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广告心理学谢小红TEL:13675004283QQ:65759566E-MAIL:xiaohongxie@126.com一、课程概况：《广告心理学》：授课16周，64个学时主要教材：马谋超：《广告心理——广告人对消费行为的心里把握》，中国物价出版社，2002年8月第2版。二、课程进度安排课程概述（绪论）4广告的吸引力和注意策略6理解广告信息的知觉基础4广告传播高效率的记忆策略4广告创意中的想象和认知策略的运用4广告说服与态度改变6广告理性诉求的需要基础4广告的情感诉求4广告效果测评理论及其方法4网络广告及其心理效果4环境因素与广告2儿童与广告2品牌建设与经营的心理基础4品牌形象与品牌资产2企业形象与识别系统4品牌建设与广告作品个案点评4复习课2三、上课的要求•由于班上人数较多，上课时一般采用抽点名的方式，旷课次数达到3次以上的同学，期末成绩只能给不及格。•平日作业成绩在期末成绩中占较大比重，必须重视平日写作质量，否则只靠期末考试很难过关。四、授课形式以理论为主，讨论与实践为辅。在课程前半部分，会系统的讲一些广告心理学的理论性问题，引导各为认识课程中的主要概念。在课程后半部分，主要是要各位多探讨、多交流，课业量可能会逐步加大，请各位有个心理准备。五、主要参考书目【美】沃尔特.D.斯科特《广告心理学——对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》，中国发展出版社（被喻为广告心理学之父的开山之作）。张家平：《广告心理学课程辅导》，上海财经大学出版社，2005年1月第1版。黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社2005年4月第1版。第一讲：绪论要点：1、什么是广告心理学？2、为什么要学习和研究广告心理学？3、广告与消费行为之间有怎样的关系？4、广告心理学的研究方法有哪些？一、广告心理学是什么？广告学心理学广告学与心理学的关系（一）厘清几个概念1、问题①什么是广告？广告（Advertise）为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。问题②广告的目的是什么？说服消费者购买商品和劳务。但如何说服消费者购买是一门学问。问题③、④、⑤③、什么样的广告才算好广告？④、什么样的广告才能有效说服消费者？⑤、消费者接受广告是的心理活动究竟怎样？2、什么是心理学？心理学是研究心理现象的科学，亦称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。问题⑥人的心理现象包括：感觉知觉心理过程知：认识过程记忆人想象思维的情：情感过程心意：意志过程理现个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念象个性个性心理：性格能力、气质问题⑦什么是广告心理学？是心理学的分支。是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律学科。问题⑧问题⑧广告心理学研究的对象是什么？是消费者接受广告的心理,即：消费者的知、情、意，可以表述为:AIDMA——A：AttentionI：InterestingD：DesireM：MemoryA：Action注解：AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历5个阶段：A引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起了对该商品的注意；I产生兴趣：对商品产生兴趣；D培养欲望：消费者对该商品形成购买欲望；M形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度认知；A促成行动：购买该商品。问题⑨学习和研究广告心理学的原因？（1）、广告说服需要把握消费者心理行为特征。卖点和消费者的价值观。案例：速溶咖啡。消费者与厂家在商品关注特性上的差异。案例：海尔洗衣机（2）广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感、意识活动都是有规律可寻的，科学的广告术依赖于心理学法则。案例一（正）案例二（反）案例一（正）P4：残，而不废。人生经历多坎坷积累知识，多学多练，残疾人同样能成为社会的有用之材。案例二（反）CAA:ChinaAdvertisingAssociation（3）准确地了解心理法则需要用科学方法中国消费者对广告的态度：A：从排斥到接受B：从盲目到理智C：怀疑依然存在怀疑表现在对广告真实性的怀疑以及对广告实施中一些问题的疑惑。这些怀疑特征往往和广告消费者的一些心理特性和心理品质，如动机、价值观等有关。要揭示消费者的这些心理品质，用直接询问的方法是难以奏效的，往往需要用巧妙的实验设计和科学方法。案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单（一）购物单（二）1听朗福特发酵粉1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包2只油煎饼面包1捆胡罗卜1捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡1磅咖啡豆1磅半汉堡牛排1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头1听德尔蒙特桃子罐头二、广告与消费行为之间有怎样的关系？1、发展简史最早开始于1895年明尼苏达大学心理实验室开展的关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究。1903年美心理学家W·D·斯科特《广告理论》一书的问世，标志着广告心理学的诞生。20世纪40年代之后转为研究消费者购买动机等方面的研究，是广告心理学的一大进步。