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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20109.3010.1811.111.1311.2712.11工程营销12月代理策划团队初次会面10月11月收购万科·红推广启动售楼处样板房开放554套单位，销售95%收购成功展示完工12.3拿到预售证万科·红—时间奇迹72天，完成一个项目的启动到销售。正式推广28天，正式展示14天。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010一个主体已完工，周边环境杂乱，被收购项目海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时面临资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并决定收购。万科·红—收购奇迹Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010被赋予使命，承载深圳万科巨大使命的项目1、布吉——全市遗忘多年的片区，片区新房普遍均价13000元/平，项目需溢价至18600元/平；2、2010年底深圳万科销售过百亿，承载最后撞线使命项目。481212141420273167678210419019981999200020012002200320042005200620072008200920102011收购富春东方尊峪销售21亿113%27%83%万科·红—数字奇迹Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010一个非主流片区一个已经定型的收购项目中小户型为主项目14天启动时间叫好又要叫座史上最严厉的“限房限贷”双限新政后突破片区客群局限超过500000人关注超过20000人追捧接待上门超15000人开盘均价19600元/平，溢价6000元/平实现销售额600000000元，助推深圳万科成就百亿公司开盘推售554套，销售率95%，新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目万科·红=奇迹Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010奇迹背后曾经是困难重重……Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010万科·红难题核心难点：“时间短”100%售罄客户10000批14天完成时间不够片区13000元/平实现18600元/平14天完成溢价时间不够目标Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。营销相对论——空间交换时间万科·红营销分享深圳中原事业五部ShenZhen.1.2011陈光万科·红项目组Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20109月30日12月11日常规思路“时间短”营销方式媒介推广的巨大投入全城高佣转介进行客户蓄积直接产品销售跨过前期预热牺牲售价吸引客户关注重金增强塑造产品价值短时间内密集铺排，牺牲换取收获，无法十全十美。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20109月30日形象铺垫展示区开放正式蓄客梳理客户开盘销售推广准备线上推广空间量小空间量小空间量小空间量小空间量小空间量小空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大空间量大12月11日72天216天时间不止是时间段Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010营销相对论：空间交换时间时间线思想空间客户空间产品空间虚拟空间媒体对话空间信息空间资源空间………………时间难题是相对的，相对角度来看待项目时间，有无限大的时空可以操作项目。项目营销中，存在思想、客户、产品、媒体对话、虚拟、资源等等可操作的空间，来实现时间……不同空间可实现不同时间转换根据需实现的时间目的不同，选择不同空间Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目的聚合力符号超越时间约束...客户量、质双飞精准提高时间效力...突破片区客户心理价格天花板一见钟情创造时间穿越力...营销相对论：从目标出发寻找时间短突破方式万科·红空间交换时间，从超越时间约束、提高时间效力、创造时间穿越力三个角度突破时间难题。目标时间突破方式空间Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目的聚合力符号超越时间约束...客户量、质双飞精准提高时间效力...突破片区客户心理价格天花板一见钟情创造时间穿越力...营销相对论：从客户需求出发寻找交换时间的具体空间万科·红空间交换时间，从超越时间约束、提高时间效力、创造时间穿越力三个角度突破时间难题。目标时间突破方式空间Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010超越时间约束——塑造符号PartC.1Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010基点：从客户需求选择空间客户三维定位推导Page18Page19Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。客户群特点激情、自信、野心、感性、易被引导品位、潮流、崇尚品牌、易跟风追逐Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010“红”——植入“红”信仰，引起客户共鸣，快速形成客户凝聚力“红”精神——1.偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质2.关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物3.影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖4.万科是最具红精神的代表5.最易引起客群共鸣，快速传递幸福的红感动的红分享的红成长的红信仰空间Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010万科·红讲究的HOME我们的红人有些，在红的路上有些，人生正当红野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。“万科·红”——不是金色海轩，也不是金色系其它，深圳万科史上最大胆的案名，一个不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力信仰空间Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010营销前置全方位建立线上影响力影响力建立期项目推广期核心价值落地扎根罗湖，引爆全城50万人关注万科红动向建立红精神节奏：红生活的价值落地开盘11.1311.27开放集中储客期12.11开盘产品价值传播11.1建立项目影响力：万科红用5天的网络聚焦实现从物料小红人到全城热议的万科网络红人搜索全城传递红信仰，提前引爆项目Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰寻找红人第5天报告1113-粉丝量破6000大关，论坛点击量超过50万Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展。精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰广播同步发布：《城市达人》栏目，周一到周五9：30～10：30，不同达人分享达人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰，覆盖超过1000000听众。IPAD对于红人及市场本身强大的吸引力Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,20102010年最佳企业微博13天，“寻找红人”事件红动全城，吸引50万人参与关注、传播，“万科·红”未出先火，项目推广成功提早13天，增加蓄客时间13天。“全城寻找红人”——全城传递“红”信仰信仰空间超越时间约束，快速引爆全城Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010“万科系”产品——从海轩到“万科·红”，万科产品名符其实客户关注品牌与区位，短时间内，凝聚客户关注力，万科品牌强；区位拥有众多利好，但缺乏政府层面炒作以及项目炒作时间，因此短期内拓展客户关注难。品牌空间万科品牌空间驱动；变大肆炒作区域为强化区域认知。Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010深红行动，亿元打造万科红1243区域价值周边配套小区环境房屋本身改变区域认知：炒作“罗湖北城”提升周边配套认知：生活地图传播小区环境全面升级:乐购、情景商业街、红鹤雕塑、运动架空层、中心园林户型定型，无法改变：精装红人馆品牌空间超越时间约束Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010概念炒作信息传递展示说明无“布吉罗岗”仅“罗湖北城”1，网络及报纸全面炒作罗湖北城2，项目地址“中国·深圳·罗湖北城”3，所有口径全面以“罗湖北城”传递项目价值和位置；4，模型和销售物料体现“罗湖新中心”的引导性；区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）锦龙路改造推动惠康路修建速度（具体改造效果见下页）1.2.3.改变区域认知：炒作“罗湖北城”Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知。红人生活地图提升周边配套认知：生活地图传播C