云南白药

云南白药大礼包推广策划昆明龙润广告公司2009年7月内容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、龙润的服务体系一、传播任务与目标前期传播存在的问题传播目标当前的传播任务产品有足够知名，但功能认知不足强化功能和疗效的宣传提高产品功能、疗效的认知度强化产品给消费者的利益承诺产品的命名要在市场分析的基础上有利于销售用料的历史、文化和功效的侧面宣传佐证功能宣传，强化疗效的认知产品命名的问题二、产品定位•目标消费者定位：•云南白药自身的品牌特点，已及药品种类俱全，都是我们冲击市场的有利因素，云南白药大礼包，包括了生活中的必备药品和生活用品，省去了家庭采购药品的繁琐。不止家庭，甚至是加工型企业也要必备。•从以上可以可以看出我们的目标群体定位：•性别：不限•年龄：18—50岁为主要群体。•虽然云南白药礼包适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。品牌定位•云南白药自身的品牌特点已经赢的了社会的认可，所以我们是需要在这个大环境下创造品牌，从而得到老百姓的认可和喜欢，深入老百姓的心里，让它成为一种时尚。把健康和快乐带给家人。是我的切入点。•从上面的分析我们可以得出，品牌已经赢的了社会的认可，那么我们应该把云南白药大礼包做成一种时尚健康的标杆。三、广告主题功能篇配套篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题礼包中所能涉及到的家庭用药方便性借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次具体的促销活动系列平面稿主题广告主题方式：在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划软文开发系列主题标题内容要点目的功效篇主要功效，明确定位让消费者认知产品功用，了解产品信息主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买着眼于纯中药阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费者感受企业实力，增强购买信心以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲情篇着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买以儿童为情感诉求，体现人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售四、广告表现•平面稿固定版式设计•系列平面稿形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标题产品广告语图片平面稿固定版式设计五、促销活动•可以根据产品自身的特点制定一系列的促销方案分步奏来推广•优惠酬宾•邀请老客户参加公司的活动•客户是产品宣传的最好媒介六、媒体策略•1、为什么投放？•2、对谁投放？•3、在什么地方投放？•4、在什么时候投放？•5、通过什么媒体投放？•6、花费多少？云南白药自身已经在全国药品行业取得了很好的品牌知名度，但是云南白药大礼包的推广，对于消费者来说还没有一个了解，所以我们投放广告实际上为了刺激和带动销售，那么我们应该在使用性上做文章。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。为什么投放？--媒介目标对谁投放？--目标群体界定•这次我们需要沟通的对象是这样一群人:•性别：男、女性•年龄：20-50岁••这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其父母、子女购买。在什么地方投放？--区域选择•昆明地区是云南省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当然是省内销售的重点区域。我们的广告将前期攻克昆明市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。•所以我们的媒体投放以昆明为主，周边的州区地区次之；在占据并巩固昆明市场以后，以其为基础继续发展。知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体购买点媒体高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视）对大礼包在树立知名方面上有较大贡献。•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。通过什么媒体投放？--媒体选择七、龙润的服务体系•1、龙润公司架构•2、龙润行销服务体系•3、龙润服务的客户•4、龙润的部分作品