市场宣传推广与营销推拉学算 侯小安

市场宣传推广与营销推拉学算市场推广与营销综合技能训练市场部侯小安Tel:１３６０９１３９９７４陕西上格之路生物科学有限公司ＳＨＡＡＮＸＩＳＵＮＧＥＲＲＯＡＤＢＩＯ－ＳＣＩＥＮＣＥＣＯ．ＬＴＤ网址：ＷＷＷ．ＳＵＮger.com.cnＥ－maiＩ：[e-mail]客户需求客户不一定购买最好的产品，而一定会购买一个他需要的产品。做正确的事正确的做事•郑总：市场部是公司发展战略的核心，企业的发动机。•刘总：市场部是市场销售的最前沿。•了解市场（行动）•了解区域（渠道）•了解当地农作物（配方）•了解病虫害发生情况（方案）•了解用药习惯（实施自己的主见）营销打造企业的核心竞争力产品理念不同的文化，不同的商业惯例----要出售产品必须先出售文化“正确的销售理念是，销售的本质就是服务。”布恩说生意无论大小，出售的都是智慧“中国渠道战略”农药经营者的心理•（1）盈利性•（2）求新性•（3）垄断性•（4）稳定性农药市场定位•（1）农药市场定位方式•a、避强定位:运作市场细分，寻找企业能提供服务价值最为匹配，又能与竞争对手拉开差距的那部分独特的“客户价值”。在定位的基础上，集中企业资源，获得关键性的突破。•b、对抗定位：“趋同”远远大于“趋异”。对于市场目标和消费者细分目标，要有所取舍，找出现在乃至今后最关键的赢利点和发展点。•c、重新定位：“无底洞”和“杀敌一千，自损八百”。消耗战要规避。•（2）农药市场定位的步骤•a、识别潜在的竞争优势（成本优势或产品差异化优势）•b、企业核心竞争优势（如产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等）•c、制定发挥核心竞争优势的战略•（3）从众定势公司产品定位•高端定位：如“爱慕”、“倾城”。借鉴烟草（上海卷烟厂的熊猫、中华、双喜;黄鹤楼;白沙的和天下等）。禅师让小弟子卖石头的故事，确定自己的人生定位。•中档差异化：如“纯品佳托”、“旺品”。USP法则（USP就是产品独特的卖点）。•“超值”定位：产品定价的关键是让目标顾客有“超值”的感觉。从一定意义上说，‘超值’比价格便宜更重要。考虑消费者愿意付出的成本（顾客出多少钱来买？），有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客反而认为是低档货、劣质货。•打破常规，才能发展：如杀虫剂的改型创新（片剂、微胶囊、针剂等），金嗓子喉宝（广西金嗓子广告片）。产品•从本质上说，市场并不是由产品组成的，而是由需求组成的，只是为了满足需求才有了产品。•搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求，哪个层次的需求，就至观重要了，企业设计产品的时候就应该先考虑好这个问题。•企业只有到了目标市场上，去找到目标消费者才能成功的进行销售，做不到这一点，产品肯定会在市场上碰壁。•以产品的个性寻求卖点，让产品自己卖自己(给商家“想要”的感觉)；•营销只追求产品在终端的竞争力和有效控制（渠道有“流行”的感觉）；谁有优势做终端，就让谁去做（产品）；•依赖和忠诚：终端对产品没有选择余地、没有依赖，所以忠诚（客户有“难得”的感觉）。•讲求的是买什么？不是产品，买的是方案标准（“超值”的感觉）。•卖产品向卖方案过渡。推广宣传•造势宣传：海、陆、空•让消费者推销比渠道促销更省心：•站稳脚跟跟对人：质量过硬、有卖点、有上量潜力、利润适当的产品确定为主推产品。在富平格美特，所培养的零售户同格美特高度保持一致，如部分乡镇的氟虎批发160元/箱，别人送到100元/箱而拒接。不是靠一个产品转钱，而是靠系列产品让门店转钱。凡是跟随多年的零售户每年门店的毛利收益均在5万以上。•思维创新，整合各项资源，突破发展瓶颈：扩大品牌影响力，发展重点客户，积极培植自身品牌在本区域的影响力。•稳定市场价格保证经销商利润：市场竟争越来越激烈，尤其是价格的竞争，各零售商为了抢夺市场（特别是进口产品），把价格搞的一塌湖涂。