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大纲第一章关于迪文第二章项目价值点提炼第三章目标消费群分析第四章传播定位及广告策略第五章推广执行策略第六章项目组及成员第一章迪文简介一、迪文概况二、迪文优势三、整合推广流程一、迪文概况一家专著于房地产营销推广策划的专业公司2001年：迪文公司成立！成功代理：南桂园、星港湾、颐景新城、锦绣沙溪、逸湖半岛、康庭园、玉湖、雅豪苑、南珠湾，专业水准崭露，业界口碑树立；2005年：水云轩、阳光翠苑、怡廷豪园、名仕天地、半闲瓦舍……等近30多个地产项目二、迪文优势深谙本土：植根中山，深谙本土文化，卓越的驾驭市场能力，高效的互动沟通；资源整合：良好的政府、媒介关系，及丰富的其他社会资源，有力创新公关营销；专业水准：专业策划、创作队伍，精准项目定位，精湛视觉创意、传达；服务精神：专业型团队，敬业型风貌，与您共创事业辉煌；三、整合推广流程市场调查分析及项目研究拟出项目清晰准确的市场定位撰写营销推广策划案（包括项目主卖点、SWOT分析、目标群定位、推广策略、推广预算等）进行具体实施推广策划案，并根据项目销售情况适当调整推广思路，且定期对营销推广效果的监控、评估及修正等等…资源整合、（品牌）形象的塑造筹备第二章项目分析一、项目概述二、项目价值点三、项目的缺陷四、市场抗性与抗性解决一、项目概述位于旧城区——配套完善、人居成熟、毗邻中信以旧楼改造——给人第一映象差，户型划分影响消费者信心定位小户型——与本项目个性相符，但面临较大的市场竞争压力产品价格——3000-3200元/㎡(带装修)，具有一定的竞争力户型面积——20-30㎡，实用性强二、项目价值点区位价值——配套完善、人居成熟、毗邻中信，具有很强的吸引力户型价值——20-30㎡，实用性强价格优势——单位总价值：6-10万元，具有一定的竞争力通过以上分析，本项目的核心价值：1、地段2、价格三、项目的缺陷1.项目属于二手改造，给人形象不佳2.规模较小，市场影响力难以形成3.改造后户型、功能等划分难以与其他小户型项目相比4.政府将来的市政改造，可能会影响消费者购买信心5.没有停车位四、市场抗性与抗性解决抗性一：项目本身存在的缺陷抗性二：小户型产品面临激烈的市场竞争抗性解决：推广中突出产品性价比，从而弱化产品缺陷，强化项目的竞争力尽快推出、尽快消化，规避明年小户型大量上市的竞争风险。第三章目标消费群分析一、目标消费群归类二、目标消费群的特征分析三、目标消费群对广告的态度四、广告对目标消费群的影响一、目标消费群归类年轻一族——追求独立自由的生活，或是租房不如供房，属于过渡性自居买房投资客户——可观的投资回报，或用于其他用途（如用于非婚姻关系自居）二、目标消费群特征分析1、年轻一族：•追求自由自在的生活，个性开放，追捧时尚流行文化•有自己的理想，对未来的态度非常乐观•未婚，但有比较固定的伴侣，或已婚丁克一族•行为感性，购买自己喜欢的东西不太考虑自己的承受能力•有一定经济来源，但购买力不强，在意生活成本•喜欢群落生活，酒吧、舞厅等是他们经常光顾的场所•目前租居为主，有改善居住条件的心理诉求（一）特征描述2、投资客户：•行为理性，对价值的判断往往拿不定主意•有一定的闲散资金，寻找投资机会，但又怕承担风险•有自己的生活圈子，对价值的判断往往会受到圈子里人的影响•对于投资行为会因为市场的表面现象而做出决定•购房的目的是获取可观的投资回报（租金等）总结：投资型客户购买行为受年轻一族购买意向影响，如果年轻一族对项目热捧，投资型客户会马上跟风。因此——我们的策略重点针对年轻一族。