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福建省惠泉啤酒集团股份有限公司派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月2003---2005年营销战略2页码目录页码战略概要………………………………………………3一.营销环境分析……………………………………………………5二.营销目标……………………………………………..………41三.市场竞争战略…………………………………………..……48四.品牌定位……………………………………………..………51五.营销组合……………………………………………………53六.营销管理………………………………………..…………79七.三年营销战略目标及阶段展开表………………………933战略概要2003-2005年度，面对“市场低速发展，竞争高度升级，市场结构调整”的环境，惠泉啤酒必须紧急行动，调整组织结构，完善目标管理体系，引入KPI考核，加强产销衔接，稳定产品质量，提升整体营销能力，选准网络建设作为突破口，抓住机会，平衡长期发展与短期要求，通过2003年度调整、2004年度发展、2005年度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力，使销售量稳步达到70万吨，销售收入突破18亿元，进入啤酒行业全国前5名，成为东南区域第一名，惠泉品牌进入强势品牌行列；并为2006-2007年度的继续上台阶，争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准备，建立全方位的竞争优势。4战略思路优势劣势分析机会与威胁分析营销战略目标目标市场选择企业和市场竞争战略品牌定位营销组合策略行动计划5一.营销环境分析1.啤酒市场分析1）市场容量：2001年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%；25,57463,22794,39055%85%78%-20,00040,00060,00080,000100,000青岛收购雪津惠泉0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%销售收入（万元）成本费用率16%16%30%38%其它青岛收购雪津惠泉数据来源：惠泉财务部、销售公司6一.营销环境分析4）2001年惠泉各地市场占有率；数据来源：惠泉销售公司市场占有率0.000.200.400.600.801.00厦门福州泉州晋江漳州龙岩三明南平宁德福清莆田惠安市场占有率7一.营销环境分析2001年福建省啤酒品种结构99%1%0%瓶装听装桶装5）包装结构：以瓶装酒为主，其中以640ml装为主；资料来源：国内贸易局商业信息中心8一.营销环境分析0510152025303515-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁6）消费者构成：（1）年龄构成：以20岁——45岁为主要消费群体；构成比例％资料来源：新生代市场监测9一.营销环境分析65.834.2020406080男性女性性别构成比较构成比例％资料来源：新生代市场监测（2）性别构成：男性占2/3，是重度消费者的主要来源，女性占1/3，多是轻度消费者；10一.营销环境分析0102030405060全时性固定工作非全时性固定工作临时性工作家庭主妇退休学生待业下岗其它（3）工作状况：啤酒的主导消费群体是从事全时性固定工作的居民。然而，从倾向性的角度看，非全时性固定工作的居民喝啤酒的倾向性更高，全时性工作的居民喝啤酒的倾向性通常排在第二位；构成比例％资料来源：新生代市场监测11一.营销环境分析051015202530没受过正式教育小学初中高中中专或技校大专大学或以上学历构成比例％（4）教育状况：消费者中均是以高中学历和大专学历为主。