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实验法&抽样设计市场调查第6讲实验法实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。如：餐饮行业的实验法概念篇（1）因果关系（causalrelationships）指的是某个或某些“起因“Ｘ影响或引起了某个或某些“效应“Ｙ。Ｘ和Ｙ构成因果关系的三个必要条件１）Ｘ与Ｙ有一种共变的关系；２）Ｘ在Ｙ之前发生（出现），或Ｘ与Ｙ同时发生（出现）；３）排除了其它可能的起因。技术术语篇（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。（4）因变量（dependentvariable）也叫做响应（response），是测量自变量对实验单位的效果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。（5）外来变量（extraneousvariable）也叫做无关变量(干扰变量），是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。两类无关变量：第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消费者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。第二类是不能控制的外来因素，如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好，等等。通过随机抽样决定实验单位的方法，有可能减低这些外来因素对实验结果的影响。（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩其它因素干扰（7）实验设计（experimentaldesign）指的是具体规定进行实验的一系列方法，包括：１）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本；２）要控制或处置哪些自变量；３）要测量哪些因变量４）如何控制外来变量（8）内部有效性（internalvalidity）表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。（9）外部有效性（externalvalidity）表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。方法篇1、无控制组前后对比实验2、有控制组事后测量实验3、有控制组的事前事后测量实验返回实验组：实验单位，有实验处理控制组：非实验单位，没有实验处理（1）单一实验组前后对比实验（P683-22)是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事后测量相隔一段时间，各种非实验因素（即除实验因素以外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等）可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比的实验的方法进行调查。具体的操作过程如下：（1）选定实验单位A、B、C（2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事前统计（3）在实验单位改售新外包装的方便面（4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如（5）测定实验处理变量的效果实验效果=Y2—Y1=或者＝ΔY2/ΔY1＝实验单位实验前销售额Y1实验后销售额Y2变动ΔA20003400B13001400C16002400合计4900720014001008002300（2）实验组和控制组对比实验（p69例3-23）使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。（3）实验组和控制组前后对比实验（p69例3-24）实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法不足：操作较为复杂，工作量大例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在3家书店（测试书店，实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外3家书店（控制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额进行比较，数据见下组别实验前1个月内销售额（元）实验后1个月内销售额（元）变动Δ实验组X1＝1000X2＝1600控制组Y1＝1000Y2＝1200600200实验效果＝ΔX－ΔY＝400实验法的五要素1、实验活动的主体；2、实验调查所要了解的对象；3、要营造出实验对象所处的市场环境；4、要有所改变市场环境的实践活动；5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。优点•调查结果具有较强的客观性和实用性•较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响•探索在特定的环境中不•明确的市场关系或行动方案•具有较强的说服力实验法的特点缺点•时间长、费用多•具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响•具有一定的时间限制打开几扇窗户看世界----如何做抽样设计23开篇案例：——防弹钢板应焊在哪里？二战后期，美军对德国和日本法西斯展开了大规模战略轰炸，每天都有成千架轰炸机呼啸而去，返回时往往损失惨重。美国空军对此十分头疼：如果要降低损失，就要往飞机上焊防弹钢板；但如果整个飞机都焊上钢板，速度航程载弹量什么都要受影响。