2014年年度营销计划资料

高超连振高超连振2015年年度营销计划高超连振销售市场竞争环境分析一.，2014年上半年美系车销量呈现大幅增长趋势，长安福特用“黑马”来形容则一点不为过。2014年前6月福特汽车旗下各品牌车型在华销量达75254辆，同比增长44%，福特中国销量再次创下历史新高。二，在德美韩系均收获不错的情况下，2014年上半年，日系车销量仍未能止跌。三大日系车上半年负增长，像丰田、日产及本田3家主要日系车商，上半年的新车销量与同期相比均有所下降，不过，2014年下半年他们的销量已有所回升。三，日系车在华受到消费者抵制影响，对于其来自亚洲和欧美的竞争对手车企而言，是增长的绝好机遇，原先准备购置日系车的消费者可能转向德系、美系及韩系车。因此通用和福特等美系车能够从中日政治争端对车市的影响中获利，而这种政治争端会渐渐进一步加剧。四，对于房山市场，VW品牌保有率及饱和度还有很大空间。对于我们的市场还是有很大前景。高超连振销售市场竞争环境分析综上所述，对于2015年的市场情况，我们需进一步加强二级网点的开发与合作，以及大客户关系维护。1、驾校车：2014年度交警部门已确定驾考车型，全新桑塔纳为考试车型之一，令各驾校采购全新桑塔纳的需求大增，做好持续的售后保障服务和公关、宣传。2015年我们将扩大驾校车份额公关及宣传。2、公务车改政策亦将导致政府采购全新帕萨特的数量有所提升，在15年度，加强政府机关及企事业单位的宣传力度。高超连振市场策略及预算费用2015年市场策略主线：上半年通过多渠道的媒体宣传和维系活动来达到以下目标：（1）加强媒体宣传，提升POLO的关注度，减轻库存压力；（2）提升新朗逸和新桑塔纳在A级车的市场占有率；（3）做好现有后续客户的消化工作；（4）维系好现有客户，提升客户对品牌及我店的满意度和忠诚度。下半年通过高频次的销售促进活动和客户维系活动来达到以下目标：（1）提升客流，提升销量，抢占市场，完成任务；（2）培养客户的忠诚度。高超连振市场策略及预算费用2015年市场策略重点1、新桑塔纳和POLO以及途观、新帕的媒体宣传；2、客户维系活动常规化；3、重点乡镇的巿场拓展活动；4、下半年促销活动；5、合作品牌拓展；6、分销中心联合品牌活动；7、重点媒体投放；8、驾校及驾考中心重点车型品牌宣传活动；9、政府机关企事业单位的走访及相关巡展活动。高超连振市场策略及预算费用2015年媒体围绕着报纸、电视、高炮、网络和新媒体开展媒体投放报纸北京晨报法制晚报电视台房山电视台高炮周口店高炮广阳城大牌网络汽车之家爱卡汽车新媒体微博微信APP高超连振市场策略及预算费用市场活动费用预算（万元）专项人群促销4乡镇及工业区渗透6客户维系20户外展示10展厅活动10品牌联合推广10费用合计60万元高超连振市场策略及预算费用与总部及分销中心联合一）2015年公司巿场活动必须严格按照上海大众公司的巿场推广政策以及分销中心的月度主题巿场活动而开展；二）2015年公司巿场活动必须按照上海大众和分销中心要求流程操作；三）公司根据分销中心或巿场要求与分销中心必要时进行联合广告投放，做好小型多样化活动的前期策划与总结，包括对活动中的不足作详细的改进措施；四）按照总部要求每月递交各车型竞争对手巿场的分析五）按照总部2015年经销商销售策略做好市场推广费用资金方面的预算，力争完成2015年公司全年和各车型计划，提高公司的巿场占有率。高超连振市场策略及预算费用媒体宣传预算（单位：万元）项目第一季度第二季度第三季度第四季度总计频次金额频次金额频次金额频次金额网站每天1.65每天1.65每天1.65每天1.656.6北京晨报每季度3期2.4每季度3期2.4每季度3期2.4每季度3期2.47.2法制晚报每季度3期2.4每季度3期2.4每季度3期2.4每季度3期2.47.2周口店高炮每天1.45每天1.45每天1.45每天1.455.8电台106.6每天8次每天30W每天30电视半个月0.31个月0.61个月0.61.5短信春季车展1秋季车展1促销活动13总计：61.3万元客户分析及维系客户结构分析车型目标人群特征客户开发方式营销支持销售跟进方式新帕政府采购/30岁左右的企业老板及高级管理人员有事业,车一般为私或公用老客户推荐及产品宣传通过报纸和户外广告等媒体提高服务水平及产品知识新桑塔纳中层干部或一般企业员工有一定的待遇.,中层人员群众的宣传和品牌推广定期或不定期对公司的宣传和大众的宣传提高产品知识和服务水平POLO25-35之间的年轻群体有一定的收入,年轻活力促销活动及政策展厅接待、各种多样化活动、市场开拓提高素质和产品知识途安一般的企业员工或白领可做家庭和商务用途的人士通过公司的推广和宣传,产品定位平面广告提高产品知识和销售技能朗逸私营业主,白领,公务员注重生活品质，有一定收入的白领品牌推广，产品定位通过报纸，杂志等媒体提高产品知识和销售技能途观私营业主、公务员享受生活、注重品质、章显个性品牌推广市场开拓提高产品知识和销售技能高超连振客户分析及维系潜在、基盘、成交客户维系及开发计划内容部门计划目的方式备注基盘客户销售部关爱部巿场部服务部1、新车上巿2、二手车置换3、活动促销1、增加潜在用户2、维系老用户3、提高成交量4、转介绍OMD系统和潜在用户筛选1、短信2、电话邀请新车上巿前1-2个月过通过基盘客户邀约成交用户销售部关爱部巿场部服务部1、销售员回访2、客服员回访3、爱车养护讲座、自驾游等活动1、满意度提高2、转介绍3、增加维修台次提高营业额1、短信提醒2、电话回访需按大众流程操作新增用户销售部巿场部1、展厅流量2、老客户转介绍3、巿场开拓提高展厅流量1、车展/小型活动2、媒体广告(传统与非传统)高超连振客户分析及维系客户管理及数据库营销计划根据RSE或OMD系统，对客户资源进行科学管理。