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海尔的企业文化分为三个层次：•最表层的是物质文化•中间层是制度行为文化•最核心的是价值观企业文化的核心是价值观，价值观的核心是创新。企业文化是企业的灵魂创新贯穿于海尔的方方面面2020年2月6日3创新体系观念创新管理创新技术创新市场创新服务创新。。。战略创新组织创新创新是在创造用户资源的前提下，再创造用户的价值。•创新的目标——创造有价值的定单。•创新的本质——创造性地破坏；•创新的途径——创造性地模仿和借鉴，即借力。创新的主体——SBUSBU即StrategicalBusinessUnit的缩写SBU即战略事业单位，如果不仅每个事业部，而且每个人都是一个SBU，那么集团总的战略就会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。SBU具体的体现就是速度和创新，即把海尔集团速度和创新的目标量化到每个人身上，每个人都去创新，都以速度去争取用户，最快地满足用户的个性化需求。2020年2月6日4战略创新——方向2020年2月6日51984年创业以来，海尔经历了名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段，2006年，海尔进入全球化品牌战略阶段。如下：第一阶段：名牌战略（1984—1991年）海尔集团创业期以发展名牌战略作为公司战略。名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。海尔集团的名牌战略又经历了三个阶段：2020年2月6日62020年2月6日71.由无序到有序•将企业从无序到有序转化，强调管理制度，以职工管理为主，增强职工的纪律意识。同时采取泰罗式科学管理制度，优化管理结构。2.由有序到形成体系•在有序的基础上通过“全方位优化管理法”初步形成体系，以发达国家的市场准入要求来提升企业管理水平。3.体系由初步形成到提高•提升初步形成的体系，产生了海尔有名的OEC精细化管理法，形成“日事日毕、日清日高”的管理系统。并通过ISO9001国际质量保证体系认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家。O—Overall全方位E—EveryoneEverythingEverydayC—ControlandClear控制和清理每天每件事每人OEC管理法OEC管理法可表述为：“日事日毕，日清日高”。即：每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。目的：把问题控制在最小范围，解决在最短时间，把损失降低到最低程度，以保证在“永远在变”的市场竞争中取胜。OEC管理法的三个体系：目标体系→日清体系→激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。第二阶段：多元化战略（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，走低成本扩张之路：吃“休克鱼”、建海尔园、“东方亮了再亮西方”等，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。这段时间海尔产品从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已接近完整，进而完成了规模扩张和资本积累。2020年2月6日9多元化的过程制冷家电白色家电白色家电和黑色家电知识领域金融业2020年2月6日10二个子阶段第一子阶段（1992—1994年）主要是投入资金，输入管理，扩大规模，提高水平。在这期间，青岛电冰箱总厂无论是在品牌知名度还是产品质量、服务质量上，都达到了一个新的水平；但从全国范围来看，其规模还相当小，要在中国家电市场获得发展并逐步走上国际市场，必须提高企业的综合竞争力。此时主要的兼并案例为：•1991年12月，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂。1992年至1996年，冷柜和空调的产量分别提高了4倍和14倍。2020年2月6日11第二子阶段（1995—1998年）此阶段主要是以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及OEC管理体系移植到被兼并企业中，转换机制，变精神为物质。此阶段的主要兼并案例有：•1995年7月，将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并；•1995年12月，收购武汉蓝波希岛公司60%股份；•1997年3月，出资60%在广东合资建立顺德海尔电器公司；•1997年4月，收购青岛第三制药厂80%的股份；•1997年9月，出资60%与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司；•1997年12月，出资59%合资建贵州海尔电器公司（冰箱）；•1997年12月，兼并黄山电子公司。2020年2月6日12兼并手段1.吃休克鱼•张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。•“吃休克鱼”理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据。海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、活力和效益。海尔15件兼并案中有14件是按照“吃休克鱼”的模式进行的。14家被兼并企业的亏损总额达到5.5亿元，而最终盘活的资产为14.2亿元，成功地实现了1+1415的低成本扩张目标。2020年2月6日13休克鱼激活休克鱼2.复制休克鱼（克隆海尔鱼）是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后将这种模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。通过先吃后克隆的方式，海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商。