从0到6个亿，云南白药牙膏营销启示录

从0到6个亿，云南白药牙膏营销启示录个成功的案例背后，都有着偶然和必然，云南白药牙膏绝不例外。0到6个亿的成绩背后，充满了营销传播的成功策略、整合、执行。同时，也伴随着少许的偶然和例外。在此，我们把所掌握的情况，以及对云南白药牙膏营销传播得失的分析、总结，整理出来，介绍给大家。真心希望可以对相关企业或个人有所帮助。启示一：走一条新路，定位“非传统牙膏”在竞争激烈的牙膏市场上，云南白药牙膏大胆的“走出一条新路”！无论是产品的“全能诉求”，还是20多块的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健＋日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的！它没有去盲目的模仿任何竞争对手，高露洁、佳洁士、田七、黑人等品牌的影子，在云南白药牙膏上，你找不到！如果跟着对手屁股跑，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢，自寻死路。那么今天的云南白药牙膏就是一个挣扎在二线的“无名之辈”，甚至奄奄一息或夭折襁褓。因此，既然你有一只金凤凰，就不能把它当成母鸡养！云南白药牙膏从一开始就坚定自己不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”。市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。其实，说得俗一点，这就是很多人整天挂在嘴边的“蓝海”。但是很多人敢说不敢用，原因很简单：蓝海是一条别人没有走的路，你发现这个蓝海之前，别人没有发现吗？不一定！只是别人没有走，或者没敢走。蓝海是有风险的，而且风险很大、水很深！只属于“艺高人胆大”的勇气去闯。启示二、云药“尚方宝剑”，功不可没云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。更重要的是，云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。云南白药牙膏，充分(全球品牌网)借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。它犹如做了一个经准无比的“斯诺克”，把消费者对天价牙膏的不屑、对功效的疑虑、对购买的犹豫等，巧妙的隐藏到了背后。同时，“尚方宝剑”就是“尚方宝剑”！它是唯一的、极其稀缺的！高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌，特别是“国家保密配方”，六个字可以在未来置于竞品以“死地”！尤其同为中草药诉求的牙膏，在未来定会步履维艰。当然前提是，云南白药牙膏愿意全面进入中低端市场血拼。启示三：新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性报广”打响头一炮！《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感！同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感！弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。可以说，这两轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下坚实传播基础和品牌印象！所以，上海元神策划传播机构认为：云南白药牙膏的成功，再次证明了新闻性平面广告在现当今的营销传播环境下，完全没有失去它应有的魅力，并且屡试不爽。其实，我们在帮助企业做营销策划服务时，也通常建议客户去做“新闻性报纸广告”。比如：我们曾经将之用在吉林敖东安神补脑液、东阿阿胶复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、橡果国际姗拉娜、泰尔药业衍年骨晶等药品保健品上，也曾将它用在维维豆奶等快速消费品上，事实证明：它可以对卖货起到相当强烈的促动！而且是直接促成和拉动销售！它的特点很明显：说得清楚、说得可信、不像广告的广告、消费者愿意主动关心的广告！很新闻性的说一件事情，消费者是会有主动的发现、强烈的关注和信任。这种深度说服，确实是普通广告所无法达到的目标！特别是在现实的嘈杂环境中，消费者对广告越加反感的时期，这种形式的传播，效率很高！毕竟，消费者看报纸是为了“新闻”，不是其它。而且，我要强调：这种形式不是药品保健品的专利，我们的实践现实，它完全可以用在其它类产品，如快速消费品、耐用消费品等，只要你的产品能够挖掘出新闻，并且对卖货有十足的帮助，都可以起到奇效！启示四、复杂问题简单化“打工皇帝”唐骏说：最简单的模式往往是最成功的模式！没错！我相信这是唐骏的十几年顶级职业经理人的亲身体会，绝非泊来品！在云南白药牙膏的营销传播中，我们同样对这句话进行了很好的诠释。云南白药牙膏，上市之初几乎无人问津。原因很简单，“消费者凭什么花20多块钱来买一支牙膏？”这个问题回答的好，产品就卖得动、卖得好；反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题，进行简化思考，它的模式是这样的：1、云南白药牙膏卖得贵，在于其独有性、特殊性。2、独有在哪？特殊在哪？答案是——云南白药牙膏独创性的含有药物成份，而且是独一无二的“云南白药”！云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳！3、那么，云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效！这样独一无二的牙膏，必然拥有自主定价权，完全具备这个资格！因此，云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏；相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。这一点非常关键！如此，前18个月销售3个亿的业绩，说明消费者接受了它，接受了这种简单的逻辑。