搜索
保利·滨湖天地2013年推广提报华坤道威WORKEN&D-WELL经过上周保代和华坤双方详尽的全年营销提报，本次提报主要完成2大任务：1、天悦2013年整体形象2、全年分阶段推广演绎part1引言全年回顾、阶段思路Valueexcavation2012年慈溪楼市销售魁首年度销售3冠王，总销超15亿世界级中央豪宅的中国样本保利泱泱国企的品牌实力，80万方湾区生活新天地无疑，2012年滨湖天地的销售和形象都是成功的，火爆热销，全城皆知。但是，项目高端形象尚缺乏演绎，组团形象较为分散。因此，下一年首要基础是需建立统一的品质大盘形象。2013年，金地、华润、恒元、伊顿、梵石、复地纷纷出货滨湖天地·天悦大户型市场会面临更多的竞争和威胁其次，我们需要有说服力和差异化的项目卖点入市并进一步升华项目已建立的形象高度，巩固地位2013年项目北区，可供应货量总面积高达155604.58㎡；预计北区未推售总货值约在18至19.5亿，整一年的销售任务艰巨。必须在明年销售旺季开始时一炮而响让市场感受到2013年的滨湖天地来势汹汹综上所述：寻找具备差异化和说服力的卖点，升级今年的形象定位巩固统一的“品质大盘”，2013年乘胜追击，通过大盘品牌线的营造推广来提升项目口碑和品质，带动产品的销售。part2定位价值梳理、定位分析、概念演绎Valueexcavation再次审视我们的项目我们是怎样的建筑？可以提供怎样的生活方式？建筑业态涵盖购物中心、商务楼宇、soho空间、豪华住宅、主题乐园等，完美融合休闲购物、行政办公、城市豪宅、中外餐饮、主题娱乐、城市广场、文化艺术七大城市功能。相对于传统豪宅，我们的基础优势和特有优势在哪里？拥有城市繁华延线的区位优势，三面环水的地理优势，双奢华中庭的景观优势，城市综合体的丰富配套优势，聚合国际级大师的团队优势，造墅专家精工出品的产品优势，央企保利筑就的品牌优势……在世界或者中国范围内，提供类似生活理想的建筑都有哪些？香港天玺、大连星海湾一号、上海凯旋门、北京盘古大观、上海翠湖天地、南宁金源城、杭州万象城这些建筑的共同点是什么？闻名遐迩，世人仰止的城市地标建筑作为地标建筑，除传统功能性之外，应具备怎样的“场”？所谓“地标”，应从两方面定义：建筑本身是物质层面，高度和规模只是外表，要成为“地标”，更重要的是看它所具有的“场”。首先，它是一个“时尚策源地”。“地标”性项目对一个区域、一个城市的影响更多地应该表现在其对城市繁华走向的影响，城市传统文化的改变上，它应该是一个“城市发展策源地”，我们要看它是否改变了城市的面貌，是否给区域带来了活力。其次，它是一个“约会中心”。“地标”项目应该是人们进行各种活动首先想到的聚集地点、活动中心。一个“地标”性项目应该能够满足人们商务、爱情、聚会、娱乐等各种活动需求，应该是一站式的生活主场，可以满足各种生活需求的集会中心。第三，它应该是一个很好的“城市外景地”。一个地标性项目应该具有极其出众的景观优势和建筑特征，可以成为一个区域、一个城市的标签，能够大量地出现在各类媒体中，以及影视作品里，成为这个城市的代表，是城市里的一道风景线。保利•滨湖天地天悦的地标级价值如何演绎的？滨湖天地天悦抢占慈溪城西繁华核心，凭借项目80万方首席城市综合体的定位，36方商业的雄厚招商引资能力，多样而完备的生活配套将加快城西前进的步伐，自身将成为整个城市的繁华引擎。﹦﹦﹦〉时尚策源地滨湖天地天悦共享各大主题商业，滨水商业街、真冰溜冰场、主题游乐公园、IMAX巨幕影院等极致丰富的生活娱乐配套，必定成为整个城市的聚会首选地。﹦﹦﹦〉约会中心滨湖天地正处杭州湾域三江汇聚之地，20000方水系、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000㎡奢华中庭慈溪仅此唯一，睥睨全城的景观优势使项目拥有了城市外景地标签。