为了破解这道难题，军方决定求助数学家亚伯拉罕·沃尔德。24解决方法处理的方法很简单：他把制作好的统计表发到地勤技师手中，要求他们把返回的飞机上的弹洞位置，填表上报；接着亚伯拉罕·沃尔德在一张铺开的大白纸上画出一个飞机的轮廓，将那些小窟窿一一标上去。最后大家发现，除了飞行员座舱和尾翼两处是空白外，机身上下弹痕累累。两全其美的解决办法就是给座舱和尾翼这两个部位焊。亚伯拉罕·沃尔德意味深长地指出：明显违反规律的地方，往往就是问题的关键点。用科学方法从实践中提炼出的规律，堪称致胜的法宝。这是一个很著名的例子。1936年，美国总统选举前夕，两家民意测验机构就谁将当选总统进行民意调查。调查结果是：共和党候选人Landon将以压倒多数的票数当选总统。《文学文摘》杂志耗资50万，发放1000万份问卷，回收200万份。盖洛普（Gallup）美国舆论研究所抽了3000个选民，预测结果是：再看一个例子！调查结果是：Roosevelt的得票率为54％，当选为总统!《文学文摘》失败的主要原因是：他们按照电话簿发放问卷，而当时安装了电话的都是比较富有的人，因此，他们所调查的结果仅代表了比较富有的人的意见，样本缺乏代表性。由这个例子可以看出，科学地设计抽样方法很重要！28【补充阅读资料】现代抽样方法的先驱—盖洛普盖洛普的传奇跟民意调查是分不开的，或者说，正是民意调查成就了他富有传奇的一生。1930年，盖洛普发表了一篇重要的文章，题为《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》。1932年，盖洛普的岳母作为民主党的候选人在艾奥瓦州竞选州务卿。在此之前，艾奥瓦州较高的公职一直都由共和党人保持，因而人们大都猜测他的岳母会落选。但盖洛普没有凭猜测，而是运用他创立的方法进行科学的民意调查，结果发现艾奥瓦州选民对他的岳母的支持率超过对她的共和党对手的支持率。这次民意调查就成为了政治史上第一次科学的民意调查。1936年，盖洛普公司由于盖洛普民意测验正确地预测罗斯福总统将再次当选而异军突起。12年后，他的机构预测1948年大选中托马斯会以5%--15%胜过杜鲁门，结果却是错误的。在1956年选举中，盖洛普公司放弃“配额”样本代表比例的调查方法，改用随机抽样调查，让所有接受调查的人都有公平的机会进行抽样。基本概念篇30抽样设计抽样设计就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。抽样设计的任务就是依据调查的目的，在给定的人力、物力、财力等条件下，在从所要调查的总体中抽取样本资料以前，设计一个精度高且能够由样本正确推断总体的良好的抽样调查方案，力求取得最经济、最有效的结果。31抽样设计的程序（教材3.3.1-3.3.5）定义目标总体选择抽样框架制定抽样方法确定样本量执行抽样过程抽样设计过程1总体与样本1、总体(Population)定义：研究对象的全体分类：有限总体和无限总体元素的特点：（1）在抽样调查中一般考虑有限总体，即元素个数有限（2）个体均可识别33调研者还须区分目标总体与抽样总体。抽样总体是指从总体中抽选出来的个体所组成的集合，简称样本，构成样本的个体数目称为样本容量，记为n。样本容量n与总体容量N相比是个很小的数，往往是百分之几或千分之几，比例最大时样本容量n一般也不超过总体容量N的1/3。在统计中，一般把抽取30个以上个体，即n≧30的样本，叫做大样本，而把抽取30个以下个体，即n≦30的样本，称为小样本。市场调查的抽样推断通常采用大样本。样本（sample）：按一定的程序从总体中抽取的一组抽样单元。样本容量（samplingsize）：样本中包含的抽样单元个数。2样本（sample）市场调查使用的样本量3、抽样单元（samplingunit）P55定义：把总体按实际情况划分成若干小部分抽取，这就是抽样单元。这些单元应互不重叠且能合成总体。抽样单元不一定是组成总体的最小单元。抽样单元还有大小之分，一个大的抽样单元可以分成一些小的抽样单元。374抽样框架抽样框架：供抽样使用的所有调查单位的名单。一个抽样框架应该包括下述部分或全部内容：识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等；联系资料：确定个体所在位置的项目：地址/电话；分类资料：提供区分调查对象的有用信息；维护资料：像日期以及资料的变更信息等；识别和联系资料是不可少的，而分类和维护资料有助于提高抽样的效率。5.抽样误差抽样误差是调研所得出的对总体某个特征的推断与总体该特征最终实际结果之间的差距。【思考】抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？【分析提示】抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；或加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。好样本&坏样本样本（sample）人们从总体中抽取样本是为了认识总体,即从样本推断总体，为了使此种推断有所依据、推断结果有效，对样本的抽取应有所要求。满足下面两个条件的样本称为简单随机样本，简称样本：（1）随机性：总体中每个个体有相同的机会被选入样本；（2）独立性：从总体中抽取的每个样品对其他样本的抽取没有影响。对无限总体，独立性容易实现，对有限总体，只要总体所含个体数很大，特别是与样本量相比很大，则独立性也可基本得到满足。据彭博社2005年12月3日报道，美国《时代》杂志进行的民意调查显示，受伊拉克战争和一系列国内问题影响，美国总统布什的支持率近期一直在低谷徘徊。53％的美国人不满意布什的工作表现，而在伊拉克问题上，更是有60％的美国人对布什不满。布什在伊拉克政策等领域的糟糕表现引发美国“民心思变”，高达60％的美国人希望白宫的下一位主人，在类型上要与布什完全相反。《时代》的这项民调是在11月29日至12月1日进行的，共对全美各地1004名成年人进行了电话采访，误差率在正负3个百分点。例：伊拉克政策让布什支持率坠入谷底总体：全体美国人，美国人口约24951.1万,总体中有24951.1万个个体；样本：1