从不同的数据报表中，发现不同的问题，并将这些问题归纳总结，制定相应的改进计划和措施。根据不同车型，不同区域的客户，分析客户的需求、消费者特征和购买意向，由此制定相应的促销活动来吸引客户再次来店，促进销售的同时，并及时完善客户基本信息资源。提高销售顾问的责任感和服务质量。如何与客户有效的交流？如何维护客户的忠诚度？这些都是我们必须重点注意的问题。只有对客户的热情接待才能更全面的了解顾客的需求，并能合理的推荐我们的产品，这样客户才会对我们的产品更了解、更有信心、更喜欢。成交率自然就会逐渐得到提高。形式多样的市场营销推广是促进销售的一种手段，市场营销推广的目的是让客户与汽车品牌、汽车经销商建立一种信任关系。真诚的对待客户，让客户感受到我们汽车的质量好、服务到位、品牌力响当当。从而扩大客户的影响范围，增强公司、品牌的知名度和影响力，最终达到双赢的目的。新车上巿、二手车置换、促销活动都可通过基盘客户数据进行短信邀约或进行筛选进行电话邀请,提高转介绍或成交率。高超连振基盘客户分析及维系战败客户再次开发及服务转移计划部门计划目的方式销售部客服部巿场部1、销售短信发布最新促销2、服务短信发布最新活动1、重新拉回客户提高成交量2、对购买本品牌用户但非本站购买的客户进行服务转移，让其成为服务对象OMD系统和潜在用户筛选、主要以短信方式约请高超连振基盘客户分析及维系客户维系计划老客户：1、客服专员定期回访：了解客户需求，根据回访情况筛选出重点客户并分配给销售顾问进行一对一的跟进；2、每个季度售后服务部对老客户的爱车进行一次免费检测，以提高客户满意度；3、各车型的车主开展不同形式的市场活动，有针对性邀请老客户参加，进一步加强与老客户的关系；4、针对老客户定期举办养护学堂返店活动；5、提高老客户的二手车置换服务质量。潜在客户：a、利用各种媒体广告发布相关车型的促销活动信息，从不同渠道收集客户资源信息；b、做好市场活动的前期汽车市场调研工作，有目的性的邀约目标客户，举行市场营销推广活动，吸引潜在客户再回展厅订购。大客户：a、新筹建的驾校用车：加强与驾校采购部的联系，筹建期间提前做好公关活动；b、大客户：主要从售后服务入手，上门进行免费检测、定期组织大客户联谊活动。高超连振基盘客户分析及维系大客户开发计划包括大客户名单的梳理，制定大客户的销售目标，以及如何对已有的客户进行直邮，联谊，拜访，试乘试驾等促成成交。一大客户设定：企事业单位、出租车、驾校车、行政机关单位。二大客户开发方式：1）电话拜访；2）上门拜访；3）DM直邮；4）邀请参加市场部组织的促销活动，预约试乘试驾。三销售流程四信息收集五策划方案、预约看车、客户跟进、实现销售六定期回访、客户维系高超连振增值服务价值提升计划2015年增值服务的价值提升作为一个新的课题放在了我们的面前。在单车利润等利润越加减少的情况下，增值服务可以作为利润的增长新的突破口。本年度准备通过以下计划来提升我们的增值服务价值1、附件增值服务的价值提升业务主要依赖总部的四季关爱活动计划，以及与服务部、关爱部一起组织公司自身开展的服务活动时进行媒体宣传，并且通过服务团队的演示、促销、及讲解来提高养护类附件的提升（讲解包括服务顾问接待及爱车课堂的优化讲解）；2、对于销售部的附件价值提升主要是结合新车进行打包赠送的方式提高附件的使用率，通过客户自身的体验来享受附件的价值；3、另外通过媒体广告宣传，每次组织有形的活动展示来提升附件的价值。4、汽车金融方面，因为贷款紧缩越来越明显，金融贷款的通过率及时效性的优势也越来越明显，结合总部定期推出的优惠金融方案做市场宣传（平面、网站、电视），来提升汽车金融的价值。5、保险服务价值的提升主要通过售后服务可以给予的承诺来提升服务价值，另外结合总部定期推出的保险优惠的方案来提升保险服务价值。6、所有的增值服务价值的提升主要计划通过媒体宣传、活动有形展示及售后服务的完善来提升它们的价值。高超连振市场团队的提升一、员工培训1、巿场总监需学习及借鉴相关新VW品牌经销商成功的市场宣传计划及执行力度2、学习及阅读相关市场开发、市场活动方案及执行的书籍，强化自身相关工作经验及预判能力二、了解团队凝聚力的重要意义（目标、品行、信任、激励、沟通、技巧等）内容时间授课人时间要求参加大众或分销中心培训1.5H大众网络部/商务处每月合格竞品知识2H内训师每月合格市场指导手册2H商务处每月合格说明巿场总监需了解员工的学业、工作能力、关心帮助员工解决工作生活事宜，工作中尽可能以沟通为主来增加下属的凝聚力和工作的积极性提高巿场部协同、合作能力高超连振