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第五章本章提要•机会识别及重要性•机会发现者的个性特征•机会识别的方法•机会识别与可行性•机会识别到机会实现案例：康德拉在中国开展邮购思考2：创业机会是如何形成的？思考1：康德拉是如何在中国发现机会的？一创业机会及重要性什么是创业机会•创业机会，也叫商业机会（BusinessOpportunity）。•它是营造出对新产品、新服务或新业务需求的有利环境。创业机会的形成•一般认为是差异和不均衡性导致了创业有利环境的形成。这表现在：–外部不同因素的变化形成差异–自身条件和能力的增强与外部形成差异创业机会的重要性•创业成功的重要性在于对创业机会的把握：–创业机会识别是创业成功的基石和方向。–创业机会识别可以大大降低创业成本。–创业机会识别是是成功大小的决定因素。–识别趋势的机会可以带来长久的成功。创业机会的识别•机会有时并不易识别，它需要有直觉和理性的参与，但直觉和理性的创造性都是可以培养的。直觉与悟性•悟性和直觉也有它自身的逻辑，但这与理性思维的逻辑不同。•问题：•弹坑=眼眶吗？问题讨论：诗的逻辑•例诗：–弹坑是没有眼睛的眼眶–不屈地直视着天空•诗的逻辑：弹坑=眼眶•问题2：手袋设计怎样创意？问题讨论：手袋设计•手袋=拉手的趣味更多的……问题讨论：业务创新逻辑•业务创新逻辑：•梳子=谭木匠=名门闺秀（梳妆礼盒）•家庭钟点工=免费家政=DM杂志=无店铺送货（小蜜蜂家政）理性与科学方法•商业机会的识别也可以通过分类和分析进行识别。商业机会的特征•真正的商业机会有以下特征：–有吸引力；•业务可以创造较大的价值，并获得回报。–持久性；•商业机会是长期可得的回报。–及时性；•过于遥远的机会是很难创造商业价值。–机会依附于产品/服务之中。•商业机会应在顾客和产品之中商业机会类型：从表现上看•可以分为三种：•隐性的机会–现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。•显性的机会–显性的机会是指在目前的市场上存在着明显地没有被满足的现实需求，这往往是人所共知共识的机会•突发的机会–另外有时会有一种突发的变化造成一种不平衡，由此而带来一个新的机会。我们把它叫做突发的机会商业机会的类型：从来源上看•商业机会的来源有以下几个方面：–顾客–企业–渠道–政府–研发–国外市场机会之窗问题讨论：机会之窗•问题讨论：•机会从表现上有哪几种类型？从来源上看有哪个方面？•什么是机会之窗？机会之窗产生于产品生命周期的哪个阶段？二机会发现者的个性特征思考•思考：•在同样环境中，为什么有些人具有创造力，有些人没有？机会识别•机会识别(opportunityrecognition)指察觉有利润的新业务或新产品或服务可能性的过程。机会识别的个性特征•在机会识别中，不同的人的不同个性起到非常大的作用，主要有以下几个方面：–1、先前经验–2、认知因素–3、社会网络–4、创造性先前经验•具有行业经验的人，会更加敏锐地识别出机会。•具有行业经验的人，更容易识别出未被满足的利基市场。•具有行业经验可以大大缩短创业过程中的时间。•具有经验的人创立公司，可以将他意识到的机会变得清晰。认知因素•创业者的个性特征中还存在着认知因素。也叫做创业警觉(entrepreneurialalertness)。•创业警觉是指不必周密调查便可觉察事物的能力。•具有创业警觉性的创业者能发现别人没发现的机会。•创业警觉仍然是可以通过训练或者说习得的一种习惯性行为。社会网络•创业者的社会网络决定了对机会的判断力。有更多的社会联系的创业者比那些没有或比较少的社会联系的创业者的创业机会识别更高。•社会网络可以让创业者了解更多的商业方法。•社会网络构成的社会联系和资源可以让创业者可以更自由地配置外部资源。创造性•机会识别可以描述为创造性思维的过程。创造性(creativity)是产生新奇或有用创意的过程。•创造的过程可以分为五个阶段：•准备：•孵化：•洞察：•评价：•阐述：案例讨论：360卫士•问题讨论：•360安全卫士的创业过程与周鸿祎的个人特征有什么关系？三识别机会的方法机会识别的原则•这一机会是否可以为民谋利•与自己事业方向一致性•从变化中发现机会趋势观察法•观察趋势并利用它创造机会。•寻找出各种最能反映趋势的要素•观察这些要素的变化•分析这些变化中存在的规律•征兆是变化中存在着的规律性的表现。