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饭店价格策略本章主要内容:•第一节饭店产品定价的影响因素分析•第二节饭店产品定价的方法•第三节定价的基本策略•第四节价格变动反应及价格调整第一节饭店产品定价的影响因素分析影响因素一:定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。•维持生存•当期利润最大化•市场占有率最大化•产品质量最优化•维护企业形象•应付和防止竞争•保持良好的分销渠道种类:•（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。长远着想（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争看看同行（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。影响因素二:营销组合•营销组合•产品•渠道•促销影响因素三:产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本影响因素四:市场需求需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.•需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比•当弹性系数1时，需求弹性不足•当弹性系数1时，称弹性充足•当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响影响因素五:市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头竞争4.完全垄断影响因素六:消费者预期•预期心理•认知价值影响因素七:政策法规•政府限价•价格补贴•低价倾销•价格垄断营销目标;营销组合;成本消费者心理因素市场竞争状况政策法规市场需求影响定价的内外部因素产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约第二节饭店产品定价的方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成单位产品固定成本6000000/2000=3000单位产品变动成本1000单位产品总成本4000单位产品价格4000×(1+25%)=5000元（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品=总成本(1+目标利润率)/预计销售量(三)盈亏平衡点定价法•以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法(四)经验定价法•千分之一定价法•每日客房价格=饭店建造总成本/饭店客房总数/1000二、需求导向定价法（一）认知价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些.关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性.1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品地点差别定价4.销售时间差别定价（二）需求差异定价法差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价）×（1-进销差价）（三）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：（1）招标（2）投标（3）开标调查下列物品的价格分析其定价规律及所使用的策略•手机•家具•汽车•金饰品•日常用品•电脑•服装一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握第三节饭店产品定价的基本策略二、促销定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1.折扣定价策略2.产品捆绑定价一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售.•3.歧视定价•是指对市场进行分割,并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价.•1)分级差价策略•2)品牌差价策略三、心理定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61.尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。便宜.精确.中意适用条件?上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元2.整数定价指企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.适用条件?3.声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？劳斯莱斯价格:398.00-1888.00万元企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。•补充产品定价打印机850元墨盒249元定价小技巧•同价法(如二元店)•分割法•弧形数字法(据国外市场调查发现,数字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)•虚拟价格法小思考:•同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元•同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元•猜想两种销量如何?为什么?实训项目:•为玩具枪定价•一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.•荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖•纽约堡国际发明先锋奖•日内瓦国际发明金奖•亚洲国际发明金奖•香港国际专利技术奖•该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)•请为其定价,并阐述定价依据第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价（一）降价企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。（二）提价企业提价的原因主要有：1.成本上升。2.产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应这么便宜？哈哈太好了过时？产品有缺陷?还会降?企业资金周转困难?（二）对提价的反应就想赚钱质量提高?产品供不应求?不买就买不到?还会涨?三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响④其他企业是否会做出反映⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。