﹦﹦﹦〉城市外景地城市繁华影响力、人气聚集地、城市景观中心，辅以顶级建筑形态，高端服务模式，央企龙头品牌等众多优势，保利•滨湖天地自然拥有了举世认可的金名片——中国地标豪宅释义：滨湖天地天悦自身所拥有及享有的一系列优势，使项目具备成为中国地标豪宅的一切因素，地标级豪宅当之无愧。跳脱慈溪城市的区域属性，跳脱传统豪宅的产品属性，以地标豪宅的定义将项目放在城市之上，只与中国地标豪宅逐力。36万方恢宏商业，升级都会品格40000㎡湾域丽景，全城唯此一处16.8米极致面宽，唯此席横看慈溪成就保利•滨湖天地天悦中国地标豪宅的40大基石：区域前景：城西新繁华领地、紧邻余姚占据外拓前沿地、占据城市发展中轴延线品牌实力：央企龙头、全国三甲、文化地产、20年40城周边配套：规划中120亩慈溪最大宗汉医院、6个亿白金五星喜来登酒店景观规划：20000方水系、三江汇聚、千米湖岸线、滨水休闲公园、3大组团园林、22000㎡奢华中庭、配套服务：城市综合体、36万方商业、迪斯尼团队操刀设计、主题游乐公园、滨水商业街、真冰溜冰场、IMAX巨幕影院、景观会所、下沉式泳池、四重门禁安全系统、全国一级物管产品细节：部分干挂石材、纯大户型社区、大面宽270°大平层、超宽楼间距、ARTDECO建筑、两梯两户、三大精装大堂、独立前室、极致赠送空间、3.5米挑高首层大堂、16.8米大面宽、8.7米拉阔阳台、全套房设计、户户无遮挡观景part3营销策略推广策略、营销重点Valueexcavation基于“中国地标豪宅”的定位，我们该如何展开？为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？品牌品质品位欲望NotJustForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……非理性精神需求渴望独一无二的享受占有稀缺并炫耀追求尊贵至上的地位价值感身份感专属感城市地标豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：身份感价值感专属感营造豪宅营销秘籍Ⅰ：打造地标豪宅豪宅营销秘籍Ⅱ：因人制宜因时制宜豪宅营销秘籍Ⅲ：结合需求创造独特价值本部分以此三秘籍为引，展开下文……身份感价值感专属感打造奢侈天悦推广目标房地产中的奢侈品牌——天悦滨湖天地出售地标豪宅的精神标签《书•尧典》有云，“克明俊德，以亲九族。”意为,九族内，必有达官显贵，能发扬大德大能，从而让整个家族亲善达观。而唯有掌控天、地、人的哲学，领略世间大奢的峰层之士，才能谓之大能，大德！正值今天，驾驭君临天下城，迈入开创家族百年辉煌的荣耀起点……品牌故事：2011年保利拿下城西商务区土地开发权，总投资超百亿，成为慈溪第一个世界级的城市综合体。2012年随着项目正式进入销售阶段，四次热销年度三销冠总销超十五亿的成绩。13年天悦地标组团华章开启，续写下一传奇。礼献一个城市的领袖阶层，呈现沿袭百年的家族荣耀，城市徽章。高举高打，以【中国地标豪宅】形象统领全局以豪宅体验渗透打击主题事件营销发力小众圈层制胜出击现场服务氛围提升引发目标客户向往线上线下资源配合深度挖掘客户资源1.夺位2.夺势3.夺市高端物料配合奢侈品牌感受4.夺心推广四大重点结合今年已购客群分析，打造地标豪宅营销价值链客户职业生意人、企业中高管、私营业主较多企业中高管生意人政府及事业单位私企普通员工其它合计9248183567仅统计大户型成交客户本案大户型客群较高端、但意向客户量不足浒山、宗汉多种渠道交叉应用、全面覆盖，人尽皆知，地缘性客群，量最大周边乡镇渠道覆盖力度弱，渠道落地差、客群未能充分挖掘城东客群因为对城西区域存在抗性、且渠道覆盖力度弱，客群最少坚守浒山、宗汉客群渠道落地扩大城西乡镇客群提升区域价值吸引城东客群核心人群：浒山、宗汉购买心理：他们要的是真正匹配身份需求和精神需求的高品质的物业，他们更在意的是在颐养身心之外，奠定自身的地位，兼收社会各界的仰慕。