饭店市场营销概述2

第一章饭店市场营销概述第二章饭店产品策略第三章饭店价格策略第四章饭店渠道策略第五章饭店促销策略第六章饭店市场机会分析第七章饭店目标市场营销第八章饭店市场营销计划第九章中国饭店营销管理理念的发展目录:案例:如何向和尚推销梳子?营销人才第一章饭店市场营销概述学习要点1、饭店市场营销的相关概念、发展历程2、营销观念的演变过程3、掌握相关营销理论一、市场营销相关概念:1、需要、欲望、需求2、效用、价值3、产品4、交换、交易5、市场、市场营销第一节市场营销与市场营销学1.需要、欲望、需求需求有支付能力并愿意购买的愿望欲望需要的具体满足方式早餐吃什么？（生理需要）面条？（具体满足方式）汉堡？哪个效果好！2.效用、价值对产品满足需求的整体能力的评价3.产品能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西.营销近视--------营销远视重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者;重视有形产品,忽视消费者需要;重视占领市场,忽视开发市场.案例:坐困愁城的发明家4.市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。狭义：商品交换的场所广义：商品供求关系的总和市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。核心是交换（互利、双赢）区别于推销selling和促销pronmotion。其职能是：1、识别未满足的需求2、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务菲利普·科特勒:市场营销过程:市场调查与预测选定目标市场产品开发定价促销分销售后服务(市场)营销学marketing市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。市场营销学发展的四个阶段（1）形成准备20世纪30年代（2）基本形成20世纪30年代——50年代（3）改革与发展20世纪70年代（4）充实完善20世纪7年代——饭店市场营销一.饭店市场营销学饭店市场含义特点:大众化、连锁化、科技化、国际化分类二.饭店产品与饭店市场:饭店产品特点:无形性有形性不可储藏性不可转移性需求弹性三.饭店市场营销观念的演变一、以企业为中心的营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5、社会营销饭店市场营销观念演变的五个阶段：1.生产观念:饭店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2.产品观念:典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.口号是：酒香不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症整洁高档的客房上乘质量的餐饮方便舒适的交通3.推销观念:饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越激烈典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求4.市场营销观念:消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案例：推销与营销观念的对比:起点焦点途径结果推销观念工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润营销观念市场顾客需要整体营销通过顾客满意而获利5.社会营销观念:社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。饭店企业游客社会思想是：三者和谐发展五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益四.饭店市场营销组合传统4P策略杰罗姆-麦卡锡产品:Product价格:Price销售渠道:Place促销:Promotion产品价格地点促销产品策略：企业优势、特点产品生命周期人无我有人有我优人有我特人有我绝新产品的开发产品商标策略产品的实际内容价格策略价格制定策略价格管理策略如：杭州西湖现象促销策略产品营销计划的制定促销人员的培训广告促销公关促销售后服务流通策略旅游批发商旅游零售商旅游消费者包括：销售渠道的选择营销中介的选择营销渠道计划的制定6P策略:---科特勒权力:Power公共关系:Publicrelations7P策略:人员、有形展示、过程管理4R策略:关联relativity反应reaction关系relation回报retribution4C策略—产品同质化消费者个性化消费者Consumer成本Cost方便性Convenience沟通Communication“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望,而不只是“产品”Product-----ConsumerWantsandNeeds多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是“价格”Price----CosttoSatisfyWantsandNeeds多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么“地点”Place----ConveniencestoBuy多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”Promotion----CommunicationIMC理论---整合营销利益相关者直接：顾客、员工、投资者、竞争对手间接：社区、媒体、政府、社会团体饭店营销新观念服务营销：关系营销：整体营销：文化营销：网络营销过渡价值营销绿色营销营销创新服务营销：产品----服务竞争主题营造法：如文学家/美食家/收藏家/书法家主题客房等。一般而言，应以当地历史文化元素为切入点。VIP命名法：在预定前提下，据其VIP客人要求做个性化布置并予以新的房间命名，可以其英文名代替房号如“914”---“OSCAR”。菜单促销法：有固定式菜单（零点餐厅）、循环式菜单（菜品）、特选菜单（今日/每周/本月新菜、厨师长推荐）、个性化菜单（儿童/情侣/老年人/绿色蔬菜）、双休日菜单、美食节菜单等。关系营销：建立长期的信任的关系中心-----顾客忠诚饭店美食在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你啤酒与尿布？沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。整体营销供应商、分销商、最终顾客、职员财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众微观环境宏观环境日本企业整体营销包括：1、日本公司向美国的大学、医院、博物馆等社会机构捐款，也资助那些打击犯罪、扶助贫困的组织，以博取美国领导人及大众地偏爱。2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触，并举办插花、茶道反映日本传统文化的展览。3、日本公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易立法和修订等问题上维护日本的利益不受损害。文化营销----注重文化内涵英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自己的传统和历史等级”等原则.它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有关或其它令人陶醉的故事。它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，服务一流的文化特色。现在，萨伏依旅馆集团所有的9家饭店均为“世界一流饭店组织”（TheLeadingHote1softheWorld）的成员，这在世界上绝无仅有。在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。过渡价值营销物质因素非物质因素减少顾客购买的时间、精力等成本绿色营销1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅游饭店联合提出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议绿色环保法：鼓励下榻客人积极投入环保活动。如选择不放置或减少“一次性客用品”的数量，或减少布草洗涤次数均可获得相应的房价折扣，并在离店结帐时兑现。“绿色客房”：指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导顾客成为资源的节约者、环境的保护者。“绿色餐厅”：一是使用“绿色蔬菜”；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品营销创新阅读案例