电子商务传统企业的新领空

电子商务传统企业的新领空（一）无论愿意与否，今天的传统企业都无法再漠视电子商务：——2009年5月首届网交会上，阿里巴巴集团董事长马云说：“今天你不做电子商务，五年以后你会后悔。”——2010年11月，在《中外管理》杂志主办的第19届官产学恳谈会上的电子商务论坛环节，近百条现场微博提问，以及后续近6000条微博反馈中，超过80％的内容都是关于“传统企业如何进入电子商务”的。——2010年年末，多家国际媒体对2011年管理挑战进行了预测，它们无不提到：电子商务已经带来颠覆式的改变，传统企业的CEO们必须制定相应战略。而在中国电子商务领域的一个共识是：未来的5～10年电子商务的最大趋势，是传统企业的互联网化。——易观国际更是在其近期的报告中称：“2011将成为传统企业在电商行业的爆发之年。大批企业将在2011年发力，大举进军电子商务市场，一场电商界的革命即将登场。”对于传统企业来说，电子商务曾经是一个做或不做的选择题，那么现在，它已经成为一道必答题。无论是主动拥抱还是被动开始，电子商务该如何去做？如何做好？如何发挥自身的已有优势？如何平衡渠道？如何管理品牌？如何建设物流？如何找到那些既懂电子商务又懂业务领域的人？……已然成为传统企业面对电子商务时的共同困惑。于是，在本期策划中，我们选取了三家身处不同行业、不同规模、不同发展阶段的传统企业，来为我们讲述他们进军电子商务的故事：苏宁易购，呈现的是零售业巨头的网络帝国梦想；内联升，演绎了一个百年制造老店，如何做一个电商新兵；中青旅，则分享了其作为服务行业企业试水电子商务的苦恼和幸福。面对电子商务这片新领域，正欲转型顺应时代的传统企业，如果恰正准备进军电子商务，或已经起航，虽然不存在标准“航线”，但本文将有助于您的企业找到突破口。传统企业们，不要再问自己需要不需要做电子商务，让我们来回答如何去做，如何做好。电子商务无法绕过的挑战文/本刊记者李源2011年春节，各大商场的冬季打折促销又如约上演。跟往年一样，刘小姐打算在打折季里“扫”一双靴子。在商场的百丽专柜，她看上了一双对折的棕色长靴。不过跟往年不同的是，她没有马上下手，而是打算回家到网上查查看有没有更好的折扣。“真让人惊讶。”刘小姐说，“在百丽的官网里，我没找到这双鞋！”更让她惊讶的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商场还贵一些！”这可能是许多有网络消费习惯的人在最近一年里的深刻体会：网络购物不再意味着价格低廉。这可算是传统企业进军电子商务的一个明显例证——在经过10年的野蛮增长之后，传统企业在品牌及资金的强大支撑之下，正在改变着电子商务的游戏规则。“我们需要做电子商务吗？”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大——Enfodesk易观智库数据显示：2010年第四季度中国网上零售市场交易规模达到1728亿元，2010年全年规模达到5200亿元（见图表1）——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43％的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。然而面对在线转型，传统企业也有着许多相同的困惑：如何平衡渠道？品牌怎么管理？物流如何建设？去哪儿找那些既懂电子商务又懂业务领域的人呢？何为“电子商务”？“什么是电子商务？”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。“不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁对《中外管理》说，“但电子商务其实是小前台、大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。”“如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁重阳，遨游网（中青旅旗下度假网站）总经理对《中外管理》说，“虽然之前中青旅的网站也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别是，遨游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。”