3.无形搏有形这是以无形资产调控、盘活有形资产的形式。•如利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。2020年2月6日14海尔多元化的困境海尔的多元化有很多值得学习的地方，也有一些不足，主要为：白色家电的成熟经营模式难以复制到非相关行业。海尔多元化不成功的两种状况：•多元化彻底失败，如：餐饮业——“大嫂子”面馆关门停业、鞍山信托的转让出售•主动收缩的多元化，如：PC、手机、黑色家电产业海尔的多元化困境，不仅占用了公司总部的巨额资金，同时也不利于“海尔”这一品牌在消费者心目中的价值的长远发展。2020年2月6日15海尔多元化扩张的启示：1.一味大举追求多元化战略并不一定是明智的选择，企业集团多元化经营战略不是神丹妙药——“一抓就灵”。•首先，业务范围扩大了，企业就要增加用于协调的管理成本。•其次，实行高度多元化战略，企业必然要进入在生产、技术开发、营销等方面不同的行业，这是企业会面临更大的风险。•再次，高度多元化必然会导致企业资源配置过于分散，从而使每个行业都难以得到充足的资源支持，有时甚至无法维持在某一行业中最低投资规模的要求，进而造成企业整体的损失。2020年2月6日162.而建立在核心能力基础上的适度多元化在组织和管理上有其独特的优势。首先，适度多元化企业的资源相对集中，管理者对企业经营战略和竞争途径能够根据产业变化和客户需要及时作出反应和调整。其次，集中于少量业务能够使管理者有较强的内在激励，使他们有压力加强企业在本产业中的竞争力，而不是追求短期利益。再次，适度多元化企业容易利用全部资源把业务做得更好，更容易推进技术进步，降低成本，从而产生持续竞争优势，在产业中居于领先地位。2020年2月6日173.实际中并不存在放之四海而皆为准的、普遍适用的企业集团多元化经营战略模式，它需要各个发展主体根据企业集团的战略要求、自身所处的经营环境及不同发展阶段来具体选择与此密切相关的发展战略。4.由于企业集团所处的内外部环境处于动态变化之中，因此多元化经营战略的实施不可能走一成不变的路子，必须根据外部宏观环境和内部资源环境的变化适时调整实施中的多元化经营战略，这样才能保证企业集团基业长青。2020年2月6日18第三阶段：国际化战略（1998年—2005年）发展国际化战略是海尔集团在国际发展期的公司战略。“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，对于海尔这样的大企业，国内市场已经不能满足这只大鲨鱼。因此，实现国际化是其生存发展的必由之路。特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。海尔的国际化包括以下三个方面：2020年2月6日19销售国际化质量国际化生产国际化2020年2月6日20海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区。在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。海尔集团是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA、澳大利亚SAA等国际认证。海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业。海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。拥有己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯夫设厂外，目前正在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。海尔的国际化战略经过了以下三个阶段：2020年2月6日21播种阶段•通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。扎根阶段•通过“三位一体”本土化，实现扎根，创海尔国际市场信誉度。所谓“三位一体”，就是指产品的设计、制造、营销都做到当地化。结果阶段•通过“三融一创”（融资、融智、融文化和创名牌），创海尔国际市场美誉度，创本土化名牌。惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求。•1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。•2001年6月从海尔并购意大利当地冰箱工厂开始，海尔也在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔国际化进程的主要战略2020年2月6日22“三位一体”战略“先难后易”战略本土化战略•海尔开拓国际市场提出了三个三分之一目标：即国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一。•海尔在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。海尔国际化的不足利润率较低•海尔产品的出口价格相对其他国家知名产品而言是相当低的，其实并未从中获得太大的实际收益。•目前这一状态虽然有所改进，但仍存在很大不足之处。海尔在走向国际化的路途中，应更多地考虑发挥品牌优势，提高技术效应所能发挥的作用，而不是单纯依赖量的增长来拉动企业的发展。文化管理存在不足•海尔虽然管理比较出众，其战略思想也取得了很大成果，但没有进行系统化和理论化。员工满意度下降•工作压力与员工的工资待遇并不配比，导致了海尔优秀人才外流现象严重。2020年2月6日23第四阶段：全球化品牌战略（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。2020年2月6日24这一阶段，海尔制定实施了“三大、一活、一统一”的大集团战略：“三大”分别是：大名牌、大科研、大市场•大名牌——名牌产品发展成名牌产品群；每个产品都是国内同行业的排头兵，并争创国际名牌。•大科研——每年开发并投放市场的品种占同行业之冠；有研究三年以后产品的机构和进行当年投产领先产品的机构。•大市场——在国内市场中的份额不低于前三名；产品分布国内和国际市场