传播渠道直接瞄准精神领袖，如商会会长、行业巨头等进行点对点的传播，如大事件活动传播，点对点的直销传播等等。传播内容高品质之外、优美环境之外，更是一个家族的荣誉，它是一个阶层的精神标签。延展客群：周边区域购买心理：由于价格原因，被主城排挤在外；近离本地；或与本地有一定亲缘关系的人。与主城区保持10分钟的车程，不远也不近的距离，是第二居所的绝佳选择，这里风景宜人，配套成熟，这里甚至有远远超越同类价格的居住品质。传播渠道在慈溪，通过线下和不间断的DM传播，以慈溪主力新城中心区的立场，打造生活圈的高尚住品，通过户外、报纸，小众渠道集中式的投放，凸显项目的品质感。传播内容高品质物业之外、优美环境之外，交通便捷，是新城核心、地标豪宅。1.夺位全城事件性活动统领舆论打造地标豪宅小众圈层活动框定目标客群以2013年初的答谢会为引子以4月份品牌入驻事件背景策划事件营销，达到聚焦关注和放大事件的双重目的。不定期的圈层活动，激发客群好感度。【活动策略】新品发布会邀请天悦国际级设计规划团队，借助项目年度销冠的势头介绍13年保利滨湖天地推出的新品；并进一步解构项目价值点，为年初第一次开盘造势。全球巨头品牌入驻，将为客户带来超五星级品质生活体验。全城直播4大品牌签约仪式，强强合作，尊崇无上限。品牌入驻签约仪式联动推广：邀请组织当地的电视台、报媒、网络等多家媒体参观、直播活动现场，形成圈层推广效应。保利品牌体验之旅针对业主开展，利用品牌嫁接，丰富活动形式，提炼活动新意，促进服务品质提升。邀约客户参与保利全国高端项目的体验之旅，专享别样服务，感受豪宅品质生活。针对我们目标客群是一定年龄层的高端客群，他们开始关心身体，注重保养。举办一场五行养生餐，结合五行学说及人体养生之道研制，严选食材，从配料，配色及其中所蕴含的五行哲意，五行平衡、五脏调和，维持人体的健康和气血旺盛。现场并特聘专家为客户进行特制冬季养生膏方，让客户体验到定制的享受。私享晚宴：顶级五行养生餐\圈层活动顶级时尚party：灰雁沙龙\圈层活动结合项目调性，以世界高端伏特加——GreyGoose法国灰雁为主角，举办一场高端、时尚的鸡尾酒体验party，邀请世界著名调酒师进行现场调酒，让客户拥有到“全球最佳口感伏特加”的高贵享受。胡润家宴\圈层活动通过胡润的声望招集文化/艺术界、投资收藏界、浙商代表、影视明星等聚集项目，一定是慈溪的一场名流盛宴。延伸活动：[胡润圆桌访谈永久性驻点]策略：提供场地使用权益；胡润签约天悦作为《百富榜》富豪访谈永久性驻点。目的：借用胡润本身的渠道优势（包括其杂志）；制造新闻话题；高端小众影响力。尊享之夜：米其林星级家宴\圈层活动邀请米其林3星级大厨现场烹饪，并聘用五星级酒店的服务人员，举办一场令人永志不忘的美味晚宴，让客户体验到世界级的尊贵服务感受。2013年度大片首映典礼\圈层活动结合项目带有博纳院线的资源优势，与2013年好莱坞大片合作，举办电影首映仪式及新闻发布会，邀请老业主参加首映典礼，让业主和明星一起感受电影艺术的魅力，享受到明星般的服务，提升对项目好感。“劳斯莱斯载您去看房”“英国管家近身服务”，在这两个大主题下，进行一系列为时一周的现场体验活动，让客户在售楼部与项目的第一次接触中，就能享受到顶级品质的服务，留下深刻印象。顶级品质服务体验周\圈层活动经济学家谈经论道\圈层活动邀请著名经济学家，为客户解说经济热点，剖析经济动态，讲解经营之道。既可以嘉宾影响力为项目提升品牌知名度，也可为客户提供高端交流平台，满足精英人士需求。许小年巴曙松薛蛮子高端艺术品专场拍卖\圈层活动现下艺术品投资已成为一种风潮，拥有一定资本实力的人群，走进拍场，收藏古董，也是稀松平常。我们可以根据客户意愿，举行一场高端艺术品拍卖，专为保利客户而来。