2、广告对消费行为的作用（直接体验）（回忆经验、知识）形成激发或获取选择购买评价所下次信息商品行为购物品购买需要动机（诱因）（广告提供）消费行为一般过程图示概念理解潜在需要：消费行为是从形成需要开始的。需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏意识或认知。未被意识到的需要即潜在需要，只有当消费者的潜在需要被意识到、被激发时，才可能产生购买行为。而广告则是其重要的诱因之一。3、广告对消费者购买行为的影响(1)影响消费者购买行为的诸多因素消费者的购买行为是消费者行为过程中的一个重要环节。购买本身也是一项复杂的决策活动。他的复杂性体现在受诸多因素的影响。影响购买的综合模式文化的社会学的经济学的信仰和价值社会阶层结构价格/送货生活方式家庭与群体参照支付期限等生命周期/舆论指导等销售服务等个体的心理学因素认知/学习加工/人际反应特质态度/动机/个性理论等等购买计划产品服务(2)广告的影响广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响，他们之间存在着诸多联系。广告影响与消费者购买行为的综合文化的因素社会学的因素经济学的因素个体的心理因素广告觉察知觉评价探求购买决策图解：1、个体的心理因素受制于环境因素，也就是文化的、社会学的、经济学的影响。2、个体的心理因素对广告存在制约作用。3、广告影响着消费者购买行为。个体的心理因素对广告存在制约作用：A：人们在接受广告信息时会作选择性的区分；B：对信息的理解往往依据自己的方式，因而，又有可能曲解；C：保持和回忆容易犯错误和遗漏；D：说服传播与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。广告影响着消费者购买行为：A：颇具冲击力的一些广告，包括“悬念”广告在内，倾向于引起消费者的觉察和知觉（注意）。B：一些颇具说服力的广告，如杂志广告，也许旨在强化商标忠诚性或原有对他的态度或改变原有的态度，这样的影响较多地发生在“评价”水平上。C：如果有关选购决策，广告的影响自然就表现在“探求”和“决策”的水平上。1974年3月26日，台湾两家主要的日报上刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候６天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了”。次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候５天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询问：“为什么这两天叫消费者不要买机车？”因为，每一家机车店的营业额都减少了。第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为：“请您再稍候４天。这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句，改为“请再稍候３天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。这天的广告，就广告主所属的推销员们，也都大叫“受不了”。这几天的广告影响了他们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广告主自己也有挡不住的感觉想中止广告。第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。”第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”形成市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路也连带着越来越好。广告对消费者行为过程所发挥的积极作用1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激起购买动机；2、提供有关商品信息，进一步指向于具体的购物品和劳务；3、确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。这中客观作用，决定了广告心理学的基本任务：1、广告如何有效地说服消费者购买；2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。广告心理学的基本任务三、广告心理学的研究方法1、访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访对象对一些问题的看法、态度等的方法。包括结构式访谈和无结构式访谈。结构式与无结构式访谈相同不同优缺有一定的目的有提纲T易控制受访者结构式面对面谈话和题目简练处于被动有访谈策略访谈者问省时不易深入无提纲气氛轻松费时无结构同上受访者漫谈受访者易费事访问者掌握吐心中难以重点和方向真言量化2、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。把问卷交给受测者回答，通过对答案的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。在广告活动中广泛运用。如对广告的目标对象心态的了解、市场竞争态势调查等。步骤：（1）、建构问卷结构的理论分析（p17-18）（2）、制定具体细目的要求明确而易于理解/提问而不可带暗示避免使用贬义词提问/在内容上不应该涉及社会不容忍和隐私细目（3）、提问方式与方法（提问式/开放式）（4）、测试与调整（用少数样本进行测试，对其信度和效度进行检验）3、实验法在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律或者找出事物的某种因果联系。优点在于受测者的挑选、刺激的呈现（自变量）和反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。P24案例分析