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扬子江药业的次优选择《商界·中国商业评论》，2006年3月15日，作者：苏小和作者简介：苏小和，商界传媒研究院执行院长尽管扬子江药业近几年的经营业绩如日中天，但似乎并不能阻挡相关人士对其进行怀疑与提醒，这让年过六旬的扬子江药业董事长徐镜人略微有一些郁闷。2006年春节前的一个夜晚，徐对我说，这些年我们非常不容易，从一家集体的小作坊发展到国内医药企业的第一，我们没有花架子，不搞多元化，不搞兼并收购，也不上市搞什么资本运作。为什么他们看不到这些呢？他们是让我提着头发上天么？接下来的一个星期内，我在扬子江药业做了比较仔细的调查，扬子江药业的一些特征似乎很难在其他企业身上找到。现在的问题是，在大多数本土企业都抵挡不住多元化和资本市场的诱惑之时，为什么扬子江药业能够坚持专业化，并一直拒绝资本市场？他们的生存手段是什么，他们的效益从哪里来？按照一般的企业经营模式，当一家企业有意识地拒绝多元化、资本化的时候，它的重心必然要放在企业的核心技术和销售模式之上，那么，扬子江药业的核心技术和销售模式又呈现出怎样的态势呢？一揽子产品群扬子江药业的产品以中成药为主，中西药并举，形成了抗微生物药、消化系统药、循环系统药、抗肿瘤药、解热镇痛药等10多个系列、100多个规格的产品结构。其中，7个产品被列为“国家重要保护品种”，9个产品获得“江苏名牌产品”，8个产品被列为“中国知名品牌”。扬子江药业产品结构图从上表看，如此繁复的产品结构，扬子江药业显然不可能将每种产品都打造成核心产品。这便是“一揽子产品群策略”的由来。扬子江为医院提供的这种“一揽子服务”，其市场营销效果是令人惊讶的。最大的好处在于，可以通过药品“打包”的方式与医院谈判。虽然这些产品中大部分与其他制药企业的产品一样，并不能给公司带来较大的利润，但这些产品中的一部分，却为扬子江带来了高额利润。同时，企业还因此赢得了巨大的市场占有率和无形资产传播率。经过几年的奋斗，扬子江药业已经有左克、银杏叶片等10种产品占据了国内市场占有率第一的位置。这些药品能够在不长的时间内发展到市场第一的位置，与扬子江拥有的一些获得单独定价的仿制药大有关系。扬子江高层认为，正是由于在这方面先人一步，扬子江才掌握了市场的主动。为鼓励药品企业生产经营优质产品，国家有关部门规定，对质量、疗效以及安全性明显优于或治疗周期和治疗费用明显低于其他企业同类药品的品种，实行单独定价。在这方面，扬子江药业大有收获，多达5个产品10种规格被评定为“单独定价产品”。另一类有着巨大效益的产品则是扬子江自主研发的新药，最著名的是“胃苏颗粒”。不可小看这种中成药，它除了给扬子江带来直接的经济效益之外，更为宝贵的价值则是确立了扬子江以中药为导向的方向。事实上，扬子江的确一直在这方面努力。在中药自主制造方面，扬子江成绩斐然。多年来，这家地处江苏泰州远郊的企业，自主研发出了黄氏精、百乐眠胶囊、参蛇花注射液和胃苏颗粒等11种比较成熟的中药制品，同时还研发出了唐林和达己苏等两种西药制品。事实上，扬子江药业对自己的产品结构是花费了一番心思的，绝对不是一窝蜂的什么都上。从市场效果看，繁多的品种让中国的市场出现了一个巨大的“扬子江系”，而10种市场占有率达到第一的产品则给企业带来了直接收益。如果仅仅局限于此，扬子江就只是一家具有复制能力的公司，而决不是一家有创新能力的公司。显然，徐镜人的目的不在于此，至少未来的发展方向决不是如此。他必须在自主研发方面有所突破。熟悉世界药品市场的人都知道，中国本土药业的低水平状态和复制模式已经不是一年两年，真正有科技创新价值的药品，绝大多数都是国外产品。有人甚至这样认为，即使在西方发达国家的药品市场，这些年真正有创新价值的产品，只有蓝色的“伟哥”，其他的都是在互相复制。如此局面下，发展不过20余年的一家中国本土制药企业，要想在西药市场形成自己的自主品牌，恐怕只能是天方夜谭。剩下的出路只有一条，这就是在中药领域里寻找机会。