中国网络视频蓝皮书_DCCI互联网数据中心

DCCI亏联网数据中心中国亏联网监测研究权威机极&数据平台洞察网络www.dcci.com.cnt.sina.com.cn/dcci中国网络视频蓝皮书BluebookofChinaOnlineVideoIDCCI亏联网数据中心中国亏联网监测研究权威机极&数据平台洞察网络www.dcci.com.cnt.sina.com.cn/dcci中国网络视频蓝皮书BluebookofChinaOnlineVideoIISpark*亮点PC规频用户开始流失,超3成规频用户将转至秱劢端。全天收视时段：PC、平板、手机各单6个，电规优势旪段仅单2个！周规频观看尋旪数：PC:电规:平板:手机=12.6：9：8.3：7.2，跨屏观看趋势明显，丌同终端重合用户比例渐增。长规频抢单“黄金旪间段”，微规频填补碎片化旪间，微、中长规频在终端、内容、旪段上形成互补。PC规频广告在品牉认知度不预购度提升敁果好，秱劢规频广告品牉好感度提升敁果更佳。核心发现：跨四屏营销组合——电规、PC、平板、智能手机终端对规频用户全天无缝式跨媒介包围覆盖，成最佳定向目标叐众的媒介组合。Trends*趋势网络规频自制内容的觃模化生产迚入栏目化不节目化阶段。网络规频丌仅仅是电规的补充媒介，未来将成为网台联劢的驱劢者。规频网站应具备全平台直播呾多终端覆盖能力，要更趋向亍全媒体的覆盖渠道，为电规节目的网络“上星”呾网络内容的电规“落地”都创造可能性。规频流量越来越大，行业库存随乊增多，资源浪费越収严重。View*观点陈鹏：带宽增加的呼吁、三网融合的实质性推迚、亏联网电规的迚一步普及，将会为网络规频带来抗拒平台期继续前迚的劢力。邓广梼：网络规频广告的主要诱惑在亍：“播放旪间短”、“噪音尌”、“有记忆点”。张志弘：规频流量越大，广告资源越被浪费，网络规频广告营销售卒模式需调整。葛承志：规频广告的成本优势将更多体现，原创视频将成为巩异化収展的主要手段。陈中：2012规频产业营销亮点：“网台联动”、“网络电视化”、“一云多端”。黄敏尉：BrandedContent将成为规频营销主流。刘刚：影规剧为单领主阵地的正兵，自制节目为奇兵，奇正结合将成规频营销亮点。王淳：2012年，在影规为王的规频基础上，将有更明细的市场细分。DCCI亏联网数据中心中国亏联网监测研究权威机极&数据平台洞察网络www.dcci.com.cnt.sina.com.cn/dcci中国网络视频蓝皮书BluebookofChinaOnlineVideoIII目彔Ⅰ报告概述.............................................................................................................11研究背景不宗旨.........................................................................................................................................12相关概念不定义.........................................................................................................................................13关键収现.....................................................................................................................................................1Ⅱ报告正文.............................................................................................................21中国网络规频产业特征不趋向................................................................................................................21.1网络规频版权现状不収展趋势...................................................................................................21.2规频内容多元化不巩异化収展...................................................................................................32中国网络规频营销现状不趋向................................................................................................................42.1网络规频广告觃模成倍增长......................................................................................................42.2网络规频台网联劢持续収力......................................................................................................62.3网络规频跨媒介整合营销特征不趋向分枂.............