浅析万达地产的品牌营销策略

本科生毕业论文题目：浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例姓名：冯兴胜系别：新闻传播系专业：广告学年级：08级学号：ADV08010指导教师：易欣职称：讲师二○一一年十二月八日浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例II原创性声明兹呈交的学位论文（设计），是本人在导师指导下独立完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）：日期：2011年12月8日浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例III浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例[摘要]近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段，房地产已经成为国民经济发展的重要支柱。但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销策略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过房地产品牌的现状、房地产存在的一系列问题，提出房地产品牌营销策略。万达地产是商业地产发展中典型的成功案例，笔者将以品牌营销策略的整体知识框架，采用文献分析法和个案研究法，结合厦门湖里万达“城市综合体”具体的品牌营销，来诠释品牌营销策略对商业地产发展的重要性。总结其品牌运营中的思路和方法，为金融危机下的中国房地产企业提供具有建设性的意见。[关键词]万达地产品牌营销城市综合体浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例IVAccordingtotherealestatebrandmarketingstrategyofWanda[Abstract]Inrecentyears,therealestatemarketinChinahasenteredintothestageofrapiddevelopment,realestatehasbecomeanimportantpillarofnationaleconomicdevelopment.However,duetotheuniquenatureoftherealestatemarket,howtoestablishabrandimage,howtomakepositionofthebrand,howtobringintoeffectforbrandmarketingeffectivelyandotherissues，whichareurgentlyneededtosolvetheproblemforChina'scurrentrealestateenterprises.Throughthecurrentconditionofbrandandotherproblemsintherealestate,raisethebrandmarketingstrategyofrealestate.Wandarealestateisatypicalsuccessfulexampleinthedevelopmentofcommercialrealestateproperty,theauthorwillusethebrand'smarketingstrategyastheoverallframework,adoptingtheanalysisofliteratureandthemethodofcasestudy,combinedwiththeXiamenHuli’sWanda“urbancomplex”asspecificbrandmarketing,tointerprettheimportanceofbrandmarketingstrategyforthedevelopmentofcommercialrealestate.ConcludeitsideasandthoughtsofbrandoperationandprovidetheChineserealestateenterpriseswithconstructivecommentsunderthefinancialcrisis.[Keywords]Wandarealestate,brand,Citycomplex浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例V目录引言…………………………………………………………………………1第一章绪论……………………………………………………………………2第一节研究背景与目的……………………………………………………2第二节文献综述……………………………………………………………2第三节研究思路与方法……………………………………………………6第二章品牌营销的理论框架…………………………………………………7第一节品牌营销的含义……………………………………………………7第二节营销概述……………………………………………………………7第三节品牌营销策略………………………………………………………8第四节品牌营销的五大要素………………………………………………9第三章万达地产的品牌营销策略——一座万达广场，一个城市中心……9第一节万达地产的企业背景………………………………………………9第二节万达地产品牌塑造的差异化……………………………………15第三节万达地产以文化带动品牌营销…………………………………16第四节万达地产在营销中推广品牌……………………………………22第五节万达地产品牌的延伸与拓展……………………………………23第六节万达地产品牌的维护与管理……………………………………26第四章结论…………………………………………………………………27致谢语………………………………………………………………………29参考文献……………………………………………………………………30浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例1引言我国地产产业经济在这20多年的发展过程中，大体是呈上升的趋势，经济危机过后，市场竞争更为激烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有的企业呈现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌，且能在市场占据一定的地位，是因为它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性的营销策略，将自身的品牌传播给大众，最终征服市场，成为具有企业特色的“万达模式”。浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例2第一章绪论第一节研究背景与目的长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征——市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性，让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位，使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者。第二节文献综述第一小节关于我国房地产营销战略存在的问题的研究姜新超在《我国房地产营销战略存在的问题的研究》①中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。问题1：认为只有高档住宅才能创品牌许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品①出自《现代商贸工业》2009年第22期浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例3牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。问题2：为项目而不是为企业创造品牌开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑，具有较大的局限性，不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象，房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌，对开发商而言，投资成本太高，因此，树立企业品牌才是根本。问题3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例4动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。问题4：认为品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。第二小节关于地产品牌营销的策略的研究陈喜泉在《浅谈房地产品牌的营销策略》①中谈到房地产品牌营销在市场竞争中具有举足轻重的地位，企业有必要建立自己的品牌营销策略，并提到要如何进行品牌营销。树立品牌意识。我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄，除少数几家打出品牌外，当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性，因而把购房作为人们生活中的一件大事，通常