B2C的价值与估值

B2C的价值与估值by钻石小鸟王文哲/Robert自我介绍•82年，苏州人氏。•01-05浙江大学竺可桢学院，经济学本科，师从北大周其仁•05-09新蛋集团MT，产品部、总经理助理、物流部主管、FBA新业务项目经理•09.5至今钻石小鸟网站部经理负责官网、淘宝、银行信用卡商城等在线平台的销售、运营•06-至今志愿者工作（JA事业起航课，JA经济学，同济、上财等）如何对B2C进行估值？•B2C定义•Vancl，Masamaso，京东，红孩子，柠檬绿茶，七格格，酷武，51返利？•……谁更有价值？市场的答案•股价增长趋势：代表历史趋势•PE（PB等）：代表当前博弈预期PE方面：Bluenile56+Amazon47+Apple21+Bestbuy11+净利润增长提高零售价降低费用率获得更有优势的采购价资产收益率增长库存周转+应收应付账款固定资产投入总资产收益率净资产收益率销售额增长ARPU可分解为转化率(含重复购买)*UV*订单单价再分解为订单件数*货品单价以及开拓新的业务范畴B2C估值增长评估1.销售额的影响PE：47+06-09销售翻三倍，年均45%左右增幅三项潜力业务：电子出版、FBA、云计算PE：11+。06-09年均11%增幅线上占比5%，想象空间不大PE：56+。负增长的怪胎。同样缺乏想象空间，押后讨论1.销售额——B2C常见增长招数•低价（京东、小鸟、Masamaso）•产品线扩充（新蛋、京东、AMZN、易迅、vancl）•优化最后一公里（物流、自提、体验店）•Web2.0用户体验（好乐买、京东）•持续的口碑（京东）•有效的投放（vancl、m18）•（转化率的陷阱：订单数/UV）1.销售额——AMZN增长奇招A，Kindle。2%B，FBA。5%C，云计算。1%小结：高速成长期PE高，但过了高速成长期以后PE回归到何处？举例：新蛋增幅已放缓，1-2%净利率，周转15天左右，将要上市，PE在哪个区间？2.净利率的影响•净利=毛利-成本-费用•如何提高平均销售价？•如何降低费用率？•如何降低采购成本（拿到更好价格）？•难，中，易2.净利率——降低费用率•B2C的规模效应，日均多少单有感觉？•资源布局（新蛋、京东）•流程优化：美国仓储费用率1.7%；人员效率：入库240unit，上下架80unit，出库80unit（perman*hour)•群雄逐鹿的时代•对考虑投资的公司需实地考察PO、上架、抓货、出库、打包、配送各环节2.净利率——降低费用率，对比传统注：09年年收入/员工数。美邦52亿/11000人（人数可能低估）；凡客15亿/3000人（销售额为10年预估，增长过快难准确评估）；京东100亿/5000（人数可能低估，去年底2300）；新蛋￥约15亿/500=3。B2C一般情况下效率至少是传统的2倍以上管理费用（HR）MKT费用：获取新用户老用户营销IT物流费用VS开店营业费用额外优势：“24小时”营业，无地域限制B2C的估值的信心来源：新蛋京东费用率：5-8%苏宁、BBY费用率：15%-22%2.净利率——提高平均零售价•产品优势（多快好省、新奇特）•服务优势（构建竞争壁垒，提高服务标准）•品牌溢价小结：优秀的Apple只有21+的市盈率！WHY？B2C的增速放缓后，企业的估值何去何从？重要度和难度上：提高平均零售价降低费用率降低采购成本3.资产收益率的影响从怪事出发：（Bluenile竟然PE达到56+？）PE：56+。销售额负增长的怪胎。业务稳定缺乏想象空间。07年以来Bluenile负增长在海外扩张效果不显著但净资产收益率是AMZN和BBY的两倍，也比apple的35.47%高。（注：总资产收益率类似，但比Apple的21.5%低）WHY？3.资产收益率——库存周转•第一个原因是库存周转。B2C的禀赋（原因）。•对比1：•京东、新蛋、Amazon12-15天•Bestbuy苏宁40天+•国美CircuitCity60天+•对比2：•Vancl40天•美邦97天•含义：同样做一年100亿的生意，京东3亿；Bestbuy11亿；vancl8.5亿左右（设毛利30%+）；美邦15亿（45%毛利）•Bluenile定制品虚库+成品实库，mix后推测在20天以下3.资产收益率——免费的经营现金流开店、物流消耗大量现金流，因此高速扩张期仍要举债或引入风投唯独Bluenile是真正的轻公司，45.3%！延伸探讨，经营现金流的出路？3.资产收益率——中国特色•物流、支付困境——货到付款•对于京东、当当、卓越、新蛋等巨头来说，选择自建物流回款最快（且POS机费率低）（一日两送，211）•小结：B2C由于高效禀赋，净利即便略低，也有望净资产收益率高于传统4.公司对比B2C的基因（对比传统行业）：高速周转；低净利率；轻基因上的不同演化路线5.煮酒论英雄•大型综合类平台B2C•中型垂直类平台B2C（银泰、gilt）•品牌B2C，网货（轻？品牌溢价？）•其他B2C周边产业其他B2C周边•内容类（篱笆、虎扑、闺蜜、点评……）•Iwedding模式•外包类（GSI、Shopex、酷武case、农工商7-11体系）•CPS类（比购、联盟、团购、营销，51返利case）•轻公司要小心门户、QQ、搜索等巨头