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湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第1页共25页教学单位学生学号本科毕业论文（设计）题目学生姓名专业名称指导教师年月日湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第2页共25页第一章1我国房地产企业市场定位分析1．1房地产市场定位的概念房地产企业的市场定位，是根据所选定的目标市场上消费者的特征，结合竞争者产品所处的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑造并树立起一定的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的第一步，是开发商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。目前有许多人分不清市场定位和目标市场两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指对市场经过细分以后，确定自己的产品所要进入的细分领域；而市场定位则是指开发商根据竞争对手楼盘在市场上所处的位置，针对消费者和目标顾客群对该楼盘的特征和属性的重视程度，强有力地塑造本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使楼盘在市场上确定适当的位置，也就是说，市场定位是开发商企业要把楼盘留在顾客心目中的位置和印象。1.2房地产市场定位的价值分析进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。①准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。比如目前经济发达城市比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位为都市白领精心打造的高尚居所。②精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上与竞争对手的比较上或以上几种集中的混合上等等。它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务起一个点睛的作用。若没有一个准确生动的市场定位，整湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第3页共25页个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。1.3我国房地产企业市场定位存在的问题①产品定位不准确房地产开发商热衷于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。②客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。③随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。④缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。1.4我国房地产企业市场定位的策略房地产企业市场定位包括产品定位品牌定位和企业战略定位，如下分析：①房地产企业产品定位策略。房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业的产品定位。a、提高产品的性价比，注重人文环境。消费者在购买时，考虑最多的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容b、保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。C、准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来20%的利润。因此那20%的客户为企业高价值的客户群体。②房地产企业品牌定位策略。房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：a、深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。b、使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第4页共25页产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。c、建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。③房地产企业战略定位策略。a、延伸定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。b、补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场。c、挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。d、突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。当今房地产行业竞争越来越激烈，房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第5页共25页第一章绪论1.1国内外研究综述1.1.1国外研究综述国外对房地产业的发展研究起步较早,从17世纪末至今经历了300多年的历史。20世纪60年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso)、温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、城市土地利用、土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80年代以来,经济学家歌德伯格(Goldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、房地产供需平衡、房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的“近代城市规划100年与21世纪展望”国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了“高强度混合开发”的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即“向空间争取空间”的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯·杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第6页共25页总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、城市学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。1.1.2国内研究综述由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumerwantsandneeds），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第7页共25页1.2研究的背景及意义1.2.1研究的背景伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象湖北工程学院自考助学班（本科）毕业论文第8页共25页越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。1.2.2研究的意义随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理