，餐馆就给他设立一个户头。以后如果再来这里吃饭，所花的钱都如实记在户头上。每年9月30日为年度结账日，结账时按户头算出每名顾客全年用餐花费的金额，然后把餐馆一年总利润的10%，按顾客用餐金额的多少分给他们，作为退费，以酬谢顾客的光临。目录这个办法很受顾客欢迎，他们非常愿意光顾此店。另外，顾客也很关心餐馆的盈利状况，因为餐馆盈利多自己也可以多得返费，所以积极帮助餐馆招揽生意，介绍朋友、亲戚、同事、熟人、邻居来这里吃饭。从1977年到1988年11年间，这家餐馆共退费25万美元。按该店规定的10%的退费率计算，11年间该店纯利润为250万美元以上，平均每年纯利润为22.7万美元，减去返费，每年净赚2万美元。讨论：阿汉餐馆是如何利用消费者的心理使餐馆生意兴旺的？目录2任务二分析广告与消费者行为31任务一走进广告心理学任务三掌握广告心理策略目录一、广告心理学的界定广告心理学是心理学的一个分支，是心理学在广告中的运用，是一门应用性和交叉性的边缘学科。有学者认为广告心理学是“说服大众购买商品和劳务，为促使其采购而研究其心理与行为的学问”；还有研究者把它定义为“研究广告活动中有关广告信息传递、说服购买心理规律的一门学科”。目录二、广告心理学的研究内容（1）广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取购买行动。（2）广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化，但要使广告说的内容有的放矢，就必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会激发他们的欲望。（3）广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。目录二、广告心理学的研究内容（4）媒体接触心理。广告信息是借助于媒体传达给消费者的。媒体与消费者的关系决定着广告信息能否为消费者所接受。（5）广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或文案）、画面（图像、插图）和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和正文等；而电波媒体的语言包括导语、口号和正文等。（6）广告效果及其测量方法。这一研究内容包含两个研究方向：一个是广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会和文化的进步与发展起到了什么样的作用；另一个则是开发广告效果测评的方法、技术或手段。目录二、广告心理学的研究内容（7）消费者的心理差异。广告通常针对特定的消费者进行宣传，因此，广告主必须要明确产品的目标消费群体、消费群体的心理特点及差异、（8）消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者看待广告的态度反过来也会影响广告活动以及广告业的发展。（9）品牌资产。20世纪90年代以后，品牌资产问题引起了营销学界和广告学界的广泛关注。人们甚至认为，提升品牌资产是广告活动的长远目标。目录三、广告心理的AIDMA法则目录（三）欲望（四）记忆（二）兴趣（一）注意广告传播策略三、广告心理的AIDMA法则目录四、广告心理学的发展历史人类社会出现了商品生产和商品交换以后，为了推销商品，招揽顾客，广告应运而生。可以推算，至今它已有数千年历史了。但是把广告与心理学联系起来，不过是19世纪末的事情。从20世纪20年代至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家的市场由“卖方”向“买方”过渡，经营观念也随之从生产观念向推销观念转变，从以生产者为中心转变为以消费者为中心。目录四、广告心理学的发展历史在买方市场中，对消费者自身心理活动的研究越来越受到重视，尤其是20世纪40年代之后，对消费行为深层动机的研究取得了很多成果。同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。各种心理学派的理论及研究成果大量地被应用于广告实践之中，从而丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。20世纪60年代以后，随着科学技术的飞速发展和经济的高速增长，西方发达国家的广告业得到了迅猛发展。目录1.2.3.消费者行为的构成广告对消费者行为的影响消费者行为研究对广告策划的意义一、广告与消费者行为的关系目录二、消费者购买的心理动机（一）满足消费者需求的心理动机12345生理需要安全需要爱和归属需要自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次理论目录1.消费者购买某种产品可能有多种需要与动机，因此，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（一）满足消费者需求的心理动机二、消费者购买的心理动机目录（一）满足消费者需求的心理动机二、消费者购买的心理动机2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。3.人们对不同层次需要的满足程度也不同。目录（二）消费者具体的理动机在现实经济生活中，消费者在购买商品时，有的是为新添用品而购买，有的是为更新而购买，有的购买是为了生活上的便利，有的是为了观赏，还有的是出于效仿他人或由于商品的新奇而购买。消费者具体的购买心理动机主要有以下五种类型。目录（二）消费者具体的理动机1.追求名牌心理5.求美心理2.求新和好奇心理3.求实心理4.显贵心理目录鹤鸣鞋店的广告新中国成立前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一店老板来回走动寻思着。这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧。等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，老板很有感触：做广告不但要加深受众对广告的印象，还要掌握这则特别的商业广告也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。小案例目录一、刺激消费者需求的策略1.准确了解消费者的消费需要3.2.积极诱导消费者的合理需要不断刺激消费者产生新的需要目录二、说服消费者的策略（一）消费者态度使态度和行为朝着预定的方向变化，这是说服的心理实质。态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。态度是后天经验形成的，是可以改变的，可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。目录二、说服消费者的策略（二）霍夫兰的态度改变说服模式一，说服者的条件。二，信息本身的说服力。三，问题的排列顺序。目录（三）改变消费者态度的策略二、说服消费者的策略1改变信念2转变权重3增加新信念4改变改变消费者的认知目录（三）改变消费者态度的策略二、说服消费者的策略2激发对广告本身的情感31利用条件反射改变消费者的情感目录三、消费者的情感与广告诉求一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感诉求一般建立在积极的情感体验上。如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深层的情感目录三、消费者的情感与广告诉求恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等），社会恐惧（口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口的饭菜等所招来的应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告目录三、消费者的情感与广告诉求吸引消费者的注意力；强化消费者对产品的印象；增加人们对广告本身的喜爱123幽默诉求目录12消费者行为研究对广告策划有何意义？34广告心理策略有哪些？目录选取生活中的日用品，试从广告心理学的角度对某一物品设计广告创意。实训设计目录