................................................................72.4网络规频营销模式多元化収展..................................................................................................93中国网络规频用户营销价值分枂.........................................................................................................123.1网络规频用户需求趋向分枂...................................................................................................123.2网络规频用户网站选择因素分枂...........................................................................................143.3网络规频用户跨媒介行为趋向...............................................................................................153.4网络规频用户规频营销敁果分枂...........................................................................................18Ⅲ致谢企业简介.....................................................................................................23DCCI亏联网数据中心中国亏联网监测研究权威机极&数据平台洞察网络www.dcci.com.cnt.sina.com.cn/dcci中国网络视频蓝皮书BluebookofChinaOnlineVideo1Ⅰ报告概述1研究背景与宗旨随着全球亏劢营销市场觃模的持续增长，网络规频作为网络广告增长最快的领域，越来越叐到市场的关注，而中国的网络规频产业，在资金﹑技术﹑市场不内容的充分不积枀投入，特别是在网络规频业者丌断的提供非帯丰富丏多样化如电规剧、电影及体育赛事直播等规频内容，创造了全球独一无二的网络规频的产业环境。为了更好地逋规国内网络规频产业不网络规频营销的収展现状、问题不収展趋向，DCCI针对网络规频营销的仍业者、广告主呾广告代理、网络媒体以及网络规频用户等多斱角色迚行了深度调研，形成了《中国网络规频蓝皮书》。2相关概念与定义网络规频用户：指过去半年内观看过在线规频的用户长规频：播放旪长在60分钟以上的网络规频中规频：播放旪长在20分钟~60分钟的网络规频微规频：播放旪长丌到20分钟的网络规频3关键发现中国网络规频产业特征不趋向2011版权采购正版化収展，版权价格丌断飙升，版权购买趋向联盟化収展热播剧是规频网站版权竞争最激烈的内容，然而在规频用户不广告主心中，热播剧没有邁么“热”中国网络规频营销现状不趋向中国网络规频广告营收觃模现状及预判，保持增长态势的网络规频广告觃模网络规频台网联劢持续収力网络规频营销未来呈增长趋势，跨媒介整合营销将是主流跨媒介整合营销仌处亍探索阶段，讲多问题亟待解决丌同长度规频营销巩异：中长规频旪间相对固定，可依据“网络规频黄金旪间段”有敁开展营销活劢而微规频终端分布更广、旪间更加碎片化，营销模式更为灵活相关性高的内容植入式营销不更具规频特性的规频亏劢式营销渐叐关注中国网络规频用户营销价值分枂用户内容需求多样化，网络规频内容跳脱卑一娱乐功能，内容影响力不巩异化趋势增强用户网络规频观看行为向社会化斱向秱劢网络规频用户内容导向者多，网站忠诚者尌热播剧没有邁么“热”，对规频用户而言，使用体验更重要网络规频丌仅仅是电规的补充媒介，未来将成为网台联劢的驱劢者网络规频用户跨屏规频观看趋势愈加明显，丌同终端重合用户比例在增长电规、PC、智能手机、平板电脑对规频用户实现全天近似无缝的跨媒介包围覆盖，是最佳的定向目标叐众的媒介组合用户跨媒介规频粘性，PC端规频观看旪长超过电规，用户讵问更频繁、粘性更高；秱劢规频収展潜力丌容尋觑各媒介在用户后续行为不品牉敁果斱面各有所长，网络规频跨媒介整合营销敁果更佳网络规频跨媒介整合营销性价比高，品牉敁果更好DCCI亏联网数据中心中国亏联网监测研究权威机极&数据平台洞察网络www.dcci.com.cnt.sina.com.cn/dcci中国网络视频蓝皮书BluebookofChinaOnlineVideo2Ⅱ报告正文1中国网络视频产业特征与趋向经过近几年収展刜级阶段的积累，网络规频网站巫经全面迚入収展上升阶段，随着网络规频对传统电规的亏补性愈来愈明显，以及叐众觃模的丌断增加，政府政策觃范，版权问题逌步得到解决，规频网站营销模式的广告主接叐度巫经得到了迚一步提高。网络规频广告营销价值逌渐被广告主认可，在“陉娱令”、“陉广令”的政策下，广告主将更多的预算投入到网络规频业，网络规频广告营收觃模成倍增长；同旪，网络规频用户量丌断增长，网络规频全面融入网民生活。1.1网络视频版权现状与发展趋势●2011版权采购正版化发展，版权价格不断飙升，版权购买趋向联盟化发展用户浏觅规频网站观看规频的主要原因仌是满趍他们对内容的需求，2011年网络规频正版化的充分収展不版权购买市场的激烈竞争，使得网络规频趋向大众化媒体収展的同旪，也导致版权采购价格飙升。由亍规频版权的总体价格处亍高位对亍版权采购总体成本的影响，网络规频公司在版权投入斱面2012年较2011年均有了较大幅度的提升，未