中低档白酒运作解析

渠道制胜模式变革产品创新中低档白酒运作解析[e-mail]朱才志个人介绍2019/8/17中低档白酒解析220咨询营销白酒目录2019/8/17中低档白酒解析3中低档白酒定义2中低档白酒的发展环境3中低档白酒销售特征解析4中低档白酒的模式案例解析5中低档白酒的运作模式——直分销2019/8/17中低档白酒解析4中低档白酒定义中低档白酒定义2019/8/17中低档白酒解析5白酒的分类行业中的白酒的分类销售中的白酒的分类原料：工艺：香型：度数：产区：产品包装特征：产品销售价位：中低档白酒定义基于行业规则、安徽市场的现状、消费结构、价位当前以及未来3-5年内所产生的升级、物价上涨等因素下的中低价位白酒的界定为：单瓶装以500ML规格及以下规格，包含酒水、包装、以及相应的附加物料在零售市场的售价表现为30元价位区间的产品。2019/8/17中低档白酒解析61对于销售中中低档白酒的个人观点中低档白酒是一个相对动态的价格概念。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。23中低端白酒的定义消费价位与消费档次2019/8/17中低档白酒解析7中低档中档中高档高档200元以上/瓶80-200元/瓶30-80元/瓶30元以下/瓶稻花香、枝江、老村长、枝江、小刀、金裕皖古井淡雅、高炉家、祥和种子、迎驾银星五年口子、古井原浆、迎驾金星茅、五、剑等主销价位消费档次主流品牌2019/8/17中低档白酒解析82中低档白酒的发展环境中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析9近10年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长；2010年，全国白酒总产量达890.83万千升，总产值2793.34亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级，而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市场，却乏有关注。经济发展环境的变化与消费结构升级2019/8/17中低档白酒解析10中低档白酒的发展环境人口结构变化与中低档白酒“从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是中低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人（”80后“）已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。从这个角度来看，从2000年到2010年的10年间，白酒消费人群基数的增长及人口结构特征，支撑了低端白酒消费市场的扩容。”中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析11人口结构变化与中低档白酒2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。“近10年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣；劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析12过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。释放广阔消费空间城市化加快城镇化进程的意义进一步释放白酒的消费需求12008、2009年，城市化率分别达到45.7%和46.6%。23亿到6亿的城镇化人口规模。32015年，中国城镇化率将超过52%。中低档白酒实现“量”、“价”齐升的高速增长1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有时间和机会参与各类社交活动。3受消费习惯和消费实力的影响，仍以中低档为主。中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析13成就中低档白酒业绩上扬市场细分、品牌溢价这10年中，白酒业在高速发展过程中，涌现出了一大批运作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它们有的是一线名酒的副产品，有的是区域品牌的支柱产品，有的是专注低端领域的细分品牌。1模式变革2渠道为王3产品创新中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析14丰富产业链条低端白酒环境1基于企业发展的历史原因以及根据地市场全价位全渠道的需求，基本上每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大、上市时间长、消费者追捧，现金流产品。基于企业发展战略、市场竞争的需要，“格斗型产品”。2从财务指标看，卖一瓶亏一瓶，但是基于市场需要还不能没有，否则就会给虎视眈眈的竞争对手以机会。采取了与经销商合作开发的模式，将品牌授权，进行产品定向开发，实现品牌溢价，从而摆脱财务指标亏损的困扰。”3一线名酒旗下的副品牌产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，而这些低端产品所带来的财务价值之外的社会价值——老百姓喝的酒，才是关键所在。在低端市场取得成功的白酒品牌与在高端市场取得成功的名酒品牌一样，都具备着一些共同的优秀品质，只不过是后者向上游延伸、前者向下游辐射，虽路径不同却殊途同归——丰富了白酒产业的价值链条，并从中找准了自身的位置和发展方向，整合了产业链。中低档白酒的发展环境2019/8/17中低档白酒解析15中低档白酒消费无限未来120111年1月贵州茅台发布公告，拟投资6亿元在贵州习水县新增2000千升茅台王子酒产能，由此可见“十二五”期间的第一笔“大手笔“投资放在了中低档白酒市场，此举体现茅台产品战略上的长远图谋。即中低档白酒市场隐藏着巨大潜力和商机。2随着未来中国经济重心进一步落向县级、乡镇级市场，消费市场将会被进一步激活和放大。