民营医院应如何做好营销策划工作

浅谈民营医院应如何做好营销策划工作医疗营销研讨峰会/营销管理目录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5目录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5一、深圳民营医院营销手段的演变历程产品告知阶段1991年——1999年广而告之此期的广告特点基本是从产品性能出发，简略介绍产品性能、功效及针对症状，黑白表现居多。广告营销阶段2000年——2004年一、深圳民营医院营销手段的演变历程产品（项目）快速发展此期为民营医院的快速发展期，民营医院开始出现连锁性医疗机构及集团化经营，一些大的医疗集团开始组建自已的广告公司，医疗广告开始注重设计元素及视觉、创意等元素的表现。但广告的诉求点依然停留在产品层面，广告的策略表现基本为价格之争。营销策略阶段2005年——至今一、深圳民营医院营销手段的演变历程策略先导个性化设计产异化竞争此期的医疗广告开始注重策略导入，医疗广告开始步入整合营销阶段。在广告传播方式上开始系统规划与整合，出现了以策略为先导的广告运作模式，广告营销正式进入策略阶段。目录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5内涵建设与市场推广的背离花钱买付效应营销策略的研究Question1二、民营医院现阶段营销传播的问题忽略品牌建设功利思想重昙花一现二、民营医院现阶段营销传播的问题营销策略的研究Question2不注重产品的附加值建设没有灵魂的产品很难让消费者粘附二、民营医院现阶段营销传播的问题营销策略的研究Question3双刃剑的低价游戏最不能体现创意水平的策划思路二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执行与监控Question4广告行为上的模凌两可式欺骗最失人心二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执行与监控Question5缺乏系统整合，各部门单线作战要将五指整合出拳头的力量二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执行与监控Question6目录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5经营解决产品的生产问题，营销解决产品的销售问题。没有产品的营销或者说没有竞争力的产品是很难被销售的。医院的经营与营销，是“产与售”的关系优质产品硬件Hardware医院发展定位重点科室中黄金病种技术手段与措施确定重点专科服务流程管理医技质量管理软件Software1、医院经营层面需要解决的问题三、经营战略决定营销战略品牌产品利润产品竞争产品梳理产品线溢价策略平价策略竞价策略制定价格策略营销措施媒介整合广告创作广告发布终端布置等制定营销策略销售路径2、医院营销层面需要解决的问题三、经营战略决定营销战略3、正确的策略与正确地执行策略三、经营战略决定营销战略正确地执行策略，是说策略一旦定来，各部门各条线都要深入组织培训，深刻领会，同时项目策划负责人也要跟进落实，不断监控进度与方向。没有正确的策略，一定有许多南辕北辙的错误，所有策略的错误都是方向性的错误，而方向性的错误事实上都是根本性的错误，一旦有了方向性的错误，所有的工作都是无用功，力越大就会错得越离谱。所以策略的正确性在市场营销活动中显得尤其重要。三分策划七分执行。方案一旦定下，执行一定到底。一是不能乱了方向，二是不能半途而废。目录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5全面是策划的基础细致是策划的保证创新是策划的前提。如果策划仍然是单调重复以往的故事，那策划就没有任何价值。整合是策划的跟本。将策划工作当成一项系统工程，这是策划推广工作的最高境界。