《某某》报读者调查研究方案

1《某某》报读者调查研究方案一、研究背景《某某》报于2001年在北京面市，这是一份关注北京建设与发展，关注北京2008奥运会筹备工作进展，展示“新北京、新奥运”形象的大型综合日报。经过一年多的发展和探索，目前，其报纸模式与风格基本成形，在读者中形成一定影响，具备特有的卖点。但是在北京报业市场竞争激烈的背景之下，有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京娱乐信息报》、《北京时报》、《华夏时报》、《新京报》、《法制晚报》等报纸瓜分北京报业市场的蛋糕，报纸读者市场呈受众细分、小众化的趋向；目前《某某》报面临的问题主要集中在以下方面:一是针对性不强、大而全的综合性报纸无法抓住读者的眼球，也无法培植稳定的核心受众群；二是《某某》报的综合性时尚报纸定位模糊，时尚内容缺少独创性，竞争力不明显；三是在经历了报纸初创期的风格探索后，《某某》报迫切需要进行定位明确和受众细分。为了得到巨大的关注和聚众效应，《某某》报在现有的基础上，该如何进一步清晰自身的综合性时尚报纸形象，是一个亟须思考的问题。二、研究目的《某某》报拟将核心受众群定位于都市商务白领阶层，提倡一种动态的、积极向上的，充满竞争精神的和谐。这是《某某》报所标榜和贯彻的办报理念。这种精神理念的提倡与都市商务白领阶层的生活状态恰好吻合。本调查将用定量研究和定性研究相结合的研究方式，研究目的如下：一是对目标读者群进行调研，探求读者对报纸的需求，寻求需求与《某某》报自身定位的契合点；二是在与目标读者群代表进行讨论与访谈的过程中，探求这一群体的核心特征和精神诉求，找到报纸的兴趣点和卖点。即：（1）测评《某某》报将读者群定位于都市商务白领阶层，走“娱乐+商务资讯+生活服务”路线的可行性；（2）找寻目标读者群核心诉求与报纸卖点的对接点。三是研究《某某》报现状，测评《某某》报现有版面、内容安排的科学性，探求发展方向。三、研究方法设计根据《某某》报的实际情况，本次读者调查将采用定量与定性相结合的研究方法设计，其中拟采用的定性研究方法为深度访谈和焦点小组访谈，定量部分采用问卷调查方式收集数据。四、调查抽样设计（一）研究对象界定《某某》报在属性上拟定位于“时尚类综合性都市报”，在内容上拟定位于“娱乐+商务资讯+生活服务”。1.本次研究的研究对象从阅读属性层面主要界定于：（1）《某某》报现有的读者；2（2）都市类报纸读者。2.本次研究的对象从人口统计学层面主要界定于：（1）年龄在25-45岁之间；（2）月收入在3000元及以上；（3）受教育程度在大专及以上；（4）公务员、金融机构、教科文卫事业单位人员、企业单位白领以及在校大学生等；（5）关注时尚，有获取娱乐时尚、商务资讯和生活服务信息的欲望；（6）每周至少购买和阅读一份报纸、平均阅读时间在15分钟以上。（二）具体研究设计第一阶段：定性研究阶段1.深层访谈（1）研究目的：获取第一手资料，增强感性和理性认识，为焦点小组访谈主题的确定和定量调查的问卷设计提供必要的支撑。（2）深层访谈研究设计：第一，研究区域：根据《某某》报的发行范围和主体读者区域，本次深层访谈的研究区域限于北京市城八区。第二，研究对象：第一部分所界定之研究对象，该部分对象作为《某某》的目标读者群，了解他们对报纸《某某》的所思所想，是本次研究的关键。第三，样本量界定：16名第一部分研究对象所界定的目标读者群：16名。初配表男女合计《某某》现有的读者448都市类报纸读者448总计8816备注：在具体实施过程中需要按照人口统计学变量：如收入、职业、和受教育程度等进行二次配额。2.