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企业强势品牌的创建——以英国萨伏依酒店为案例摘要品牌是强化企业产品或服务差异化的有力手段。强势品牌的创建是提升企业核心竞争力的重要途径。建立企业强势品牌，首先要对社会经济发展现状进行深入地调查和研究，对市场进行细分，在此前提下，进行准确地品牌定位。品牌定位就是要在消费者心里形成一个有别于其它品牌的形象。让消费者对品牌产生心理认同，继而对消费者的消费行为产生影响。它是创建强势品牌的关键。其次，要确立与定位相一致的品牌核心价值理念。核心价值理念不仅是企业文化的核心，而且是形成品牌个性的基础。品牌个性是品牌的灵魂，是品牌特殊的文化内涵和精神气质的表现，是与消费者进行心理沟通的有效手段。再则，品牌定位和核心价值理念要通过品牌形象符号标识展示给消费者，以促进消费者对品牌及其内涵的认知和理解。除此之外，强势品牌的形成还有赖于对品牌进行强有力的推广和传播。酒店服务品牌不同于一般产品品牌，因此，酒店品牌的传播主要不是通过广告，而是通过人际关系、员工的服务，以及通过酒店的慈善义举，在公众心目中树立良好的品牌形象等来传播。关键词酒店强势品牌创建萨伏依目录上篇强势品牌竞争力与企业核心竞争力第一章品牌概述第一节品牌的界定………………………………………………………第二节品牌的分类………………………………………………………第三节品牌的内涵………………………………………………………第二章强势品牌竞争力与企业核心竞争力第一节服务品牌的特点与驱动力…………………………………第二节强势品牌的内涵与特征……………………………………第三节强势品牌竞争力与企业核心竞争力………………………中篇强势品牌的创建第一章准确的品牌定位第一节品牌定位概述……………………………………………………第二节品牌定位的理论依据……………………………………………第三节品牌定位的实施策略……………………………………………第二章确立品牌的核心价值第一节品牌核心价值内涵………………………………………………第二节影响品牌核心价值的要素………………………………………第三节品牌核心价值的确立……………………………………………第三章品牌个性第一节品牌个性概述……………………………………………………第二节品牌个性的塑造……………………………………………………第三节企业文化、核心价值观与品牌个性………………………………第四章品牌形象符号的设计原则第一节酒店品牌命名原则………………………………………………第二节品牌标志设计原则………………………………………………第五章品牌传播第一节品牌传播概述………………………………………………第二节品牌传播策略………………………………………………第三节品牌传播中的效应理论……………………………………下篇案例部分——伦敦萨伏依酒店（THESAVOYLONDON）一萨伏依酒店集团简介………………………………………………………二伦敦萨伏依酒店（THESAVOYLONDON）………………………………上篇强势品牌竞争力与企业核心竞争力自从1931年宝洁公司创立品牌管理制度以后，品牌逐渐成为人们更为关注的中心，品牌经营方式被人们接受和推广开来。这时候人们才认识到，企业除了有形资产外，还拥有一种“虚拟”的无形资产，而且这种资产对于企业日渐重要。特别是在当今网络化时代，在经济活动中，更多的是“无形控制有形”。品牌竞争力已经成为企业最核心的竞争力，塑造强势品牌早已成为国外企业经营者们实施企业内部管理和对外扩张的重要目的。我国企业集团要想发展壮大，必须要高度重视研究强势品牌的竞争力与企业核心竞争力之间的关系。第一章品牌概述第一节品牌的界定一品牌的起源品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了表示牛的归属，牧场主用烙铁在牛身上打上烙印；为了证明物品产地或所属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印，或者刻上星星、十字等图案；为了告诉往来的人们商店卖什么东西，商店的主人把简单的图画挂在店外。这些烙铁印、星星和十字等记号就是品牌的雏形。据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。宋代山东济南生产手工针织用针的刘家针铺门前有一座石兔，为了不使购买者误入其他宅院，就在针的包装上印有兔的图形及“兔儿为记”的字样。“刘家针铺”包装上的品牌标记分上中下三部分：上部分刻有“济南刘家功夫针铺”牌匾；中部的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间是白兔图案；下部分为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白。”等文字，而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相比，“白兔”牌针要早800多年。因此，它是世界历史上最早有文献记录的品牌。（转引自万后芬、周建设.品牌管理.北京:清华大学出版社,2006,4页）二品牌的定义广告大师大卫·奥格威（D.Ogilvy，1955）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”（王海涛等著.品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌运营.北京:中国言实出版社,1999,36页）美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计极其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”(何佳讯.品牌形象策划.上海:复旦大学出版社,2000,5页)美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。”([美]菲利普·科特勒著.梅汝和等译校.营销管理——分析、计划和控制.第5版.上海:上海人民出版社,1994,607-608页)台湾营销学家陈伟航认为:“品牌的价值不是一日形成的。消费者认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，从而形成不可磨灭的无形资产……品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，透过授权许可和新产品线的发展，让品牌不断的扩张、衍生，并创造可观的利润。”