1、写好医院营销策划案的四要点四、如何撰写医院营销策划案1、符合医院利润最大化原则；2、符合可操作性原则；3、符合医院形象原则；2、写好医院营销策划案的四个原则四、如何撰写医院营销策划案4、符合医院支付能力原则；基本为战略层面的策划方案：医院整体品牌建设规划、医院整体营销策略规划，科室营销策略规划，网站建设规划A类基本为策略层面的策划方案：单一产品上市营销策略方案，媒介整合策略方案等B类执行层面的策划方案：学术营销、事件营销、公益营销等在策略层面已确定下来的细化执行案C类2、医院营销策划案的分类四、如何撰写医院营销策划案3、各类营销策划案需把握的要素点一医院整体品牌建设规划要素点二新医院上市营销战略规划要素点三科室营销战略规划要素点四媒介整合策略规划要素点四、如何撰写医院营销策划案五公关事件及活动营销要素点一医院整体品牌建设规划要素点1.品牌研究（市场研究、消费者研究、科室项目研究）2.品牌定位（医院品牌定位、消费群定位、项目定位）3.品牌规划（经营战略规划、品牌发展规划、产品组合发展策略）4.品牌竞争发展策略（领导者、竞争者、跟随者、利基者）5.品牌建设（品牌定位、品牌文化、品牌价值、消费者描述、品牌核心理念）6.品牌传播口号拟定7.年度品牌整合营销传播策略案1.CIS导入（CI系统、VI系统、BI系统）2.重点科目上市营销策略（明确科目金病种，规划经营产品线，设计利润模式等）3.分期传播策略（告知期、导入期、渗透期、）4.媒介整合策略5.网站建设与营销策略6.非广告营销策略7.CRM会员管理策略二新医院上市营销战略规划要素点四、如何撰写医院营销策划案1、产品分析2、消费者分析3、行业竞争态势分析4、整合策略•产品重新定位、•消费者定位、•价格定位、•营销策略、•广告创意表现、•媒介整合、•渠道整合、•投放资金、•广告目标、•咨询话术、•消费者就诊渠道流程设计、•售后服务管理设计三科室营销战略规划要素点四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案1.2001年，引进德国爱丽丝准分子激光设备，推出单纯LASIK手术概念。2.2004年，引进美国威视设备及波前像差，包装并打造HI—SAFELASIK产品概念3.2006年，引进美国飞秒激光设备系统，分出品牌产品、利润产品，竞争产品，包装眼科十三款近视矫治手术。案例解析：博爱眼科的营销策略产品策略1低价策略（放弃产品）竞价策略（竞争产品）溢价策略（品牌产品）平价策略（利润产品）2价格策略四、如何撰写医院营销策划案案例解析：博爱眼科的营销策略产品定位产品名称特惠价原价技术特点竞争产品线1、PRK2000元/双眼3000元/双眼准分子激光角膜切削术2、Hi-safeLASIK130版3200元/双眼3600元/双眼•准分子激光，130角膜板层技术OrbscanII安全特检3、Hi-safeLASIK110版3800元/双眼4200元/双眼•准分子激光，超薄110角膜板层技术OrbscanII安全特检4、Hi-safeLASIK90版4000元/双眼4800元/双眼•超薄90角膜板层技术,保留更多角膜OrbscanII安全特检5、LASEK4800元/双眼4800元/双眼•酒精制作角膜上皮瓣,适合角膜偏薄无法实施LASIK的患者利润产品线6、EPI-LASIK5600元/双眼5600元/双眼•超薄角膜上皮刀、无需用酒精浸泡，适合角膜偏薄无法实施LASIK的患者7、最新OUP技术5800元/双眼6800元/双眼•SBK(超超薄）瓣技术，保留更多角膜，OrbscanII安全特检8、IR波差LASIK6800元/双眼8680元/双眼•虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化LASIK手术，OrbscanII安全特检9、IR波差LASIK（超薄型）7180元/双眼9680元/双眼•超薄角膜瓣、虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化LASIK手术，OrbscanII安全特检10、IR波差EPI-LASIK9980元/双眼