事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。泰康人寿在2008年成立了创新事业部，2009年3月，泰康在线改版后正式上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网上单笔2600万的保单。苏宁电器旗下的苏宁易购在2011年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为80亿销售规模。“在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。”苏宁电器股份有限公司副总裁、苏宁易购总经理凌国胜对《中外管理》说。把握天然优势其实，传统企业转型电子商务也有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。“假冒伪劣”是中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业在品牌上的积累，成为他们进军电子商务的一大利器。这也就让我们看到了文章开头的那一幕：网上购物已经不再意味着廉价。内联升，这家百年老字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。电子商务总经理程旭对《中外管理》记者说：“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了？”一方面这保证了实体店的销售，另一方面这也让“品牌”真正显示了价值。银泰百货线上商城在2010年创造了一个奇迹——从10月11日上线到12月31日，在短短的82天就突破一万单。在总结经验时，银泰电子商务有限公司CEO廖斌认为银泰百货的品牌是优势之一，而线下物理店面也给银泰网做了很好的支撑——在参加统一产品订货会时，银泰网是惟一可以退货的电商，原因就是品牌商与银泰百货线下几十家店面的良好合作关系。对于制造型传统企业来说，仓储也是他们的天然优势之一，这让他们在初期节省了一些仓储建设的投资。还处在电子商务初级阶段的内联升，就采取了自有仓储与平台商物流相结合的做法。不过，电子商务竞争中对仓储应变能力的要求，以及与物流的对接是电子商务发展到一定阶段后，传统企业必然要面对的问题。拥有着庞大库存和物流能力的苏宁仍将陆续在全国建立60个专供电子商务业务的全自动物流中心，以应对百货类商品的存储和配送。建成后，能够支持苏宁易购在周边200公里、24小时直接送货上门的配送。资金也是传统企业进入电子商务的另一个优势。“不用听风投的，企业可以有更多的创新自由。”杨彬如是说。不容忽视的新媒体营销有趣的是，当《中外管理》策划“传统企业进军电子商务”这个选题时，除了苏宁易购之外，其余5家目标电子商务网站都是从新浪微博上取得联系的。当记者一圈一圈地打电话，被集团与电子商务公司之间的关系弄得晕头转向时，微博上的迅速回复却让我们很快找到了准确的联系人。如今，与电子商务最如影随形的恐怕就是新媒体营销了。SNS社区网络的发展给电子商务提供了低成本而高效率的营销渠道。几乎所有电子商务的老大们都开通了自己的微博，中青旅遨游网总经理丁重阳更自称是：“深度微博控”。他常常发些风景美图，当然在感慨河山大美的同时，不忘链接遨游网的相关产品地址。eMarketer发布的调查研究报告发现：2011年，全球65％的公司将在电子邮件营销中增加支出，57％的公司愿意在社会化媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未超过五成。当然，新媒体营销远不止微博或者“开心”、“人人”这么简单，随着智能手机的普及和移动业务的发展，新媒体营销呈现出更多立体、多元的模式。这一切都等待着传统企业去探索、创新。管理苏宁易购丝毫不掩饰它的线上野心。对于一个视野在十年之外的企业来说，眼下进军电子商务不过是水到渠成的战略转型。