餐饮营销目标市场选择

第三章第二节目标市场选择在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为50+超市。50+超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对此，一家50+超市经理布丽吉特·伊布尔说：这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。50+超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。50+超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。思考：“50+”超市获得成功的原因？一、目标市场的概念目标市场是企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。麦卡锡：消费者细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4评估目标市场市场规模及发展潜力竞争者企业本身资源条件P74案例：“离婚者”旅馆北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆”。布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。男女“混杂”，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。“离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“项目”。二、选择目标市场的意义（一）目标市场选择正确与否，直接关系企业经营的成败（二）可以更好地把握市场机会，提高企业竞争力（三）是企业制定营销策略和选择营销组合的前提条件三、选择目标市场（一）选择目标市场的覆盖模式（二）选择目标市场的覆盖战略产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销（一）选择目标市场的覆盖模式1.密集单一市场企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。服务产品市场例如：•高教书店只出售高教图书等；•月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务；1.密集单一市场优点：深入了解市场需求特点构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含较大经营风险适合：企业实力较小时奥普卫浴案例澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。2．产品专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。产品市场例如：中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。3．市场专业化企业以多种服务满足一个细分市场的需求。产品市场例如：孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。4.有选择的专业化选择若干个细分市场作为企业的目标市场。产品市场例如，银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。•为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡的服务；•为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值；•为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。娃哈哈案例1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。5.全面覆盖产品市场企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式，才能收到良好的效果。（二）选择目标市场的覆盖战略集中性营销策略差异化营销策略无差异性营销策略别具一格成本领先聚焦（1）无差异市场营销三甲综合医院只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。整体市场消费者需求沒有很大的差异三甲综合医院用单一的服务（看病）、单一标准（综合大类、没有特别强的特色科）和统一的广告进行宣传。无差异性营销20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色T型车优点：规模经济→节约成本缺点：难以满足所有顾客；风险大（2）差异性市场营销为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。婚纱摄影情侣摄影个人艺术摄影儿童摄影宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分海飞丝潘婷飘柔头屑去无踪，秀发更出众令头发健康，加倍亮泽让头发飘逸柔顺优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用差异性营销（3）集中性市场营销只做面食喜欢吃面的人只做羊肉火锅喜欢吃羊肉的人只做豆浆喜欢喝豆浆的人为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。优点-专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。缺点-经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。集中性营销影响目标市场战略的因素企业的实力产品的性质产品生命周期市场的特点市场竞争情况企业的实力企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。产品的性质产品的同质性（相似性）：该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。产品生命周期产品导入期、成长期，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。）产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。市场的特点市场（消费者需求）的同质性消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。）消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。市场竞争情况对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略；对方使用差异性市场策略，我们一般采取集中性市场策略。案例：欧莱雅的品牌金字塔战略背景介绍欧莱雅全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。欧莱雅在中国的业绩1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。欧莱雅的品牌金字塔战略-采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。高端中端低端中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售)第一品牌：赫莲娜消费群体:年龄偏高，消费能力极强。第二品牌：兰蔻消费群体:年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。第三品牌：碧欧泉消费群体:年轻时尚，具有一定消费能力。塔中部分：中端产品美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发）通过发廊及专业美发店销售活性健康化妆品（薇姿/理肤泉）通过药房经销塔基部分：低端产品（大众类产品）巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。大众类产品第二品牌：羽西羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。大众类产品第三品牌：美宝莲大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。大众类产品第四品牌：卡尼尔大众类产品第五品牌：小护士面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。