三湘四季花城酒店式公寓前期定位报告

三湘/上海三湘四季花城酒店式公寓前期定位报告E-HOUSECHINA/200903这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！项目核心问题研判项目核心目标本案作为新城北面门户及客运中心的核心，希望以地标性的酒店类物业的建立提升区域形象项目目标解析1本案需要在政府愿景、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点！政府愿景作为三湘四季花城大型居住社区的收官之作，力争做好临门一脚，实现项目价值最大化开发商利益新城区域住宅开发早期发展迅速，但办公氛围匮乏，传统酒店式公寓面临诸多挑战和风险市场现状如何克服目前市场现状，在满足政府要求的情况下实现本项目的利益最大化？项目面临问题解析2本案在操作中需要翻越三座大山：区域突破、超越竞争、产品塑造区域突破超越竞争产品塑造•松江新城早期”空城效应“所带来后遗症如何医治？•如何解决轨道交通沿线对本案产生的客户截流现象？•片区核心商业烂尾，新城核心地位不在，项目核心竞争力如何体现？•片区内部未来酒店式公寓林立，本案如何在乱军丛中寻求突破？•传统酒店式公寓不适合本案的情况下，寻找开发新模式？•塑造何种类酒店产品使得政府满意，客户认同？项目问题解决方向3我们从3大方面对本项目进行了深度剖析：酒店式公寓市场分析（包括对区域酒店式公寓及同级别区域新兴酒店式公寓的分析）区域住宅市场分析（包括对区域住宅物业整体市场、客户需求特征、区域重点项目的分析）项目剖析项目剖析项目地块分析（包括对地块区域、地块自身的分析）前期工作回顾4为此，我们主要完成了以下的调研及访谈工作：1.我们深度访谈了以下部分楼盘及机构•三湘四季花城住宅销售负责经理及现场售楼员•松江规划局负责新城规划审批人员•松江地区楼盘，包括文翔名苑、贝尚湾园、上海青年城等楼盘策划及销售人员……•新城重点商业及酒店式公寓，包括开元地中海及新城站商业策划及销售人员2.我们调研了以下楼盘：•9号线沿线酒店式公寓，包括上海风景、佘山假日半岛……•松江地区重点在售楼盘，包括御上海、保利西子湾、绿地诺丁山、德邑小城、乐莫苑、奥林匹克花园……3.我们回顾了以往调研内容，并同我司负责松江市场研究专员进行了交流项目研究大纲5•项目所在区域概述•项目所在片区位置分析•项目土地指标•项目所在片区现状•项目前期物业分析•项目片区发展趋势预测•项目地块特点总结项目地块分析1我们将按照如下内容框架进行研究：区域住宅市场分析2区域整体住宅市场分析•松江新城住宅市场发展脉络•松江新城总体供求趋势分析•各房型供求趋势变化•各房型市场份额变化趋势•各房型面积段配比•目前在售公寓项目分析•在售小户型公寓分析•在售住宅市场分布•区域市场环境分析总结•早期松江新城客户分析•目前松江新城客户分析•松江新城东片区客户分析•松江新城客户演变分析•未来松江新城客户发展趋势分析•松江新城客户分析总结•传统酒店式公寓特征研究•九号线沿线酒店式公寓物业分析•上海风景分析•上海青年城分析•贝尚湾分析•佘山假日半岛•新兴酒店式公寓特征总结酒店式公寓市场研究3片区在售项目重点分析•项目定位背景诠释•项目定位策略解读•项目定位策略之项目物业方向•项目定位策略之项目客户方向•项目定位策略之项目产品策略•项目整体定位•项目价格定位•项目客户定位分析项目市场定位4•项目外立面建议•项目内部布局建议•项目户型建议•项目内部设施建议•项目景观营造建议•项目内部装修建议项目产品建议•保利西子湾•御上海5区域住宅客户分析轨道沿线新兴酒店式公寓研究•开元地中海酒店式公寓分析•保利西子湾酒店式公寓分析•御上海酒店式公寓分析•区域酒店式公寓分析总结区域酒店式公寓分析项目地块分析项目所在区域概述项目所在片区位置分析项目土地指标项目所在片区现状项目前期物业分析项目片区发展趋势预测项目地块特点总结项目所在区域概述/总体规划1注：图中星型标注为本项目所在位置本案处于松江新城示范区的东北部，新城未来规划将成为松江政治中心、本市大学园区及高档住区市中心城区松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家汇25公里，规划占地36平方公里，其中沪杭高速以北22.4平方公里为新建的新城示范区；新城可细分为新城西区、新城东区及老城区三个次级板块，本案处于新城东区，该区域依托9号线引入、大学城的开发及政府机关的导入，目前发展迅速；西城区以大区域住宅开发为主，目前人气氛围不足；老城区不属于示范区，已基本开发完毕。