（陈伟航“导读”《化品牌为传奇化品牌为不朽》，第4页）学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”（王新新著：《新竞争力——品牌产权及品牌成长方式》，长春出版社2000年1月版，第7页）学者康微（2002）认为，一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标市场传递的企业形象、企业文化、产品概念等信息并与消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富内容。学者薛可曾在我国27个城市和县镇就消费者对品牌的理解这一问题进行了长达6个月的调查，涉及调查对象近30000人。根据调查统计结果，有12种要素被广泛关注，这12种要素是：1．名声响（名气大，知名度高），质量和服务（美誉度）好；2．质量过硬，体现身份和档次；3．消费者信赖，富有特色；4．市场占有率高；5．产品在消费者心目中占有重要地位；6．产品有个性、特色；7．售前、售中、售后服务好；8．因为质量高、名气大，所以价格高；9．牌子比实体更突出；10．价廉物美；11．具有绿色环保意识；12．产品为大多数人接受。综上所述，我们认为，品牌是一个多要素集合。从商品或服务的提供者角度看，品牌是用以区分不同商品或服务以及它们的提供者之间所存在的客观的、主观的差异性的；从消费者或使用者角度看，品牌是他们对企业或组织的一种综合的理解或印象，这种理解或印象对他们的消费行为或行动起着明显的导向作用。因此，品牌是商品或服务的提供者与其消费者或使用者共同作用而形成的一种对组织整体的、复杂的印象。三、品牌的特征1.表象性表象性是品牌最基本的特征。品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它有物质载体。它通过一系列的物质载体来表现自己，从而使自己有形化。品牌的直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。因此，企业都是通过整体的规划来设计品牌标识，以使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，从而达到帮助消费者区别自己的产品的目的。例如，可口可乐的“瓶子形象”，麦当劳的金黄色拱形“M”图案等。2.集合性品牌是一种沟通代码的集合体。它是一种象征，它把各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等集合于一身，形成完整的品牌概念。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性向受众传达多样化的信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度看，品牌作为综合元素和信息载体一同存储于消费者的大脑中，从而成为他们搜寻的线索和记忆的对象。例如，苹果公司“被咬了一口”的银灰色苹果标识，代表了时尚、活力和朝气，也代表了好奇和疑问，同时还代表了智慧树上的果实。这种独特的标识，向消费者传达了多种信息。3.资产性品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、品质和它的个性特征具有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式来表述，是人们看不到、摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但它却能够使企业的资产迅速扩大，为企业创造出大量的超额利润，并且品牌可以作为商品在市场上进行交易。根据《商业周刊》评出的2009年全球最佳品牌100强，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，排在榜首，排在第二、第三位的分别是IBM和微软，其品牌价值分别为602.11美元和566.47亿美元。4.领导性品牌，特别是强势品牌，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，树立品牌形象，为企业赢得最大限度的利润。品牌一旦获得消费者的青睐，它就在市场中占据了非常重要的地位，从而能够对消费者的价值观产生影响，引领消费潮流，传播消费文化，因此具有领导性。5.双重性品牌具有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品的价值，包括质量、服务等能给消费者带来的实际使用价值。它是看得见、摸得着的。社会文化属性消费者通过购买、使用产品而产生的社会文化层面的感受，如品位、自信等，它是看不见、摸不着的。例如，万宝路香烟。6.专有性品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。企业可以通过法律、专利申请，在相关国家或有关部门采取登记注册等手段保护自己的品牌权益，防止品牌被侵权，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这就是品牌的专有性。四、品牌的作用（8-9页）视角作用对于消费者1.识别产品来源；2.追溯制造商责任的依据；3.减少购买风险；4.降低搜寻成本；5.具有消费者与企业相互信任的契约功能；6.具有体现消费者个性的象征功能；7.具有产品质量的信号功能。对于企业1.区隔功能2.保护产品特色的功能3.塑造企业形象的功能4.降低企业成本的功能5.获取竞争优势的功能6.溢价功能第二节品牌的分类及品牌管理一、分类（一）根据品牌的市场地位分类1．领导品牌。它是指在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。这类品牌在行业中居于领导地位，是消费者和竞争者共同关注的品牌。如手机行业的诺基亚、软饮料行业中的可口可乐等。2．强势品牌。是指对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。如百事可乐等行业老二，具有挑战性。3．弱势品牌。是指或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。（二）根据品牌影响力分类1.区域性品牌区域性品牌是指影响力局限在某一较小区域内的品牌。其品牌产品往往受产品特性、地理条件、文化特