9980元/双眼•虹膜定位+波前像差导航+超薄角膜上皮刀EPI-LASIKOrbscanII安全特检品牌产品线11、精点飞秒8500元/双眼11500元/双眼•飞秒全激光手术，OrbscanII安全特检12、IR波差OUP11800元/双眼11800元/双眼•虹膜定位追踪，多维像差导航的个性化SBK(超超薄）瓣技术，OrbscanII安全特检13、IR神州飞秒13500元/双眼17500元/双眼•飞秒全激光、虹膜定位、多维像差导航、OrbscanII安全特检14、有晶体眼后房型（ICL）14000元/单眼15000-16000元/单眼•有晶体眼眼内晶体后房植入15、有晶体眼前房型verisyse13000元/单眼15000元/单眼•有晶体眼眼内晶体前房植入1.2001年引进亚州首台“爱丽丝”准分子激光设备及全套LASIK术前检测设备，率先将LASIK手术价格从万元一举拉到6000元以下。2.2002年7月与深圳市红十字会合作启动“红十字博爱复明工程”，为深圳、汕尾、惠州、梅州四地共计60名贫困患者实施全免费白内障手术。3.2002年8月再斥巨资引进美国威视设备，将LASIK手术价格一脚刹到4000元，赢得消费者一片叫好之声。月手术量突破600例，创下全国最高记录。4.2002年9月在国内率先推行LASIK全程透明化手术室。5.2002年10月与国际狮子会、深圳市残联联合启动“视觉第一中国行动——博爱复明工程”，预计在五年的时间内，为深圳市300名贫困患者实施免费白内障手术。6.2002年12月华南地区首个“白内障康复定点医院”在博爱医院挂牌成立。7.2003年6月，再斥巨资引进第三台准分子激光设备——美国威视S4,同时在曙光医院成立博爱眼科曙光分中心。8.2003年10月引进深圳首台OrbscanⅡ诊断系统，有效筛查圆锥角膜病变，让LASIK术前检查的安全性再上新台阶。3眼科事件检索四、如何撰写医院营销策划案9.2003年11月启动“视觉第一中国行动——博爱拥军光明工程”，为12名“神五”科技功臣实施全免费近视矫治手术。10.2004年5月，亚洲地区率先导入Hi-SafeLASIK质量管理认证体系。11.2005年10月，再次启动博爱拥军光明工程，为20名神六科技功臣免费治近视。同月博爱眼科、曙光眼科累计LASIK手术量突破千例大关。12.2005年10月，在深圳莲花山公园立碑共建神舟博爱航天林。13.2006年，引进美国飞秒激光手术设备，引领激光治近视进入无刀时代。14.2006年9月，在博爱眼科成立“神舟科技功臣眼镜陈列馆”15.2008年，引进非激光手术的有晶体前后房置入术，使高度近视及角膜薄者实施手术成为可能。16.2008年12月，第三届神舟拥军光明活动启动，采用飞秒激光高端手术为20名神七科技功臣免费治疗近视。（新闻发布会、市民面对面、手术日直播、测视力仪式、博爱航天林植树活动）3眼科事件检索四、如何撰写医院营销策划案4HI—SAFEＬＡＳＩＫ产品手册四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案1.宣传需求分析2.媒介资料数据收集分析3.电视（台名、语言、受众、平均收视率）4.平面（报刊名、发行量、出版周期、读者结构、平均阅读人数）5.找到目标消费群体6.竞争对手投放分析（我们的竞争对手投放了多少经费、广告经费投在何处、广告经费投在何时、广告表现形式如何，对手的媒介报放效果如何）7.资金预算（营业额百分比法、销售单位法、竞争压制法、目标与任务法）8.媒介编排（持续式间歇式脉冲式）四媒介整合策略规划要素点四、如何撰写医院营销策划案五公关事件及活动营销要素点1.策略解读，明确策略核心（事件及活动执行必须为策略执行服务）2.公关策划及活动策划（社会新闻热点捕捉及分析）3.一切从消费者群的新闻利益点出发4.把握预热、传播、高潮、延续期的传播节奏及核心内容5.充分预判可能出现的意外情况，并及早设定相对应的应急预案①注重信息的搜集，消费者调研、竞争对手的分析、市场发展趋势的预判②策略研究与分析，③策略定位及策略核心概念的拟定④策略