新城示范区整体规划人口60万，南部为松江行政中心及英伦风貌高档住宅区，北部为松江大学城及轨道交通枢纽站，该大学城为我国首个多所大学聚集的高校园区，共计7所大学入驻，目前已有10万师生在此求学工作。地理位置新城规划内部分区信息来源：松江区政府网站新城西区新城东区老城区项目所在区域概述/产业支撑1松江新城东西两翼集中分布了松江的核心产业，目前东面的工业园区发展成熟，企业能级较高，一定程度上为本案发展提供了产业客源支撑。•新城区东面为总规划占地49平方公里的松江工业区和出口加工园区，发展较为成熟，有60多家跨国企业入驻，其中40余家为世界500强企业，目前松江出口加工区的产值已占全国所有出口加工区的三分之一；•西部为总规划占地18平方公里的科技产业园，园区自2002年5月启动以来，已有包括全球第一大芯片代工企业台湾积体电路制造股份有限公司等台商及外商投资企业落户，但目前整体入驻企业较少；•松江工业区中高端从业人员历来是松江新城楼盘的重要客源之一，本案距离东面工业园区20多分钟车程，强大产业基础给本案带来一定客源基础。信息来源：松江区规划局注：图中星型标注为本项目所在位置项目所在区域概述/核心交通导入1松江新城东区随着轨道交通9号线的不断延伸，项目辐射客源逐渐拓展。•轨道交通9号线作为松江新城区的核心生命线，其一期于2008年内完工通车，09年内将实现宜山路站和徐家汇站的对接工作，届时从本项目至徐家汇车程仅30分钟；•2009-2010年，二期建设，连接浦东杨高中路，实现浦东浦西的对接；•三期规划，杨高中路到金海路，远期规划至崇明；•预计二期建设完工后，就可以实现浦东浦西的互动，人口导入的辐射半径进一步扩大。未来将会有更多市区价格导入型客户及市区工作的松江客户导入到本区域。徐家汇人民广场世纪大道松江大学城项目所在片区位置分析2本案地处新城东区，嘉松公路沿线，9号线松江大学城地铁站旁，紧邻松江大学城，与新城各核心节点具有良好的通达性•项目处于新城东区，9号线松江大学城站出站即达，昭示性非常强；•大学城站规划有大型客运中心，已有多条公交线路在此汇集，公交线路未来将进一步扩充，交通资源优势明显；•本案西面紧邻松江大学城，距离最近的东华大学仅800米路程，步行即达；•距离松江新城目前的核心商区——开元地中海，政治核心——松江区政府不到2.5公里，驱车5分钟即可到达；•离松江老城区东侧的松江工业园区有5公里左右的路程，驱车20分钟即可到达；松江大学城站松江新城站本案松江区政府开元地中海东华大学信息来源：松江区规划局工业园区方向9号线出站即达距离各核心节点较近项目地块现状分析39号线松江大学城站出站即达本案，项目具备极佳的交通资源和昭示性，周边未来将有完善配套支撑会展及科技孵化区欢乐谷配套区松江客运中心市民广场本案9号线站点•项目在本片区中位置极佳，9号线出站过天桥即达，嘉松公路沿线，通达性便利。南侧是已建成的市民广场，无论在视野景观还是风水都属上成；•未来项目对侧规划有客运中心，在导入大型交通枢纽的同时，更会引入大型商业，提升区域人气；•本案北侧及西侧土地分别规划为会展及科技孵化区及欢乐谷配套区，目前具体规划没有给出，但会以区域配套开发为主，这为项目未来提供支撑；•项目具体指标：占地5196平方米，总建筑面积2.5万平米，地上建筑2.4万平米。