因此，我们认为：在营销中面对的问题太多，不需要你全部解决，也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题，简单思考，不复杂、步绕圈，形成简单有效的沟通，就是最好的说服。有句话说得好：老百姓是最讲道理的人！启示五、“枪打双像弹，不拘一格降销量”在总结云南白药牙膏营销秘诀时，云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”。即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，成功地切入了市场、快速占领了市场。药品保健品传播手段，讲究“快、准、狠”，优秀的药品保健品营销专家，可以帮助产品在段时间内快速卖货、建立知名度。因此，作为药厂牙膏，云南白药牙膏在传播上采用了药品保健品之手法，打了对手一个措手不及，更重要的是争取到了上市后最关键的“生存时间”，而且利用这把传播利器，开拓了广阔的“生存空间”。同时，在销售层面以及地面营销中，云南白药牙膏把自己定位在日化产品，手段灵活多变，更不受药品保健品之条框约束，伸展自如。我们认为：这种手法许多产品都适合，好比毛泽东之“四渡赤水”，两种手法轮换使劲，让竞争者不知所措，无从下手。启示六、定价可以让一个产品“完败”！云南白药牙膏，定价20元以上，3年6个亿，卖得如此之好！现在看来几乎所有人拍手称快。但是笔者仍就要理智的为此“泼冷水”。直至今日，我仍旧认为云南白药牙膏天生了一张“好皮囊”。试想：如果不是云南白药，而是XX药牙膏，这个价格就是死路一条！云南白药牙膏的定价策略，无疑是因为“云南白药”这块牌子而成立，仅此而已！就像奇正药业(全球品牌网)营销公司总经理李志民说的那样：我个人相信如不是云南白药，换另外一个企业做牙膏不一定能做得那么成功。价格策略，的确可以让一个产品“完败”。云南白药牙膏无疑是幸运的。其实营销广告，有的时候比实力，有的时候则就是要看你的出身、你的运气。就是这样！启示七、根据地市场与非根据地市场想一口吃个胖子，肯定活不好，不是被撑死，就是被噎死。建立根据地，无论你多么强大，这都是必由之路！“选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，建立根绝地。而后向二类地级市场推进”，这是云南白药牙膏的市场开拓计划。其实，这一点算不上什么稀罕的营销启示，我在这里点明，只是想说一点：许多企业知道“舍得”，却不曾“舍得”。总希望把很多市场做好，把很多产品做大，到头来只能自己吭自己。所以，我们的建议是：企业要懂得果断抛弃，抛弃的是少量的、眼前的利益，最终获得的确实广阔的成长和惬意的天空。启示八、地面承接有多强，产品销量就能有多大云南白药牙膏的终端可以用一句话形容：人无我有，人有我好，人好我强！很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，这样的企业我们见过很多，非常可惜。这种事情在云南白药牙膏上，很少出现。因为它做足了终端工作。终端物料，人无我有。云南白药牙膏做了大大小小几十种终端物料；终端人员，人有我好。严格经过筛选、培训，有一套完备并且杀伤力十足的说辞，一对一沟通效率极高；地面活动，人好我强。上市营销活动——“请十万人为云南白药牙膏作证”，目标消费者高度参与其中，影响颇大。这让我又想起了王老吉。许多人羡慕王老吉一年几十个亿的销量，但是你是曾想过好好分析“王老吉为什么能把终端做成那个样子”，“你可以像王老吉那样把海报贴满大街小巷吗”，“你可以让无数的鸡毛小店在最好的位置出现王老吉的促销架吗”……如果您的终端做不到这样，请好好做，不要羡慕。地面承接有多强，你的产品九能做多大。哪怕你只付出有限的高空传播。启示九、营销不迷信“单一定位”，不可画地为牢很多企业有个问题：过于迷信定位，死套公式，而且一个小心就给自己的产品画了个圈，出不去了，只能在这“一亩三分地”混。云南白药牙膏起初也犯过这样的错，单一定位“牙龈出血”，把自己圈在了一个狭小的空间。造成目标人群单一，销量的不确定性。同时，这个定位似乎欠缺一种购买的“紧迫感”，更无法形成一种“心理的压迫”。可用可不用的产品，可想而知买的人不会多，何况还是一支天价牙膏。及时改变，将云南白药牙膏在解决“牙龈出血”的基础上，增加了“口腔溃疡、牙龈肿痛”。一方面，扩大人群、拓展未来的发展空间；另一方面，新增的两个症状明显痛苦程度更高，购买的紧迫感更强烈。不但极大提高了现实的销量，而且为未来的发展拓展了空间。诚然，一个“天价”产品需要有自己特定的定位和适当的细分。但是，切不可抓住一小撮人不放，如此则会失去一大块蛋糕。你能接触多少人，你的产品能做多大。产品或品牌，需要正确走出去！启示十、云南白药牙膏，整合的力量在当今的营销及传播大环境下，任何单一的营销传播，都是必然会失败的；在当今的营销及传播大环境下，任何非统一的营销传播策略或诉求，也是必然会失败的。作为策划传播公司，我们一直奉行在正确的策略指导下就行营销传播的整合。我们要求：所有的人、所有的动作都往一个方向努力。即产品或品牌在营销传播中展现统一的观点，说“同一句话”。营销广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。云南白药牙膏始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大策略。在传播中，整合“平面新闻软广告、品牌硬广告、电视广告、活动造势”等高空媒体，在营销中，整合“渠道、终端、队伍、促销、公关”等地面资源。全力打造一支“含有保密配方的非传统牙膏”、一支“像云南白药一样真正解决系列口腔问题的牙膏”。启示十一、“长袖善舞”，立于不败《韩非子·五蠹》：“长袖善舞，多钱善贾。”你是买牙膏还是买白药？你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”？至少在当下的牙膏市场，云南白药牙膏的消费者绝对是“买牙膏更买白药”、“要刷牙更需要解决牙齿问题”！云南白药牙膏善于利用自己的“长袖”，而且始终如一的坚持“长袖善舞”。坚持打“云药”牌，从不动摇！因为大家深知：一支离开“云南白药”的20多元牙膏，啥也不是！这是云南白药牙膏的“长袖”。其实，现实中许多企业不是“云南白药牙膏”，他们正在自断“长袖”，或者另起炉灶，甚