与居民总体的构成相比，中专及以上学历的群体喝啤酒的倾向性更高，尤其是大专及以上的学历者。资料来源：新生代市场监测12一.营销环境分析2.消费者购买行为分析：1）啤酒市场细分：（1）按收入和年龄的不同，可以把啤酒消费者分成9类：经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征13一.营销环境分析（2）根据饮用量不同，又可以把啤酒消费者分为重度和轻度消费者重（轻）度啤酒消费者＝每周饮用量=（）5罐/瓶/升啤酒重度消费人数的百分比是指重度消费者人数占啤酒总消费人数的百分比。啤酒重度消费量的百分比是指重度消费者所饮用的罐装啤酒的数量占总消费量的百分比。重度消费人数的百分比反映产品消费人群的集中程度；重度消费量的百分比反映产品消费量的集中程度。啤酒消费集中度＝啤酒重度消费量百分比/啤酒重度消费人数百分比＝重度人均消费量/总体平均消费量14一.营销环境分析一周饮用三次以上的消费者在北京、武汉、重庆等七大城市超过了30%，福建是啤酒重度消费区域，重度消费者应在20%以上理想的产品消费模式是重度消费人数占20%，而他们消费量占总消费量的80%，即啤酒消费集中度较高。对于这样的市场，厂商只需要对20%的重度消费群重点实施营销策略，便可轻松地占领市场的大部分份额。而对于远离这种理想消费模式的市场，厂商则更应注重分散的大众消费者。15一.营销环境分析2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯16一.营销环境分析3）主要消费方式：（1）宴席聚会（2）家饮4）主要接触媒体：（1）电视（2）报纸（3）广播（4）互联网17一.营销环境分析3.渠道管理状态分析1）渠道终端成为制胜的关键，由于雪津品牌的提升及青岛受主推二线品牌的影响，造成福建三大品牌竞争元素同质化严重。而福建消费群对品牌的认识处于体验认知阶段，因此，产品终端市场覆盖、面对面推广及生动化成为竞争的重点；2）提升渠道成员的质量和效率成为稳定市场、提升销量的重要手段各品牌主要措施有：（1）培训渠道成员更新观念、提高能力；（2）激励与约束：通过一系列的协议、服务措施促进渠道成员履行其覆盖、助销等义务，并确保其即得利益；（3）加宽渠道、发展专业化成员。3）已由过去较注重现饮渠道向全面兼顾，但对非现饮场所及终端得生动化投入不够；4）新品上市缺乏对渠道的重塑，渠道成员对客户服务意识欠缺；5）现饮场所、大卖场及连锁超市销售比例逐年增大。18一.营销环境分析品牌运作模式具体特点优势劣势市场表现雪津区域细分开拓＋深度分销（正探讨联盟的可行性）按区域划分经销商，尽可能的对经销区域进行细分，通过给经销商配备相应业务人员直接控制二批，有严格的市场保护措施，注重维护客情关系对于经销商利益进行保护，调动市场网络建设的积极性，对市场控制力度强，市场反应快，分销效率高，执行力强人员投入及渠道维护成本高网络稳定，执行力强青岛渠道逆向重构模式＋深度分销先在区域内进行直营和开发大量经销商，然后市场成功开发后对经销商进行调整整合，确立区域代理制市场进入迅速，经销商初期积极性高，迅速积压对手渠道，市场反应快，执行能力强渠道进行调整过程中产生诸多问题，损伤经销商积极性，影响渠道稳定性不同市场有差异，目前在福建市场尚未显出优势19一.营销环境分析4.行业竞争分析1）主要品牌的竞争策略：（1）区域策略A.战略上运用资本的力量整合市场资源，完成品牌的地缘战略布署。例如：青岛提出的点线片市场布局的原则；B.市场操作方面由于城市市场已是过度竞争，难以取得利润，因此各大品牌在确保中心城市品牌影响力的前提下，迅速向二、三级市场发展，并形成自身的利润中心，百威在全国大城市的困境以及在温州、粤东区域的成功就是个鲜明的例证。（2）品牌宣传策略；A.国外品牌大部分有较强的品牌清晰度，在心理感受的个性化方面关注较多，并基本采取由高端向低端的策略；B.