•突出重点，单品上量区域内确定营销方案，如１３１１、１５１１工程。•《病毒式营销》：卖的是什么？不是产品，卖的是方案。没有依赖，所以忠诚，顾客没有选择余地。卖产品向解决方案过渡。宣传推广拉动销售收成拉力点病虫草科研开发研究与开发工厂代理商、经销商供新产品成分反馈我品牌的传播要均衡•对重点市场，传播的“推”和“拉”的均衡性是非常重要的。光“推”不“拉”，品牌越来越暗；光“拉”不“推”，销售越来越淡。不要忽略这两种力量的结合。当然，根据企业实力的大小，推拉战术的采用也有所侧重。•“推”是把产品推给中间商的心坎上(主要是销售人员的事儿。包括价格政策、促销保证、服务承诺和季度、年度奖励等)。•“拉”则是把消费者的心拉到我们产品上(主要是市场人员的事儿。包括广告、公关、促销、贴身服务等。“拉”是诸多企业要突破的点，尤其区域性促销活动的“无政府”状态该治了)。推广营销和销售的区别•营销是创造和满足：销售是提供商品满足客户利益。•营销是具有前瞻性的工作关注消费者、关注未来市场发展方向、关注利润和企业的可持续发展；销售只对渠道、核心经销商（客户群）、产品的销量感性趣。•营销和销售的区别：销售是“满足需求”，宣传推广、营销已不再是简单的“满足需求、满足销售”，转变为“创造需求、创造销售、争夺需求、争夺市场、争夺销售需求”，满足“竞争”要求！•营销和销售的结果区别：销售不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。营销能抓老鼠的猫不一定是好猫，能总结抓老鼠规律的猫才是好猫。•营销和销售观念区别：销售是只看现在，讲究用人不疑，疑人不用。营销是着眼未来（未来才是吸引优秀商家的砝码），讲究用人要疑，疑人要用。特别是区域规模扩大后，营销考虑未来市场出现窜货、不正当竞争、竟品，及时纠偏和拦截。营销并非依赖技巧来完成•第一个问题就是：“你认为经销商管理最重要的一点是什么？”•多数人都会先楞一下，他们很意外我既没有问经历有没有问理论：至少有1/5以上的人，都会先岔开话题，想询问一些东西后在回答，我会立即打断他：“同我沟通不需要技巧，你只要回答我的问题！”接下来我能听到的只是没有逻辑的拼凑，我能看到的只有失败技巧依赖的慌张！•我得到最多的答案就是：“一定要先与客户搞好关系，客户首先接受了你的人，才会接受你的产品！”很有道理不是吗？与客户建立良好的客情关系，难道不是销售很重要的技巧之一吗？我通常的做法就是，无论下面问了多少问题，无论对方给出什么答案，我都会在心里这样评价：“不合适”！那些获得机会的人，他们在这个问题的回答就是：“利益，只有让经销商认识到利益，才是最重要的！”这道理实际很简单，如果经销商看不到利益，你跟他成为朋友也是枉然！利益是从市场营销中获得的，不是从朋友关系中获得的，这就是最简单的营销哲学！过分的用客情关系技巧，就会迷失共赢的根本。这就是过分依赖技巧，简单问题复杂化的典型写照！如果你真正相信，那些与客户成为铁杆的人，可以把营销做好，那么结果就是：等到你的公司彻底跨了，你都不知道到底是为什么？营销就是一个完整的人体，每个器官都很重要，技巧所能做到的，就是把某个器官做大做强做久；这看起来很美妙，但却是慢性自杀！肝就只能那么大，你把他高大了就是脂肪肝！心脏搏动就只能那么强，你让它过强了就会心率过速！指甲只能在合适的长度，你把它留的太久了必然划伤自己！单单把某个销售的环节做大做强做久，甚至比某个销售环节做不到位更有害无益，对于企业也是一样你单单把销售环节的技巧发挥到极致，而企业的生产、物流、财务、人力资源跟不上，甚至后勤服务跟不上，有辉煌也是昙花一现！•品牌服务效益•１（产品）＋１（技术服务）≧１１•质量（同等质量比）价格（同等价格比）服务•销售利润最大化，赚取的是高附加值（强调品牌核心价值）•两手抓:推广宣传（酒好也怕巷子深）销售•营销的根本是务实，是反思和认识的务实。否则一个合理的跳空都将反弹回来。这样的跳空动摇的是企业的根基。做营销和做人一样，都要明白一个事实，常理永远比道理更重要，更务实。推拉营销哲理营销的概念营销是在推销之前整个公司所做的企划,完全是顾客导向。