焦点小组访谈（1）研究目的：第一，初步验证《某某》报“综合性时尚都市报”属性定位、“时尚娱乐+商务资讯+生活服务”内容定位和“关注时尚的都市商务白领”的读者群定位的合理性和可行性；第二，为《某某》报的属性、内容和读者群体的定位寻求1-2个备选方案；3第三，提炼和获取《某某》报现有读者和潜在的读者群的核心特征和需求特征，为第三阶段中等规模定量调查的问卷设计提供进一步的支撑。（2）焦点小组访谈设计第一，研究区域：北京市城八区；第二，研究对象：在第一部分研究对象界定中确定的人群，在阅读属性和人口统计变量两个层面通过配额获取本次焦点小组访谈的研究对象；第三，样本量界定：8人/组，共3组。现有读者组（30岁以下）第一组初配表男女合计3000元-4500元2244500元以上224总计448现有读者组（30岁-45岁）第一组初配表男女合计3000元-4500元2244500元以上224总计448目标读者组第一组初配表男女合计30岁以下22430岁-45岁224总计448备注：具体实施过程中还需按照人口统计学变量：如职业、和受教育程度等进行二次配额。4第二阶段：中等规模定量问卷调查1.研究目的（1）量化的方式验证《某某》报“综合性时尚都市报”属性定位、“时尚娱乐+商务资讯+生活服务”定位和“爱好时尚的都市商务白领”的读者群体定位的合理性和可行性；（2）量化提炼和获取《某某》报现有读者和潜在读者群的核心特征和需求特点；（3）测评《某某》报现有的版面、内容安排的科学性，为《某某》报的改版和未来发展方向的决策提供数据支持。2.定量问卷调查研究设计（1）研究区域：北京市城八区；（2）研究对象：北京市城八区所有人口中符合第一步研究对象界定条件的人群作为本次问卷调查的抽样框，及本次调查的研究对象；（3）抽样设计：独立配额抽样；建议最终的样本量为：400人。备注：具体样本量的分布，将在获得更详细的样本框资料的情况下，按照城区、性别、年龄、职业、收入和受教育程度等人口统计学变量来进行配额。（4）访问方式；建议本次读者研究访问方式按如下方式进行：第一，拦截式访问：按照上述抽样方式抽取一定数量的区域和场所，通过甄别问卷，选取符号条件的受访者进行拦截访问；第二，电话访问：对于三高人群以及待定人群由于入户和拦截的方式都非常之困难，建议对这部分人群进行电话调查。备注：在访问方式上将遵循拦截式访问为主、以电话调查为辅的原则。（5）问卷长度。第一，采用结构性问卷；第二，问卷长度控制在25分钟之内。五、最终报告形式最终提交的研究报告主要包括：1.深层访谈研究报告；2.小组座谈会研究报告；3.问卷调查数据报告和研究报告；4.总结建议报告。六、研究进度表本次预调查从2009年4月上旬开始筹备立项，具体项目进度表安排如下（如有变化，5具体时间视立项时间而顺延）：起始时间结束时间项目内容2009年4月1日2009年4月15日双方沟通；研究方案撰写2009年4月15日2009年4月15日提交项目研究方案2009年4月15日2009年4月17日方案定稿2009年4月18日2009年4月20日项目实施准备2009年4月20日2009年4月30日深层访谈2009年5月1日2009年5月2日焦点小组访谈2009年5月1日2009年5月10日问卷设计、访谈、访问员招募培训2009年5月10日2009年5月17日问卷正式实施访问2009年5月17日2009年5月24日问卷复核、问卷查错、数据录入、统计分析2009年5月25日2009年6月1日报告撰写和项目总结2009年6月初报告呈交和演示注：项目的实际执行时间表以合同的实际签署日期为准。七、项目预算根据研究要求，研究的复杂程度，最终确定本次研究所需费用约为XX万元人民币。具体费用设计：（略）八、付款方式1.项目立项签订合约时，支付50%的研究费用；2.在最终报告呈交后20个工作日，支付另外50%的研究经费。九、研究团队（略）十、联系方式（略）