•具有良好创业个性特征的人更易发现征兆。问题发现法•每个问题都是一个被精巧掩饰的机会。问题会不会成为商业机会，就是要从商业角度来思考，不仅解决问题，而且解决方案可以商业化。•不是所有问题都是商业机会，但通过创造性解决问题的方法，许多非商业机会的常规问题解决方案可以把它变成非常规解决的商业机会。•1、发现常人几乎忽略的问题•2、寻找非常规思维的解决方案市场研究法•市场研究包括市场信息的收集，以便确定其产品策略、潜在市场的规模怎样等，还包括定价策略，最合适的分销渠道策略，促销策略等。•市场研究可以由创业者进行，也可以由外部供应商或顾问进行。•在企业创业的早期阶段，信息对创业者来说非常重要。市场信息的收集与研究•如何通过市场研究进行机会识别–定义研究的目的或目标–从第二手资料中收集信息–从第一手资料中收集信息–结果的分析和解释思考：山姆·沃顿的实地调查•问题讨论：•山姆·沃顿是如何进行调查的？采取了哪些方式？四机会识别与可行性机会识别的标准•风险投资者和企业家会使用评估规则以筛选。•评估准则主要分为产业和市场、资本与获利、竞争优势、管理班子和致命缺陷等若干个方面，确立一些重要指标及定量标准。以评估其综合能力。市场环境分析•经济因素•政治和制度因素•社会文化因素•技术创新因素产业和市场•市场定位•市场结构•市场规模、份额和增长率•进入和退出资本和获利能力•成本及投资收益潜力•利润和现金流控制•战略价值•资本需要量竞争能力与优势•管理团队•控制程度•产品缺陷案例讨论：变态海底捞•案例讨论：•１、海底捞的创业之初，其产品有什么缺陷？他们是如何改进的？•２、海底捞是如何建立其竞争优势的？•３、依你的经验，你对海底捞的成本和收益有怎样的评估？五从机会识别到机会实现从机会识别到机会实现•新的创意出来后，进入新业务或新产品开发的过程，大致可以分为五个阶段。–建立评价准则–构思阶段–概念阶段–产品开发阶段–市场测试阶段–机会放大从机会识别到机会实现建立评价准则构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段首先建立评价的准则，应必须存在市场机会、必须有竞争优势、以及营销系统、财务因素和生产因素等几个方面确立标准机会放大从机会识别到机会实现建立评价准则其次市场构思。相比产品创意更为具体，这包括产品/业务价值，资源实现程度，进入时机选择，利润贡献程度等。构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段机会放大从机会识别到机会实现建立评价准则构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段机会放大第三是概念阶段。概念阶段，需要对产品创意进行测试，从而在制造出有形的产品之前确定消费者是否接受。从机会识别到机会实现建立评价准则构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段机会放大第四是产品开发阶段。确定消费者对产品的反应。如向消费者征求意见，把产品做成样品分发给潜在消费者，并跟踪记录其使用情况及评论从机会识别到机会实现建立评价准则构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段机会放大第五是市场测试阶段。对产品进行小批量试销，它提供实际的销售结果，来测试结果。从机会识别到机会实现建立评价准则构思阶段概念阶段产品开发阶段市场测试阶段机会放大第六是机会放大阶段。这多在业务开展之中的继续测试活动。在初步成功后，不断地把机会放大。通过渗透、应用进入多个市场中去。本章讨论题１、列举看看你身边的变化或你所遇到的问题，你觉得还有哪些地方不尽如人意，你能否从建设性角度来思考，并把你的思考商业化为商业机会？２．尽管外部环境是不可控的，创业者可以通过环境分析来面对。假如有一个制造商要进入婴儿一次性用品市场（例如尿布、衣服、围涎），请说明如何进行环境分析。３、市场研究数据可能从第一手资料获得，也可以从第二手资料获得。运用特别的例子解释这两个资料来源有什么不同。４、选择一个创意，并对其进行市场机会的评估。５、收集一些失败的创业案例，并用机会识别和选择中的框架分析这些创业者失败的主要原因，分析是否存在致命缺陷，并提出如何改进。