世界级的管理大师彼德·杜拉克说：“企业成功的目的是要创造顾客以及保留顾客。”是什么创造顾客？就是营销。保留顾客就是服务顾客。创造顾客就需要营销，然而营销的目的到底是什么呢？营销的第一个目的，是要销售产品。营销的第二个目的，是要求差异化。营销的基本概念营销的基本概念：来自昊商易通电子商务（北京）有限公司的一份资料比较客观的阐述了营销所包含的六个P：营销的第一个PProduct，就是产品。这个产品必须是自己相信和热爱的产品。营销的第二个PPrice，就是价格。最好的定价就是顾客要以接受的最高价位。营销的第三个PPlace，就是要有通路。营销的第四个PPromote，就是要宣传。营销的第五个PPeople，是人。认识的人越多就越容易营销产品。营销的第六个PPackage，即包装。营销的十一大原则•1、要先做市场调查，再去生产产品。•2、我们要了解我们理想的顾客群，也就是我们的目标市场。我们要问我们自己，谁是我们理想的顾客群。这些理想的顾客群在哪里。•3、为什么顾客应该购买我们的产品。我们需要给顾客五个非常好的理由。•4、顾客为什么会购买竞争对手的产品。了解竞争对手的优点，慢慢学习并开始具备这些条件。•5、要时常研究自己做对了哪些事情。做错了哪些事情。要不断地研究自己在营销上的优缺点。•6、USP法则：USP就是产品独特的卖点，即UniqueSellingPoint。•7、定位法则：定位就是你所要给顾客的形象或印象。•8、测试法则：你要测试产品的价钱。要测试到底是涨价后的营业额多，还是降价后的营业额多。•9、要有后续的产品。促使顾客可以不断地重新消费。•10、顾客的终身价值。当你想顾客的时候，你不要想他只是购买一次，你要想他是买一辈子。•11、营销一定要精。拿破仑·希尔曾说：“我可以给你唯一的建议，假如你要成功的话，就要成为一个专家。”争辩是推销关系的障碍•有位很爱冲动的商人，他做过汽车司机，后来推销卡车。他老是跟客户争辩，如果对方挑剔他的车，他就同客户争辩到底。每次他都说：“我总算整了那笨蛋一次”。可是他一辆车也没卖成。•后来他训练自己如何自制，避免口角，成了汽车公司金牌明星推销员。他是怎么成功的？他说：“如果我现在走进顾客的办公室，对方说：′什么？卡车？不好！你送我，我都不要，我要的是﹡﹡卡车‵。我会说′老兄，﹡﹡的货色不错。买我们的卡车绝对错不了。﹡﹡的车是优良公司的产品，业务员也呱呱叫“‵。•”这样他无话可说了，没有抬杠的余地。接着我们就不在谈﹡﹡车，我开始介绍﹡﹡的优点。“•以前若是听到那种话，我早就气得脸红一阵白一阵了，我会挑它（车）的错。我愈批评别的车子不好，对方就愈说它好，愈辩论，对方愈喜欢我竟争对手的产品。•“现在回想起来，真不知道过去是怎么干推销的，我一生在抬杠上花了不少时间．．．．．．”。•本杰明·富兰克林说：”如果你老是抬杠、反驳，也许偶尔能获胜，但那是空洞的胜，因为你永远得不到对方的好感。“•”靠辩论不可能是人服气“不论对方聪明才智如何，你都不可能靠辩论改变任何人的想法。由营销向赢销的观念转变答案：搞定由经销商要什么我推销什么向我推销什么经销商买什么转变由推动销售的观念向”拉动“销售观念的转变由推销商向服务商转变由“推销”向“营销”转变理性营销缺席营销冲动营销•行为研究需求在那里？购买力的需求冲动消费性需求信息不对称买方卖方不知道自己需求消费者理解不够认识服务核心竟争力胜者•诱导式营销服务：竞争优势变成服务优势如服装消费者的过程是使穿的过程(体验营销）。宣传：了解需求后，让消费者自己做主。说的越少越好，越多不利。如广告，言多必失。诱导出真正的需求（经验）。•体验式营销盲目:你不了解自己的需求帮助自己认识产品、厂家、消费者，诱导手段•精益消费消费过程复杂化消费过程简单化营销中的竞争３Ｃ•１Ｃ客户群体之间的竞争发生变化。由单一产品向多元化；由普通向高档变化；有精品向品牌转化。例如：开农药店•２Ｃ利润需求发生变化。产品质量、产品价格、售后服务、渠道利润、广告支持、促销奖励、年终返利、推广力度等。•３Ｃ竞争规则也发生变