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银行网点体验式营销新思维——银行网点体验式营销解决方案（草案）草案制作人：李波SnaillaLeeCONTENTS解决流程（基本步骤）四（一）整体解决思路（二）银行网点体验式营销服务的内涵（三）构建体验式营销服务系统的直接目的（一）网点升级与构建体验式营销服务系统（二）建立配套激励机制（三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动一银行营业渠道变迁过程中营销模式的变化二银行网点营销服务滞后的深层原因分析三解决思路项目小组成员五具体解决方法六一、银行营业渠道变迁过程中营销模式的变化银行营业单渠道时代时代背景：计划经济时间段：改革开放初期，以及改革开放前特征：传统物理网点性质：专业银行营销模式：无银行营业单渠道时代II时代背景：市场经济初期时间段：上世纪80年代末、90年代特征：传统物理网点性质：商业银行营销模式：产品推销/营销以产品为中心，关注产品本身，有什么产品就售卖什么。二、银行网点营销服务滞后的深层原因分析对金融脱媒大趋势、国家金融改革带来的冲击反应迟钝(敏感度低);受传统业绩考核方向、考核指标束缚;网点员工从“传统行政导向、产品推销意识及行为习惯”向“贴心顾问服务、体验营销意识及行为习惯”过渡过程中产生不适、迟滞进程，整体职业素养、商业敏感度不高;网点员工销售服务技巧、专业知识讲解技巧薄弱;业务流程不能及时评审优化，手续繁琐造成服务效率不高。营销服务体系建设上，各部门、各岗位相互协调联动性不够，缺乏整合营销。12345银行网点营销服务滞后的深层原因：全渠道时代、金融脱媒趋势下，营销思想、行为习惯还停留在多渠道甚至单渠道时代！三、解决思路（一）整体解决思路（二）银行网点体验式营销服务的内涵（三）构建体验式营销服务系统的直接目的解决思路优化业务程序建立体验式营销服务系统完善激励机制建立一线系统化培训体系加强应用式培训升级渠道主动适应客户，加快网点业务处理流程(含营销服务)改造，优化业务程序。优化完善网点营销业绩和服务激励机制。加強网点员工职业素养、业务流程、营销服务技巧培训。逐步推进智慧银行、跨界银行网点的建设。（一）整体解决思路以体验式营销服务模式作为切入点，纲举目张，提出整体解决思路。（二）银行网点体验式营销服务的内涵•建设和提供参与式金融服务与休闲场所；参与感•客户数据采集/辨别/分析与个性化营销；个性化营销•顾问式贴心服务。顾问式服务（三）构建体验式营销服务系统的直接目的体验式营销的直接目的增强用户黏性（1）加强用户参与度（2）提高用户满意度（3）巩固用户忠诚度提高用户对产品的使用率（1）提高用户使用频率（2）养成用户使用偏好性习惯实现规模效益（1）扩展用户规模（2）实现VIP用户规模累积（3）实现规模效益好的用户体验能提升商业银行在用户中的影响和改变客户偏好。用户体验直接决定了客户的满意度，客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但不能保证用户不会选择其他银行的产品。客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。四、解决流程（基本步骤）第一步:银行网点营销服务现状调研诊断；第二步:调研诊断报告(含解决思路)；第三步:设计优化银行网点商业模式；第四步:设计体验式营销服务解决方案；第五步:建立体验式营销服务系统；第六步:建立配套激励方案；解决流程（步骤）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：第七步:专业解说与逐层培训；第八步:系统解决方案植入动员；第九步：构建营业一线职员内训体系，开展培训活动；第十步:过程纠偏与深化指导；第十一步:方案落实情况评估改善；第十二步:后续服务支持。