作为大众消费的低端白酒，必将迎来更为广阔的发展空间。目前，低端白酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低，这也给中低端白酒品牌中的“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。3随着经济发展和人均收入的不断增长，市场对白酒档次的需求与时俱进，将会带动白酒行业持续的消费升级，低端白酒的价位带将会不断上移。由于高端白酒已经突破千元大关，照这个趋势，80元/瓶—100元/瓶的白酒产品将会被列入低端产品范畴。同时，随着物价上涨、成本增加、消费能力的提升和消费者消费观念及需求的改变，10元以下的低端白酒可能会消失，或许，这也从另外角度例证了消费能力的不断增强。2019/8/17中低档白酒解析163中低档白酒销售特征解析中低档白酒销售特征分析中低档白酒解析17安徽市场中低档销售特征分析：影响中低档产品销售主要呈现3点：终端进货渠道都是从老关系的经销商，与经销商合作多年，对经销商的产品较为信任1大厂的酒，酒水品质有保证政策好，有利可图23品牌影响力终端推介力渠道影响力中低档白酒销售特征分析2019/8/17中低档白酒解析18安徽市场中低档产品运作状况以及简要分析分销体系建立主要通过建立二级分销体系的模式进行网络覆盖，在核心乡镇设置分销大户。资源配置重点渠道，二级批发环节。促销方式主要通过两节订货会的形式，进行进货奖励方式，日常进货主要主要以搭赠的方式；进货门槛较高，大部分设置在100件以上；基本上不关注消费者促销。中低档白酒销售特征分析2019/8/17中低档白酒解析19主要竞争要素排序第一要素完善的分销体系保证产品的铺市率以及产品顺利进入消费环节第二要素终端推介终端长期利益的保证以及阶段性的激励政策，解决动销。第三要素组织配称协销队伍的建立，保证市场稳定以及商业市场的积极性，带来长期动销。第四要素品牌基础解决消费认知，在乡镇市场要具备较强的品牌根基。第五要素产品力产品酒水品质的竞争力。中低档白酒销售特征分析2019/8/17中低档白酒解析20中低档白酒市场销售模式的发展方向现状——以批发为主的销售形态基本以批发为主销形式被动销售窜货未能实行有区别的销售和服务产品生命周期短政策利益策略主流与品牌未能建立完善的运作系统和运作方法未来——销售变化的发展方向消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程行业出现主流品牌现代主流渠道的迅速发展的影响行销模式的变化新的厂商关系确立——合作伙伴经销商的销售职能转变价值变化中低档白酒销售特征分析2019/8/17中低档白酒解析21目标消费人群该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献的支柱产品群。渠道特点渠道结构复杂，渠道成员繁多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。2019/8/17中低档白酒解析224中低档白酒的模式案例解析中低档白酒的模式案例解析2019/8/17中低档白酒解析23这种模式主要是充分利用区位优势，同时采取在各地建厂以有效利用税收优惠及缩短配送半径来降低成本的方式，快速实现全国市场上的突破。随着消费升级，这些低端品牌价位也在进行向上延展。例如沱牌顺利地从当年的5元/瓶的“方沱”升级到18元/瓶的“沱牌佳酿”。模式一以“老村长”、“沱牌”为代表的模式变革型2019/8/17中低档白酒解析24中低档白酒的模式案例解析稻花香的“金网工程首创了白酒行业直分销、深度分销概念。稻花香在其核心区域市场——广东市场，最初以稻花香小酒坊占据6元/瓶—8元/瓶的价位区间，同时在158元/瓶—258元/瓶区间，投放大量产品实现高密度覆盖。取得成功后，开始在核心市场培育售价为55/瓶—65/瓶的珍品2号，后期又推出升级版的金珍品2号，价格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1号、珍品12年，售价均为100元/瓶。在这个过程中，稻花香充分借助行业发展、消费升级的大势，顺利实现了产品升级。模式二以“稻花香”为代表的渠道制胜型目前，稻花香在广东市场，实现了100元以下区间产品的全价位、全渠道覆盖。而“聚焦区域、渠道精耕、人海战术”的稻花香“金网工程”也成为中低端白酒拓市的经典案例。过去10年来白酒的渠道变革成为业界关注的焦点，也产生了独属于白酒行业的渠道创新模式。但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败，每一个渠道结构模式都会对应于一种组织模式。稻花香正是将“渠道——组织”联动起来，通过组织驱动和渠道深耕，编织出了中低端白酒拓市的“金网”，从而取得巨大成功。中低档白酒的模式案例解析2019/8/17中低档白酒解析25稻花香市场发展链分析从市场区域看：以经济发达的沿海地区为目标区域，尤其以三个三角洲为重点；从区域级别看：以从县级市场为启动的重点不经允许经销商出货不允许加价，经销商利润依返利实现，控制产品终端表现价的消费者接受度；厂家前期提供给经销商人员和车辆支持。随着终端数据库的建立和终端和零批建立基本的客情后厂家直销车辆和人员和经销商业务员一起开始铺货！获得很高的铺货率！铺货完毕以后人员车辆开始进入下一个市场按照一个省级市场20台送货车20个业务员分成四组，进行市场拜访；第一阶段只建立客情不铺货；同时建立终端数据库，根据经验数据和抽检进行验收中秋节之前，铺货完成区域进行广告拉动，获得终端动销，并对批发形成拉动召开订货会第一阶段第二阶段第三阶段区域市场布局厂商关系2019/8/17中低档白酒解析26中低档白酒的模式案例解析2003年，小刀酒以其独特的白标黑字及完全区别于传统低端白酒的形象进入市场。同时，小刀酒还开创了中国低端白酒也倡导文化营销的先河。很快，在河北省市场，小刀酒占据了5元价位产品的绝对份额。2007年，小刀酒通过请形象代言人、改变广告诉求语、更换瓶型等措施促进产品升级，开始进军10元及以上价格区间。模式三以“小刀”为代表的产品创新模式如今，小刀10元—18元价位的产品销售已占到总销售的40%左右，成为山东、河北、京津等地区低端白酒市场的