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第二章市场调查的步骤与设计教学重点•理解市场调查的步骤•掌握三种典型的市场调查设计方式的特点第一节市场调查的步骤一、市场调查的步骤1：分析进行市场调查的必要性2：弄清进行市场调查要解决的问题3：确定市场调查的目标4：确定市场调查的方式5：明确信息的种类和来源6：确定获取数据的方法7：设计调查问卷8：规划调查样本及其大小9：收集数据10：分析数据11：呈现调查结果分析问题收集和分析数据呈现结果一、市场调查的步骤注意问题：•并不是每一个调查都得进行这11步。•每一个环节并不是严格按照顺序进行的。Step1：确定做市场调查的必要性1、是不是公司所有的决策在决定之前都需要做市场调查呢？No•公司的文化决定市场调查有没有必要•决策所需的信息是否齐全•时间是否合理•资金是否允许•成本与价值的平衡情况Step2：弄清要解决的问题问题：决策者面临的要做出决策的问题•可以是企业当前经营中面临的问题•也可以是企业在发展过程中可能遇到的机会Step3：确定市场调查的目标调查目标：具体明确了调查者应该收集哪些信息以帮助管理者正确地解决问题。•明确从谁那里获得信息？•明确获得什么样的信息？做一些假设北京居民垃圾分类意识调查问题：•从2000年北京被列为全国八个垃圾分类收集试点城市之一算起，北京在垃圾分类上已探索了十多年。•2012年将增加600个生活垃圾分类试点小区，到2012年底生活垃圾分类试点小区达标50%。《北京市“十二五”节能减排全民行动计划》显示，到2015年，市民城区居住小区生活垃圾分类达标率均将达到80%。•仅有4.4%的社区做到了居民按标准分类投放。而有41.1%的社区，居民投放垃圾的情况并未发生改变。有50%的社区，尽管已有部分居民进行了分类投放，但另一部分居民仍然混合投放。•为什么？北京居民垃圾分类意识调查研究目标：•调查对象：社区居民不同性别比例分配不同年龄阶段比例分配不同社会阶级比例分配•假设：居民垃圾分类意识不强主要源于对垃圾分类重要性和正确分类知识的不熟悉不同年龄、性别、社会阶层的居民对垃圾分类知识的接受度不同激励或者惩罚政策会改变居民的垃圾分类行为北京居民垃圾分类意识调查研究目标：•信息收集：居民对垃圾分类重要性的认识居民对正确垃圾分类的认识程度导致居民对垃圾分类不重视或不正确认识的主要原因居民主要通过哪些渠道获取可信的垃圾分类知识哪些居民最愿意接受正确的垃圾分类知识哪些居民是垃圾分类知识应重点宣传的对象什么样的激励或者惩罚政策会促动居民的垃圾分类行为调查实践要求1、明确你的调查要帮管理者解决什么问题？2、明确你的调查中的调查对象3、明确你的调查中的假设4、明确你的调查中要收集到的信息Step4：确定市场调查的方式•探测性研究•描述性研究•因果性研究•市场测试探测性研究1、概念：一种经常用的非结构性、非正式调查方式以获得与调查问题相关的背景知识•探测性研究执行起来较为容易。•探测性研究执行成本较低。•探测性研究通常在调查的前期执行。探测性研究2、作用：•获取背景知识•定义一些术语服务质量：有形性、可靠性、安全性、关怀性和及时反应性•明确问题和假设条件探测性研究3、方法：•二手数据分析探测性研究3、方法：•经验调查探测性研究3、方法：•案例分析描述性研究1、概念：回答关于类似于谁？什么？哪里？什么时候或者怎样的问题•我们的顾客是谁？•顾客购买什么样的品牌产品？•他们一般在哪里购买？•他们什么时候购买？•他们怎么能看到我们的产品？描述性研究2、类型横向研究纵向研究T1T2T3T4Q1Q2Q3Q4横向研究纵向研究样本因果性研究1、概念：研究几个变量之间的因果关系，常常表述为：“ifx，theny”y=Ax+B•男孩未来身高（厘米）=（父亲身高+母亲身高）×1.078÷2•女孩未来身高（厘米）=（父亲身高×0.923+母亲身高）÷2市场测试1、作用：测试新产品的市场反应；测试产品营销策略的作用