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河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文河南财政税务高等专科学校毕业论文题目试论饭店企业客源市场的定位姓名张梦丽所在系别工商管理专业班级酒店管理学号09084149指导教师魏趁日期2012年3月11日河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文目录一、中、低档旅游饭店更需要市场定位....................11.通过市场定位，突出特点，强调个性.............................22.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险.....................23.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向...................2二、中、低档旅游饭店市场定位的过程....................31.选择适合的客源层次...........................................32.树立起与众不同的市场形象.....................................33.宣传媒介的选择...............................................44.饭店产品的设计...............................................4三、中、低档旅游饭店的市场定位策略....................41.“避强就弱”定位法...........................................42.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法.......................53.“顺风转舵”定位法...........................................64.“由此及彼”定位法...........................................6参考文献.......................................................7河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文1试论饭店企业的客源市场定位09酒店管理张梦丽指导教师魏趁摘要：目前，我国饭店市场上产品同质化的现象极为严重，这使得饭店企业在竞争中缺乏鲜明独特的个性特征，因而缺少竞争优势，难以适应当今日趋兴旺的个性消费。要改变这种状况，必须高度重视饭店的客源市场定位，本文从中、低档旅游饭店更需要市场定位等方面谈饭店的客源市场定位，以突出其重要意义。关键词：中、低档饭店；目标市场；客源；市场定位近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。2000年底，全国共有星级饭店6029座，比上年末增加2173座；领有客房59.47万间，比上年末增加6.98万间；床位114.48万张，比上年末增加11.99万张。随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。一、中、低档旅游饭店更需要市场定位河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文2高档旅游饭店因档次高，数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。1.通过市场定位，突出特点，强调个性中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流砥柱。例如鹤翔山庄以独到的经营战略，立足自身深厚的地理、历史优势，深入挖掘道家文化资源，以文兴庄，走出了一条文化创新的路子，还利用鹤翔品牌、道家养生理念及酒店服务功能，创新开发了长生宴,失传千年的青城道茶,鹤翔太极道家养生月饼和集道家武、医、食为一体的鹤翔太极养生基地。被誉为中国道家文化第一庄。2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险相对于高档饭店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且极易发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利机会。如家酒店在创立之初，就把自己定位在经济型酒店的位置上，这样与市场相符的市场定位，减少了酒店经营的风险，使如家酒店在创立之后有了迅猛的发展，在短短几年，就达到了超过500家的店面，就覆盖了全国绝大多数的省和直辖市。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。中国星级酒店有1.1万多家，其中三星级以上酒店5000家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；无疑，如家的定位是非常正确的。3.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向中、低档旅游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一定的河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文3盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；跟随竞争对手的定位方向而定位；受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算；等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减少决策中可能产生的错误倾向。例如不少中低档酒店的经营者，在经营之初还能坚持自己的定位，但是时间长了，见到自己酒店的业绩不错，就想转昨高档酒店，一时间，价格提上去了，但是服务跟不上，就会造成大众客户丢失，新客户缺失的现象，最终导致失败。二、中、低档旅游饭店市场定位的过程中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。1.选择适合的客源层次中、低档旅游饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等，以已所能，供客所需。例如选择来去匆匆的旅客，你可以把酒店开在火车站旁边，。而很多酒店开在风景区，而他们选择的客源则主要是景区的游客。2.树立起与众不同的市场形象在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。厦门有个梦想家精品主题酒店，这个酒店的主题就是“梦想家”，步入客房，顾客就立刻被那逼真的情境所震撼和吸引。春宫宴、阿凡达、金色埃及、极速快感、加勒比海盗，每一间都充满极致的艺术气息，给你无与伦比的新体验。那里不止是酒店，更是满足梦想的处所！这种酒店独特市场形象，会给入住的客人耳目一新，难忘的印象。有了顾客的惦记，那么酒店就不愁没有发展的前景。河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文43.宣传媒介的选择饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。如今网络已经是人们了解信息的一个不可或缺的渠道，通过网络的各种营销渠道，数不胜数。例如在郑州东大学城，有一个小酒店坐落在居民区之中，一点都不起眼。酒店的定位是当地大学城的学生，店主靠自己的QQ和微博等来营销自己的酒店，然后做好服务，这样在起始阶段，几乎没有广告开支的营销使酒店的发展得到了迅速的发展。4.饭店产品的设计饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉。三、中、低档旅游饭店的市场定位策略1.“避强就弱”定位法中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体；游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者。其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是中、低档饭店的优势之一。所以，中、低档旅游饭店在市场定位时切忌好高骛远，应把目光瞄准消费能力一般的顾客，如一般的公务客人和游览客人中的探亲访友者。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加，而他们的消费水平还不能够和外国游客相比，但其中的一部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突河南财政税务高等专科学校工商管理系2009级酒店管理专业毕业论文5出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说，都将是一个前景喜人的大市场。例如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80％以上。2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高