即使在中药领域，徐镜人面临的压力也非比寻常。众所周知，迄今为止国内尚无一个中药制剂以治疗药品的身份通过美国的FDA审批，中药要想以药品的形式进入国际医药主流市场，必将是一个漫长的过程。如果扬子江把产品全部定位在中药市场，主动放弃西药的复制领域，那么等待他们的首先是国内市场的萎缩，其次则是无法完成企业的原始积累，最后，宏大的国际化梦想也就只能是一个空想了。有一个关键数据可以说明问题，2005年扬子江药业中药与西药的销售额比例为3：7，中药只占到30%，西药占到了70%。如果扬子江仅仅依靠中药来维持企业的经营，其结果可想而知。那么，我们的结论是，至少到目前为止，作为核心技术的中药产品并不能成为扬子江药业的核心经营产品，留给徐镜人的选择就只有一种，这就是“一揽子产品群”。这是环境的原因造成的，也是时间的原因造成的，以徐镜人一个人的力量，以扬子江一家企业的力量，显然不可能改变这样的现状。市场效果作证，扬子江的这种产品结构，既保证了企业这些年的快速发展，企业效益巨大，同时也保证了企业能在自主、专利的道路上有所收获。以医院为市场终端总结扬子江药业的营销模式其实很简单，三句话：一是以医院为市场终端；二是建立一支以同乡人为核心的营销队伍；三是实行必要的甚至有可能超过同业水准的向医院供药返利制度。三者中，最核心的则是第一，以医院为销售终端。当扬子江药业把市场终端定位在医院，就只能放弃了非处方药的巨大市场，即OTC市场。有几个具体的数字可以说明扬子江在这方面的损失之大。2005年，扬子江的非处方药品仅仅为整个销售额的5%。而以西安杨森为代表的一批国际制药企业，他们的产品则只有20%左右的份额通过医院系统销售，高达80%的产品走的正是扬子江主动放弃的OTC市场。如果我们就此判断，扬子江看不上OTC市场，那就错了。所谓非处方药，是指由国家相关部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。有数据显示，中国当前OTC市场大约有200亿人民币的容量。而在这个巨大的市场上，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，销售额、销售量前十位的非处方药品中，清一色的全是西药。传统中药的市场地位严重落后。基于上述特点，如果扬子江从一开始就把重心放在OTC产品上，必然将面对外资品牌和合资品牌的巨大压力，这显然是非理性的。看来，扬子江只能沿着医疗系统去拓展自己的市场。接下来便是怎样开拓市场的问题。扬子江药业在江苏镇江地区销售银杏叶片的案例，基本反映了扬子江的市场方法。银杏叶片是扬子江这几年在市场占有率上一直排名第一的当家产品之一，但在镇江却不理想。2005年1～9月，镇江市场的银杏叶片的销售收入仅仅为320万元。为了找到原因，扬子江的调研人员走访了镇江的7家医院和1家经销商，其中三级医院两家，二级甲等医院5家。调查结果表明，86%的医生采用药物治疗的方式，只有14%的医生采用非药物治疗和药物治疗相结合的方式；72%的医生采用中药西药并举的方式，14%的医生采用单纯的西药治疗。显然，这组数据让扬子江人看到了银杏叶片的销售空间。同时，他们发现，镇江银杏叶片市场还处在战国时代，品种多而杂。在这次调查的7家医院中，有2家三级医院完全没有银杏叶片，其余的5家医院，虽然有银杏叶片销售，但销售状况不好，有的医院每月的销售量仅仅为30盒。为了弄清楚医生究竟在多大的程度上，基于哪些因素，会在处方上选择扬子江的产品，调查人员设计了一套针对医生的问卷。调查的结果是非常明显的，疗效和价格是影响医生处方的最重要的因素。有意思的是，医生普遍反映扬子江药业的产品疗效不错，但价格过高，并希望公司能将药品价格降下来。对扬子江药品的口碑和安全性，接受调查的医生相当认可。广告宣传和促销手段排在了第九和第十的位置，说明药品通过广告和促销的手段，作用不大。购买便利性和服用便利性分别排在了第十一和十二的位置，这说明，当药品疗效好的时候，所谓的便利与否并不重要，但当药品竞争同质化严重的时候，便利性可能成为影响销售的因素。