（二）目标群的生活方式及态度崇尚自由、独立生活追求时尚、个性文化（三）目标群的生活方式及态度忧虑：短期：总担心自己的钱不够花；长期：担心自己未来的前途。对策：努力工作，同时抓紧学习（自学、参加培训等），重视信息的收集，经常跳槽，寻找机会三、目标消费群对广告的态度•只要有相关的需求，他们会留意相关的广告•广告只是他们获取信息的渠道，不是促成购买行为产生的手段•能促成他们产生购买行为的，主要是他们对现场的感受因此，我们的推广策略不仅要传达楼盘的信息，同时还要对现场进行包装，以及营造现场气氛四、广告对目标消费群的影响广告设计需要突显时尚、动感、个性文化风格，与我们的目标群——年轻一族产生共鸣。消费与个性自由、时尚动感、价值趋向联系在一起对Hilton.阳光公寓创造一个——个性自由、时尚动感的年轻一族的生活领地！第四章传播定位与广告策略一、传播定位二、广告策略三、广告表现一、传播定位广告传播对象：年轻一族——（20-35岁）有一定文化层次，有一定的经济能力，追求自由独立生活，崇尚时尚流行文化的一群人。注明：这种做法,，不但可以引导年轻一群客户，打造本项目的品牌形象，同时还可以通过这种定位表明项目的价值，引导投资客户群。（一）产品定位个性自由、时尚动感年轻人的领地!定位的理由：•基于目标群的个性特点、生活态度•能吸引居住的人群，就可以打动两种消费群体（年轻一族、投资客户）•与本项目的地段有关（紧邻大信），年轻人喜欢都市的热闹与繁华（二）品牌传播定位Hilton.阳光公寓——都市繁华中，一个个性自由、时尚动感的生活圈定位的理由：满足了目标消费群的利益诉求与情感诉求可以说，在都市繁华中生活，所以有资格享受——张扬自己个性，追求自己的独立自由、享受潮流时尚！二、广告推广策略（一）案名与LogoLOGO以现代城市年轻人的生活文化作为创意理念，全方位演绎高贵、时尚、活力的酒店式公寓生活。LOGO以楼盘的建筑外形作为造型，突出楼盘的特征，易于识别；同时也表现其生活格调，而造型上端是金黄色的太阳，彰显了愉快、阳光的生活态度。“Ｈilton·阳光公寓”引申为项目具有希尔顿大酒店的服务理念，表现项目一种高度，一种生活的高度，一种国际化的特性。LOGO的标准色为红色，华丽而热情，体现了尊贵而又舒适的生活。（二）案名建议通过对本项目以及市场的分析，我们建议应用以下案名：自由星座自由，无拘无束，年轻活力，自我天地，符合目标群体特征星座，时尚化，年轻浪漫感，切合目标群体的向往、追求释义：（三）广告主题口号1、思路身在都市却没有一个属于自己的生活空间房东的唠叨，别人的干挠打拼在这个城市，我需要一个可以释放自己宽慰自己的空间可以自由自在的生活，想怎么过，就怎么过我不去打挠别人，更不想被别人干挠真正的放飞自我在这个青春激扬的年代项目演绎：没有房东的唠叨，不用担心加班夜归会吵到谁；周末美美地睡个懒觉，太阳高照，没有人说你是懒猫……想怎么过，就怎么过！2、广告口号二、广告表现从定位上说——Hilton.阳光公寓（自由星座）的广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种都市繁华中个性、自由、时尚、阳光、动感的生活体验第一部分：视觉系统第二部分：平面系列（方案一）主题篇一：主题篇二：懒觉篇：皮鞋篇：夜归篇：音乐篇：（方案二）主题篇：音乐篇：夜归篇：光脚篇：香烟篇：懒觉篇：第三部分：视觉系统方案二第五章推广执行策略一、策略思路二、各阶段策略运用三、策略执行一、策略思路（一）前提销售周期短：4个月四个月时间要完成以下工作：•形象包装及对外宣传•功能诉求（产品推广）•尾盘销售策略及收尾相关问题的处理（二）总思路搭台渲染气氛(造势)正式演奏高潮谢幕搭台：项目的包装（外立面、售楼部、示范单位等）造势：形象广告出台（DM、报版、项目附近的相关广告等）演奏：产品对外发售，促销活动谢幕：尾盘销售，装修等相关事项处理搭台（1个月）、造势（1个月）、演奏（1.5个月）、谢幕（0.5个月）搭台阶段很重要，由于本项给人留下了不良映像，因此，包装工程最少初见规模时再对外推出比较合理。