解决流程（步骤）：日期：日期：日期：日期：日期：日期：五、项目小组成员项目组长：资深咨询师：资深咨询师：资深咨询师：客户方对接人：客户方项目组参与成员：六、具体解决方法（一）网点升级与构建体验式营销服务系统（二）建立配套激励机制（三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动自助、智能全新体验即时、贴心顾问式服务业务处理流程优化走出柜台穿行大堂即时服务专业讲解即时顾问辨别客户个性化营销（一）网点升级与构建体验式营销服务系统智慧银行体验式营销模式银行网点营销服务系统模块构成网点体验式营销服务流程与标准专业知识讲解及操作演示标准客户辨识与个性化营销体系VIP客户开发维护客户数据采集分析管理体系活动策划管理体系（一）网点升级与构建体验式营销服务系统（一）网点升级与构建体验式营销服务系统在构建营销服务系统过程中，结合银行网点设备配置条件及阶段业务重心，将以下方法措施纳入到体系建设内容：其中体验式营销在网点层面的开展措施包括——将多渠道时代的一对一营销模式优化升级，形成由客户经理、网点负责人集中开展的一对一伙伴体验营销。伙伴体验营销为那些具有一定财富水平，追求财富梦想，同时甘愿冒一定风险的客户进行终生理财。和人气高的网络社交型社区合作，开展理财主题活动，银行提供专业的理财在线咨询，鼓励社区用户在线参与讨论和点评来体现口碑效应，从而带动理财产品的销售。1、开展主题活动，在用户参与中提供个性化理财咨询服务抓住网点负责人和客户经理这条主渠道，对所辖网点的开户单位和VIP个人客户进行电子银行产品体验营销。重点营销网上银行的缴费、股票、基金、代理业务和其它理财产品，通过“差别化”服务圈定优质客户群体，为电子银行营销提供资源保证。同时，应培养客户经理主动营销意识，传统业务与新业务营销并重的意识，为客户提供售后服务的意识。2、对开户单位、VIP个人提供差别化营销服务（一）网点升级与构建体验式营销服务系统建设实体网点与虚拟服务相结合的体验营销和服务平台（智慧银行），提供一站式服务(网上银行、电话银行、手机银行、线下银行)。银行网点升级（智慧银行）与深化体验式营销措施：1、逐步建设和完善智慧式网点将传统银行服务模式和科技创新有机结合，利用智能设备、数字媒体和人机交互技术为客户带来“自助、智能”的全新感受和体验，并着重提升这种客户服务体验的“社交参与度”，将客户服务从单一网点延伸至社交网络。2、设计和提供科技智能化的全流程服务智慧网点包含了智能叫号预处理、远程银行VTM、自助服务体验区、智能互动桌面、人脸识别等创新应用。打造智慧网点的目的不是一味地追求实体环境、金融机具、服务的“高大上”，而是要甄别客户类型，分门别类地为各类客户提供智慧服务，将传统网点由一个客户“不得不去的办事机构”变成一个“体验智慧金融服务的休闲场所”。3、客户数据采集分析与个性化营销增设功能区，在网点设立体验区以方便所有的人了解电子银行业务。推出一站式服务，根据用户的需求和实际情况，开通网上银行、电话银行、手机银行等业务，并在体验区引导用户体验并熟练业务操作，尽最大程度方便用户。传统网点体验式营销(发展电子银行业务)方法措施:1、在网点设立体验区对于用户在产品使用过程中的疑难问题、操作程序提供专业的解答，确保用户在购买产品后能够安全正确地使用，发挥产品的效能。2、走出柜台，以顾问角色提供咨询服务3、提供个性化体验服务根据用户的个性提供不同的体验服务，细化产品市场，细分开立银行账户的客户，进行区别营销。对于电子银行，不同年龄段、不同性别、不同收入阶层对电子银行的需求是各异的。比如，针对年轻人应着重网上银行、手机银行的体验，而对于一些老年客户可进行电话银行的体验；对于一些有经济基础的中年客户，可进行一些客户证书、理财产品等的体验。分析不同用户的不同心理需求，是体验式营销的基础。（一）网点升级与构建体验式营销服务系统（二）建立配套激励机制检讨优化或改革原来的网点考核机制，新的激励机制包含：（1）完善服务考核机制，个人或团队体验式营销服务水平与业务晋级挂钩，发现和培养一批一线优秀人才；（2）坚持谁播种（销售服务）、谁收获的原则，激励和放大销售尖兵作用，给予额外奖励；（3）逐月评比，为优秀员工授予胸章、为团队颁发表彰锦旗或流动奖杯，宣传引导。（三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动培训体系建设思路内容时间周期搭建内训体系框架课程规划——适用对象、课程分类、课程主题、内容要点、课时、课程目标。开发课件课件开发指导原则、课件开发任务、课件开发活动、课件验收流程及标准。组建内训师队伍内训师资格鉴定标准、内训师组建方案、内训师教育训练计划、内训师授课激励措施、内训师教育训练与资格鉴定活动。开展培训活动培训方式组合选择、培训知识技能跟踪转化流程、培训活动、培训效果评估检讨、学员学习激励措施。银行网点培训课程分类设置职业素养类课程专业知识类课程服务标准课程销售技巧课程大客户销售课程在体验式营销服务系统的基础上搭建内训体系，并据之设置课程。