同时，调查显示，医药代表上门推销，是镇江地区的医生最认可的促销方法，100%的医生非常希望销售人员上门。而这种方式，正是这些年扬子江最擅长的方法。在销售队伍建设方面，扬子江始终坚持两条法则，一是在泰州本地寻找销售人才，加以培训之后，分配到全国各地；第二则是实行销售人员上门制度，把每家医院分配到每个人，甚至把每层楼分配到每个人。关于人才的同乡化，扬子江的销售负责人认为，在目前的社会氛围下，这应该是最方便管理的一种人才组合模式。但让他们没有想到的是，这次调查显示，部分医生认为医药代表上门的模式，扬子江在一些医院居然做得不好。医生们推测，是销售人员没有将医院的关系处理好。基于调查的结果，扬子江在销售问题上再次发力，提出了三大办法：一是要占领三级医院，获得更大的市场。市场效果显示，扬子江药业在市、县医院甚至乡镇医院的覆盖率，已经接近他们在北京、上海以及各省会等大城市的市场覆盖率。应该说，这是一个非常清晰的市场措施，使得扬子江的市场覆盖真正蔓延到了全国。二是要搞好医院关系，取得医生的支持。调查人员建议要在医院多搞一些推广会和专家交流会，促进医生对药品的了解。事实上，扬子江药业的确在这方面花费了很大心思，他们的医药代表与医生的私人感情是有目共睹的。三是降低药价，扩大受药人群。现在看来，“一揽子产品群”和“以医院为销售终端”相辅相成的经营思路，就是扬子江赢利的法宝。而且，在二者之间，后者很有可能更具有影响力。2005年，中国医药销售和利润的“双料冠军”显然非扬子江药业莫属。相比之下，老牌的制药企业，也不得不认可扬子江的高速发展和良好的业绩。甚至连杨森这样的专业医药巨头，也不敢小视扬子江。有专家认为，至少在当下，杨森不敢在医院终端与扬子江正面交锋。扬子江药业主要经济指标排名我们看到，扬子江的主要经济指标这些年始终呈现上升趋势，这表明他们的经营策略适合当下的中国医药市场。善意的提醒有意思的是，怀疑的声音刚好放在了扬子江药业的核心技术和销售模式上。有媒体认为，扬子江向医院供药返利的比例高达10％，而业界一般返利比例普遍在3％左右。这种具有扬子江特色的营销模式被认为是一种“很容易被中国市场接受”的模式，同时也是一种不可持续发展的营销模式，隐藏着很大的风险。其次，扬子江特有的“一揽子的产品群策略”，显示着这家企业缺少真正有价值的核心技术和核心产品，虽然扬子江的产品覆盖面，已达药品销售60％的市场，但总体还没有跳出国内药企普遍的尴尬——产品差异化很小，自主创新能力还有待加强。客观地看，这种提醒纯粹是从技术的角度出发，完全是善意的，甚至是建设性的。一位非常了解大环境也非常了解扬子江药业的专家，则提醒到：国家已经开始强制降低药价了，对扬子江绝对不是利好，扬子江的利润是要受影响了，虽然现在还只是少部分的降低，但整体药价降低是在国家的意志力推动下进行，虽然药业利益集团会游说，毕竟是药价畸高是多数人的认识，伤害了多数人的利益，这次代表小部分利益的药业集团恐怕没有这么大的能量扭转，努力只是延长挣扎的时间，药价降低的整体趋势恐怕已经不可避免。这位专家的提醒是有价值的。扬子江药业内部的人承认，国家强行降低药价的几个月，给扬子江药业带来的是将近8个亿的销售损失。市场形势可能比扬子江人自己的判断还要严峻，国家承认医疗制度的改革失败，但是新的方法并没有施行到位，用强行降低药价的方法并不合乎市场规律，按理应该重新审核医疗改革制度，并重新推行后，药价在竞争下被挤去暴利，自然回落，但是社会的稳定压力，对药价偏高的空前指责已经容不得国家从容完成程序。这就给大量的医药企业带来一个经营技术上的尴尬地带，一方面不可能依靠新的制度迅速制定出一种新的经营模式，另一方面，原来的营销模式暂时无法改变，这必然与现行的政府政策尤其是去强制降价政策造成冲突。这位专家说得非常坦白，他说，“现实很残酷，国家强制降价，但医药企业给医院的利润，给医生的向医院供药返利却不能，利润减少，费用不变，医药企业必然利益受损，国家用医药的钱来安抚国民的愤怒，这就是现实。”让本土医药企业更不可以接受的事实还有，外资医药不受调价