两项重要的工作必须完成，一是售楼部、二是样板房；如果能把外立面做出来，效果会更佳。售楼部、样板房风格时尚且有品位，具体方案另案提交。造势阶段前期的形象广告集中出境，同时配合相应的活动，这时开始对外认购登记。二、各阶段策略运用（一）搭台与造势阶段搭台与造势阶段具体工作：工程：售楼部、示范单位（每个户型一款）的装修与布置。形象广告：DM（2-3期）、报版（2-3期）、户外看板或灯旗（在项目地段的重要路口）。印刷资料：8个P的楼书（供参考），折页、户型图等活动安排：大信巡展（周六、周日），传播信息、登记认购相关销售策略：公开价格范围、带装修销售、产权期限等等（二）正式演奏阶段步骤：前一个月主要针对年轻一族，后半个月在一些推广资料中将偏重投资客户。原因：不管是年轻一族还是投资客户，都必须先让年轻一族感兴趣了，投资客户才会感兴趣。1、节奏建议2、策略安排•利用前阶段所积累的客户，安排一个正式发售的仪式，尽量把势造大。•促销策略配合，如送家具、家电、厨具等•广告安排：DM（2期）——第一期发布正式发售及促销信息第二期宣传投资价值，吸引投资客户报版（2-3期）配合销售，诉求地段与投资价值•通过网络发布团购信息，发起团购（在第一期DM或报版之后）（三）高潮谢幕尾盘销售策略：尾盘概念——剩余10％左右的单位促销为主（价格优惠促销、送礼促销）信息发布——DM（1期）、建议手机短信、网络传播相关事项处理：统一装修——相关建议，有必要可以出具具体方案收楼办理三、策略执行（一）工作流程期下一阶段策略阶段方案细化阶段性策略方案细化阶段性策略方案实施执行效果监控、分析分析评估结果正常不正常调整指导（二）销售与策划的结合o每周以由业务、策划举行策划会议，讲述本周广告媒体主题及制定销售手段，并整理销售业绩便于分析；o广告刊出后，由销售部统计好来人、来电、预约报表，策划加以分析，作为确定下次媒体投放的依据之一；o在SP活动期间确保活动中各环节的连贯性，策划人员当全力投入全程跟单；o拓展、策划经理将不定期的根据最新的市场动态提出相关建议报告；o建议策略，经讨论后执行，以取得最佳化销售方案。o不定期举行业务工作总结会议，针对销售中的情况分析，适当调整策划策略。第六章项目组架构及成员一、专案组架构二、专案组成员一、项目组及成员（一）专案组架构市场调研小组整合策划小组策划部（项目总监）客户服务小组广告工程小组客服部（经理）平面创作小组文案创作小组创作部（创作总监）项目总负责人（总经理）（二）专案组成员姓名专业现任职务职责履历简述拟任职位黄玉葉英语总经理宏观引领公司发展资深广告人，八年行业经验，多次成功完成项目的策划设计及推广，于2001年创办迪文公司项目总负责王磊工商管理策划总监品牌管理及相关策划曾任广东百思得集团等多家大型企业策划经理活哦项目总监，曾主持或参与策划并操作兰州民百大厦、贵阳风景园、中海翠林兰溪园等多个项目。项目经理策划总监沈景色广告创作总监创作指导曾任广州千里马、阳狮等知名广告公司任创作组长或创作总监，多幅作品被收录中国广告年鉴创作总监黄素琴装潢设计客户服务客户服务曾任于中山中旅及中国网通客户服务客户服务吴祥江广告文案文案曾任广西南宁尼采广告公司、广西海特房地产营销公司，负责房地产和活动策划、文案等文案本案为项目整合推广策划方案提纲里面所提及的具体活动、创意等暂时只作参考详细方案等本案所提出的整合思路及推广节奏得到认可后另案提交。结束语：Thanks!