定价原则

2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司1“超市人”采购核心管理技术培训课程北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日温州人本连锁超市系列内训课程（2）北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司2我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司3商品定价策略：1.商品定价原则2.制定价格策略3.价格策略对毛利的影响4.价格战术的实际运用2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司41、商品定价原则2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司5商品价值构成的四大要素产品使用价值：饮用水---解渴产品品质价值：双立人刀具—锋利，耐用，不伤手产品品牌价值：耐克鞋/高档专卖店---品牌提升自我意识（知假买假，花钱买名牌的心理因素）产品附加价值：便利性（地铁口）实用性（小包装，一次性设计）服务性（产品介绍，售后维修）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司6超值是所有顾客的共同追求物超所值---购买者的判断能力花錢不多,樂子不小2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司7商品定价的主要考虑：需求：市场有多大—多少人會有需要?环境：市场的竞争状况顾客:面对什么群体—什麼樣的人需要?属性：商品类别属性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本:可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司8价格/购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司9价格/购买弹性比低的商品：垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司10价格/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司11善于运用价格/购买弹性比定价产品性质：百货/食品政策导向：交通安全/头盔价格敏感度：烟酒/家庭洗护用品/盐2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司12超市三大价格策略：1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）2.波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）3.比照式定价：明确的竞争对手，维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司132、制定您的价格策略2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司14不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司15初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司16目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司17价格形象天天平价力争每天保持低价减少广告保证毛利提高服务水平方法高/低交替策略刺激消费加快周转强调物有所值以低价形象带动高毛利商品销售以不同价格吸引不同消费群公司价格战略2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司18沃尔玛价格策略介绍EDLP2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司193、价格策略对毛利的影响2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司20价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司21（一）不同业态的毛利要求业态综合毛利综超8-12%标准超市10-15%便利店15-20%折扣店12–15%2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司22店逐级分配扫描部门大组类单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司23（二）毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司24（二）毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字生鲜：15—20%肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司25（三）加价率与毛利率之间的不同毛利率〓不含税售价不含税进价不含税售价－加价率不含税售价不含税进价不含税进价〓－×100%×100%销售出去才能产生毛利2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司26练习（一）计算以下商品的加价率与毛利率：1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司27不同的加价方法顺加：进价×（1+加价率）=售价倒扣：进价÷（1-加价率）=售价或者：进价×倒扣系数=售价沃尔玛家乐福均用倒扣法——提升毛利2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司28倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）1%1.01021%1.2652%1.02022%1.2823%1.03023%1.2984%1.04124%1.3155%1.05225%1.3336%1.06326%1.3517%1.07527%1.3698%1.08628%1.3889%1.09829%1.40810%1.11130%1.42811%1.12331%1.44912%1.13632%1.47013%1.14933%1.49214%1.16234%1.51515%1.17635%1.53816%1.19036%1.56217%1.20437%1.58718%1.21938%1.61219%1.23439%1.63920%1.25040%1.6662020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司29练习（二）计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率設定为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率設定为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司30确定加价率（1）确定整体加价率•竞争性定价：承受亏损市调后确认单品价格高层确定•费用决定法：公司\门店费用率确认新加价率*系数如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2==15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化•目标利润定价：公司\门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%•平均毛利率=\=平均加价率一定要杜绝均一加价系数1.2或1.42020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司31•成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行•竞争定价法保持略低•需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利加价方法（分析）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司32加价原则•保证毛利：放弃过低毛利商品•保证生存：保证市场•清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）•理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价•注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司33确定加价率（2）部门加价率公司整体加价率15%部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司34确定加价率（3）单品加价率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）•尽可能低于周边商圈内竞争店•对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率\按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品——一升一降•亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司354、价格战术的实际运用：2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司36如何塑造你的价格形象？天天低价为您省钱2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司37价格的敏感性所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：效益商品销量商品形象商品50%10—35%正常价格甚至略高1—2个/小部门2—3个/小部门2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司38商品的功能性角色：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司39不同商品的零售原则形象商品：惊爆，广告效益，超值低价销售商品：货源，陈列，可持续性平价效益商品：商品组合，冲动性购买，正常加价率2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司402.2功能性商品的管理与考核项目形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%±市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标5%2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司412.2功能性商品的管理与考核项目形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15＞库存＞330＞库存＞360＞库存＞30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）15—30天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优先正常程序正常程序责任人店长/部门经理采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司42实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司43实际案例：万客隆：KVI核心商品（食品500，百货100）2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司44定价的关联性：价格带某家大卖场18种花露水：自己成为自己的竞争对手围绕顾客需求形成某一品类的价格带：提供顾客多样化的选择优化商品结构避免在同一价格上的过分竞争2020/2/6北京烽雅精英（超市人）企顾司45价格带：洗发水低端