苏宁易购再造一支网上空军文/本刊记者李源凌国胜语速飞快，甫一落座，还没等《中外管理》记者发问，“万亿B2C市场”、“80亿销售规模”、“苏宁速度”，一连串宏大的词汇就像机关枪一样扑面而来。刚刚履任苏宁易购电子商务有限公司总经理两个星期，这位原华东二区执行总裁的兴奋之情，溢于言表。这也难怪，2011年2月23日苏宁电器宣布：苏宁易购成为上市公司控股的独立运营体系，与实体连锁零售业务平行，全年销售规模目标80亿，未来十年电子商务将成为苏宁的重要战略目标——如此高调进军电子商务市场，让掌舵人凌国胜颇具雄心：“十年之后，我们将打造一个与现在的苏宁等量齐观的网上商城。”“凌总这是从陆军司令转型到空军元帅呀！”苏宁电器副董事长孙为民这样形容凌国胜的履任。“可是我们这支空军，是从航空母舰上起飞的！”凌国胜笑答。“航空母舰”当然是指苏宁电器，这也是易购这支空军的底气所在。底气=信息化+物流“机会，是留给有准备的人的。”凌国胜和孙为民不约而同，“我们已经酝酿了十年之久。”十年，这很容易让人联想到1999年苏宁在新浪开商城的经历。彼时，互联网正是泡沫破裂前的鼎盛时期，电子商务的雏形刚刚开始，张近东曾带着团队专赴北京中关村考察网络销售的可能。“那时候电脑都不怎么普及呢。”孙为民回忆说，“还有咨询公司建议我们在小区里建上网点。我们觉得不太靠谱！”更不靠谱的是那时电子商务的成本，苏宁电器在新浪开张后所有商品售价均比实体店高，“不敢让大家买啊，一台空调运到乌鲁木齐，运费都不止2000了！”孙为民笑道。然而这之后的十年里，我们似乎再未听到苏宁电器在网上商城发力的消息，以至于在2010年年末电子商务如日中天之时，苏宁易购的高调登场被人评价为“起个大早，赶个晚集”。“绝非如此！”凌国胜的回答斩钉截铁，“当机会到来的时候，你会发现，真正的有准备并非刻意的，如果这十年来我们一直跟电子商务较劲，反倒不一定有今天的苏宁易购了。”“其实苏宁这些年没干别的，就忙活了两件事儿——信息化和物流。”孙为民补充道。这才是苏宁磨砺已久的，为电子商务劈开市场的利刃。“如果没有苏宁这几年在E化上的努力，苏宁易购要想在短短一年的上线时间里做到20个亿的销售规模，显然是不现实的。”凌国胜说。这些年苏宁SAP/ERP的建设成就已是业界共识，这让苏宁易购线上销售与后台的无缝连接成为可能。值得注意的是，苏宁易购并非只是一个线上3C产品商城，它是一个集电器、日化、图书、百货，甚至包括游戏点卡、机票酒店等虚拟产品的综合平台商。几十万种产品在线上同时销售，如果没有强大的信息系统与后台管理对接的话，商品的库存查询、订单交付和单品选件的挑战将会非常巨大。“举个简单的例子，就库存这一块，如果客户下一个单，反馈这个商品的号码没有，再下一个单又说这个颜色缺货，那客户体验马上就下来了。”凌国胜说。事实上由于苏宁易购的上线，技术研发的要求也直线上升，2011年苏宁易购要打造的6000人团队里有500人将从事信息系统研发，而在未来这个研发团队的规模可能是现在的十倍。与此同时，另一个投资巨大的物流工程正在苏宁雨花物流基地紧锣密鼓地进行。这是专门为苏宁易购小件商品集散建造的全自动化仓储。这个拥有立体存储、语音拣选、电子标签拣选、自动包装等技术的仓库一旦建成，可以满足2万件货品的存储需求，每小时处理5000个订单，可满足350家门店调拨，实现方圆200公里的24小时送货。而在沈阳、天津、北京、无锡、成都、重庆、徐州、苏州、上海等10个城市，60个物流基地也将陆续建成。“到那个时候，我们就真正可以实现服务到最后一公里了。”凌国胜说。如此庞大的投资足以给我们对苏宁的野心提供丰富的想像空间。南京，这个从来都不缺乏故事的城市，它有着千年古都的繁华往事，有着不堪回首的心碎历史，有着眼下最惹眼球的“非诚勿扰”，也有着一个企业未来商业帝国的梦想。盈利=成本控制+客户体验“苏宁易购一直在盈利啊！”当被问及营收状况时，凌国胜的回答颇有些得意。可从2010年第四季度开始轮番轰炸的促销，很让人怀疑这个说法是否成立，要知道每一轮促销都要耗资几百万。“不过，我们这些都是促销费用，并不需要过多的品牌推广。”凌国胜说。而与苏宁电器共享信息系统、电器的仓储物流、采购供应链以及培训管理等系统，也大大降低了