项目所在片区现状/住宅开发4本案所处片区以大型住宅开发为主，目前房价处于新城高位，区域为大学城配套住宅区，部分住宅已经交房，但入住率有限，区域人气不足本案总建筑面积32万平米，由35栋11-18层小高层组成，一期已经交房，目前均价在7500-8500元/平米，小户型，低总价是其最大特点；总建筑面积20万平米，是一个别墅公寓混合型项目，西班牙建筑风格，已于06年全部交房；总建筑面积23万平米，由21栋12-18层小高层组成，今年9月全部交房。小户型，大型水景及万豪管理酒店及会所是其最大卖点，目前均价在8700元/平米。保利西子湾御上海星辰园本片区住宅开发总体量达到了127万平米，总计导入人口将要达到约2.8万人，目前整体入住率不到4成，区域人气不足；该区域均价达到了近8500元/平米，本案装修房甚至突破1万元均价，在新城区内处于绝对高位。住宅商办信息来源：易居cric系统项目所在片区现状/商业开发4本案片区目前人气不足，商业以社区配套商业为主，规划中的大学城站商业区将会彻底改变本片区商业氛围不足的局面，但其不明朗的开发前景给这个转变带来疑问本案住宅商办信息来源：易居cric系统大学城站商业区保利西子湾配套商业本案配套商业星辰园沿街底商片区目前商业氛围不足本案所在片区商业目前由本案的欧式商业街及星辰园沿街底商组成，业态以中低端餐饮为主；片区未来商业体量较大未来本片区将会导入本案二期商业、保利西子湾配套商业、万豪酒店商业及大学城站商业区，总体量接近60万平米；大学城站商业区大型超市、百货及交通枢纽的导入将会彻底改变本地区商业氛围不足的局面；万豪酒店大学城站商业区不确定的开发前景对片区发展带来不利因素作为松江客运中心的配套商业，46万平米的大学城站商业区已经停工4年之久，处于开发纠纷状态中，其未来能否成形存在疑问，也给本片区商业面貌的改变带来了疑问。项目所在片区现状/酒店、酒店式公寓开发4本案所处片区未来将会成为整个松江区高端酒店及酒店公寓最为聚集的地区，这使得本案机会与风险并存本案住宅商办信息来源：易居cric系统星辰园配套一幢四星级酒店：新沙玲珑国际宾馆，目前已经开放，单人房门市价在340元/日；御上海沿街规划未来将打造万豪酒店及酒店式公寓集群，总建面达到近8万平米，预计今年年底开工；保利西子湾商业街内规划有一栋酒店式公寓，计划采用统一出租形式，具体体量不到1万平方米；大学城站商业区内规划有一栋酒店式公寓，但目前随着商业区停工而搁置。保利西子湾配套酒店式公寓万豪大酒店新沙珑国际宾馆大学城站酒店式公寓酒店及酒店式公寓片区内未来酒店及酒店式公寓林立本案开发机遇与风险并存高端酒店及酒店式公寓聚集预示着片区未来将会导入大量高端居住人群，给本案带来较大的市场机会；但像万豪这样世界级酒店集团大体量产品的介入给本案开发带来较大的风险，需要关注自身开发节奏。项目前期物业分析5本案大盘效应明显，完善的社区配套、便利的交通资源及高科技环保技术引入使其房价处于新城绝对高位，区域标杆形象已经建立小区整体鸟瞰图小区实景图商业街实景整体大盘效应带来完善的社区配套•总建筑面积近52万平米，三湘四季花城作为松江新城规模最大的社区，未来将导入近1万人居住；•大规模社区连带的配套效应凸显，一期英伦商业街、二期规划商业及大型市民广场为新城少有。目前一期商业街已经开放，租金处于区域高位。区别于同区域楼盘的定位塑造区域标杆形象•区别于区域楼盘小户型、低总价的特点，本案打造区域标杆项目：舒适房型及高科技环保技术引入造就本案目前区域最高单价，标杆形象已塑造成功；•但目前房产新政对本案区域高总价的发展带来一定抑制。项目片区发展趋势预测6本片区短期内将开始向新城高端居住区发展，但暂时无法成为新城商业核心区域，轨道交通的发展将会进一步增加本片区客源导入能力片区转型即将开始，未来将会有大规模人口导入目前整个片区住宅存量将会在2年内开发完毕，进入到配套商业及酒店、酒店式公寓产品大规模开发阶段，这些配套商业和酒店类物业的开发将促使区域进一步发展为新城成熟的高端居住区；1片区短时间内难以一跃成为松江新城商业核心，中央公园商圈仍是新城绝对核心虽然有大体量商业及酒店、酒店公寓开发，但是由于松江客运中心开发受阻，整个片区大型商业及交通枢纽氛围难以建立。目前新城的核心区域仍