crm在中国商业银行领域的应用

1crm在中国商业银行领域的应用第一章客户关系管理（CRM）概述一、客户关系管理（CRM）的概念与商业银行的CRM（一）CRM定义CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理最早发展客户关系管理的国家是美国这个概念最初由GartnerGroup提出来在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）最近开始在企业电子商务中流行关于CRM的定义不同的研究机构有着不同的表述最早提出该概念的GartnetGroup认为所谓的客户关系管2理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的收益率Hurwitzgroup认为CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程CRM既是一套原则制度也是一套软件和技术它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标CRM在整个客户生命期中都以客户为中心这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上CRM应用还将多种与客户交流的渠道如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体这样企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流而IBM则认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程IBM把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理从管理科学的角度来考察客户关系管理（CRM）源于市场3营销理论；从解决方案的角度考察客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面得以在全球大规模的普及和应用作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM）它集合了当今最新的信息技术它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等作为一个应用软件的客户关系管理（CRM）凝聚了市场营销的管理理念市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石综上CRM有三层含义（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和其核心思想就是客户是企业的一项重要资产客户关怀是CRM的中心客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户最大限度地增加利润和利润占有率（二）运营型CRM与分析型CRM的关系当我们探索CRM的核心概念时客户关系管理已经从最原4始的直观的认识发展成为今天的非常清晰的CRM的两大类型——运营型CRM和分析型CRM运营型CRM（OperationalCRM）它建立在这样一种概念上即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用它要求所有业务流程的流线化和自动化包括经由多渠道的客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合分析型CRM(AnalyticalCRM)主要是分析运营型CRM中获得的各种数据进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据这个分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等如果把CRM比作一个完整的人的话运营型CRM是CRM的四肢而分析型的CRM则是CRM的大脑和心脏分析型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工作分析型的客户关系管理应用一般主要有客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等5（三）CRM系统架构当前对CRM的内涵和外延尚未达成共识很多时候人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块下图可以代表当前人们对CRM的主流认识AMT对CRM的理解为CRM是一种以客户为中心的经营策略它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组在上图中CRM的功能可以归纳为三个方面对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理产生客户智能为企业的战略战术的决策作支持一般来讲当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集（四）CRM系统的典型功能CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管6理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等（五）商业银行CRM的内涵与内容1、商业银行CRM的内涵与目标客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业其客户关系管理有一定的特殊性具体地说商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用对商业银行的业务功能与产品进行重新设计对业务流程进行重组、再造从而为商业银行提供全方位的管理视角使其获得更加完善的客户交流能力实现最大化的客户收益率它的目标是有效降低商业银行的经营成本增加收入寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平在实施CRM的过程中IT技术的实施与运用只是解决CRM实施的表面问题而怎么样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上才是实施CRM的精髓从本质上来说CRM不过是一个“聚焦客户”的工具客户关系管理的7目的是使商业银行根据细分市场进行重组强化使客户满意的行为从而优化银行的可盈利性提高利润并改善客户的满意程度具体操作时将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次各个部门负责与客户的具体交互但向客户负责的则是整个银行以一个面孔面对客户是成功实施CRM根本的指导思想2、CRM的实施内容银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理通过CRM来维系并巩固既有客户赢得并发展新客户同时增进客户的忠诚度和利润贡献度其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户它具体可以分为四个方面（1）客户信息管理许多银行引以为骄傲的就是自己完备的客户档案和数据库这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准分析、评定不同层次客户的价值度为其提供相应的价值服务从而全面提高客户的满意度如今已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展8方面运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定（2）银行营销管理银行的营销渠道已呈现多样化的趋势从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足而CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识同时对银行营销活动的成效进行综合评价促使银行实现“宏营销”到“微营销”转变这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的（3）销售管理银行目前已全面转向客户经理制度对于客户经理多种销售渠道的管理例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等使客户经理能够即时整合和反馈销售信息并满足客户多方面的要求（4）服务管理与客户关怀诸如网络银行终端软件安装与技术支持以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理通过CRM系统详细记录服务全程进行情况支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式CRM在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（CallC9下文简称CC）以其快速响应客户需求CC在国内外银行应用上的不同充分反映了营销理念上的差异在国内CC一般只用于客户方的查讯、咨询等服务而国外银行CC却进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通换言之二者之间是一个单向式和互动式的区别二、客户关系管理的发展（一）客户关系管理产生的背景1、需求的拉动企业都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提高销售收入和利润率随着IT技术和产业的发展和成熟一方面很多企业在信息化方面已经做了大量工作收到了很好的经济效益；另一方面一个普遍的现象是在很多企业销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础企业在生产经营中普遍会遇到众多问题例如企业通过应用计算机和网络技术自动化程度已经得到显著提高但是为什10么销售额却没有显著增长企业花了很大的力气来了解客户信息但为什么内部各个部门对客户方面反馈来的信息仍会感到不够准确而且不同部门会有不同的看法企业一向十分关注客户的需求但为什么还是有客户对企业的工作不满意尽管企业已经尽可能满足每个客户了但为什么还是很难继续扩大销售额出现这些问题的原因或许有很多方面但是从普遍情况来看主要是其一企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息其次来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解各部门难以在统一的信息基础上面对客户这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成组建一个以客户为中心的企业实现对面向客户的活动的全面管理根据上面的分析就可以得到这样的结论企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户通过良好的客户关系管理系统企业将不仅能够提高营业额提高利润率而且可以留住客户拓展市场从而全面提升企业的竞争优势2、技术的推动11计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现很难想象在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理有一种说法很有道理客户关系管理的作用是锦上添花现在信息化、网络化的理念在很多企业已经深入人心很多企业有了相当的信息化基础电子商务在全球范围内的开展如火如荼正在改变着企业的经营方式通过Internet可开展营销活动向客户销售产品提供售后服务收集客户信息重要的是这一切的成本都非常低客户信息是客户关系管理的基础数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高在这方面我们可以看一个经典的案例尿布和啤酒的故事一个商场发现每当周末的时候尿布卖的非常的快公司的经营人员经过分析发现周末买尿布的大部分是男士因为他们在周末下班回家的同时将尿布买回家公司分析后就将啤酒同尿布一起交叉销售从而销售额大增提高了企业的利润123、管理理念的更新市场经济的观念日益深入人心一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移甚至有人提出了客户联盟的概念也就是与客户建立共同获胜的关系以达到双赢的结果而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益在这个变革的时代、创新的时代比竞争对手领先一步仅仅就是一步就可能意味着成功而业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理的理念和技术时不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革而业务流程重组则提供了具体的思路和方法（二）国外发展情况在1990年左右为了满足市场的需要许多的公司开始开发SFA（销售队伍自动化系统）随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来并加上市场营销(Marketing)、现场服务13(Fieldservice)在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(CallC)这样就形成了今天的CR