国内品牌的品牌清晰度较弱，在体验品牌的认知度方面诉求较多，基本采取由低端向高端发展的策略。20一.营销环境分析（3）产品策略：-强调质量与技术A.青啤：“产品质量体现了品牌的功能性利益，这是维护品牌、不断挖掘品牌潜力的基础。青啤向来以质取胜，这也是其常胜不衰的主要原因”。“青啤管理的宗旨是：质量第一、卫生第一、管理一流、服务一流”B.燕京：“尊重科学，以高科技铸造品牌”；“质量就是名牌，名牌就是质量，以高质量酿造品牌”；“管理宗旨是：宁可企业受损，不能降低质量标准”（4）企业形象宣传策略：A.将企业文化注入到宣传推广中，以清晰自己的身份特征。让消费者在购买产品时感觉到企业文化的存在。B.例如-青啤文化：对产品质量的精益求精、对产品形象的精心设计、对售后服务的高度重视、对消费者的沟通21一.营销环境分析（5）扩张策略：A.青啤宣称：由“做大做强外延式扩张”转为“做强做大，内涵式扩张”。青啤的并购越来越重视被购对象的战略地位和内在质地。“位居中心城市或水源地、由高消费区域做市场腹地”的并购条件成为青啤行动时的第一着眼点。B.燕京：业内评价：燕京不再忍心看青啤、华润跑马圈地，而形成对自身今后扩张行动的地理阻隔，逐渐向“做大做强，外延式扩张”转变C.雪津：2002年8月份通过80万吨发展规划的论证。雪津主体厂发展至40万吨，总体发展到80万吨。雪津集团表示：雪津经过两年的洗礼，有了过硬的品牌和完美的营销网络，具备了对外扩张的条件。22一.营销环境分析（6）竞争品牌的市场运营手段：青岛：A.品牌运用：三层金字塔营销理念，重点突破、全线出击。青啤用三种不同档次或品牌的产品开发高、中、低不同层次市场。并在启动新市场初期依据实际情况选择在某一层次发力，待稳定该细分市场后，全线出击迅速提高市场占有率。如：在广东98-99年是以高档金质白瓶入手，2000年以中档青啤为主导产品强攻中心城市，2001年以低档青岛山水等品牌在短期内构筑金字塔底部，顺利完成的三步棋。B.市场操作：在福建省青啤已完成了东南市场的战略布局。经过2002年的内部整合和在福州、厦门的市场探查，预计在2003年是市场发力的年度。其市场运作手段为：23一.营销环境分析A、产品：利用榕城、银城、五星搭建金字塔底部;B、渠道：采用逆向构筑法从下而上建设渠道，进行深度分销。目前福州23家、厦门的53家分销商、30部车、50多人的业务队伍;C、促销：通过大量的终端促销，控制市场、拉动销售;D、推广：进行适当售点广告、路演宣传、公关活动巩固其全国名牌的品牌形象;E、价格：在对手较理智的情况下一般不会采用明显的价格战术。若采用价格战则一般选择牺牲地方性的二线品牌的策略，保护一线主导品牌青岛啤酒;F、市场动作迅猛、促销整体性、计划性强、主题突出。雪津：A、强化渠道的控制能力：渠道中的二批商普遍反映雪津对渠道操作经验丰富，业务人员能力强且极具亲和力;24一.营销环境分析B、注意到了渠道管理工作重心的下移，并将终端的覆盖及生动化建设列为工作的主要内容;C、促销活动的目的性较强，并能针对竞品促销及时做出反应。（7）竞争品牌的市场运营方法：青岛：公开目标：A、搭建金字塔产品链，实现立体营销目标；B、完成三个基地市场的绝对占有率，然后福建连成片，进而开发外围市场，加入全国性“点、线、面”的布局；C、由目前20％的市场份额40万吨的产能在未来3-5年达到80万吨（福建）的市场规模;25一.营销环境分析雪津：A、策略：正在逐步完成品牌由低到中高位的塑造；B、宣传：延续了“纯、真”的诉求，与品牌建设的“贵在坚持”原则相吻合；C、主题推广：围绕传播主题，按时期的不同，促销力度集中在“纯生”和“冰啤”的推广上，逐步形成清晰的产品形象和品牌定位；市场动作：D.促销活动注重成本、追求效果：对处于导入期及成长期的产品或有品牌代表性的产品，推广活动紧密结合传播主题,推广手段多采用媒体传播、户外广告、人员推广，成熟产品则多以渠道的销售促进为手段，实现产品周期的最佳促销成本效益。26一.营销环境分析0.002.