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第七章房地产营销策略――价格策略教学内容：第一节概述第二节房地产项目定价目标、方法和程序第三节房地产价格策略第四节房地产价格调整策略目的要求：熟悉房地产产品的价格构成，能针对具体项目估计其成本价；掌握房地产定价的方法，能运用比较法制定房地产销售均价；能根据项目和市场特点，制定楼盘的各个销售周期的均价；掌握房地产价格的水平和垂直价差，以及价格调整的策略，能制定房地产价格策划书。教学重点：掌握房地产定价的方法，能运用比较法制定房地产销售均价；能根据项目和市场特点，制定楼盘的各个销售周期的均价。教学难点：掌握房地产价格的水平和垂直价差，以及价格调整的策略，能制定房地产价格策划书。教学课时：6课时第七章房地产营销策略――价格策略第一节概述一、房地产价格的概念和构成1．房地产价格从价值构成来看，房地产价格是指在建设用地开发和房屋建造过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动与活劳动价值量的货币形式，是房地产经济价值的反映。从市场角度看，房地产价格是为了获得房地产商品付出的代价，反映了完成某项房地产商品交易时的货币价值量。第七章房地产营销策略――价格策略房地产价格也称为不动产价格，与一般商品价格相比，有以下特征：（1）房地产价格具有双重的实体。一部分来源于开发土地和房屋建筑安装劳动所形成的价值，另一部分来源于土地使用权价格，即地租的资本化。（2）房地产价格的地区差异性。由于不同的城市、不同的地区、不同具体区位的社会经济地位、环境、交通、景观、文化等方面存在着不同，房地产的价格就很自然地呈现出地区差异性的特征。第七章房地产营销策略――价格策略（3）房地产价格形成的市场不充分性。房地产的不可移动性和个别性等特点，使得房地产不能拿到同一个具体市场上去作比较和让消费者充分选择，不能形成完全自由竞争的市场，而且交易主体的个人因素同样影响房地产价格。提问：房地产价格的个别性具体指那些？（4）房地产价格的权益性。房地产价格实质上是所有权、使用权、收益权、抵押权、典当权、流转权等这些无形权益的价格。第七章房地产营销策略――价格策略2.房地产价格的构成房地产价格可以分为开发成本、开发费用和利润三个组成部分。房地产开发成本共有八项。(1)土地使用权出让金。(2)土地征用及拆迁安置补偿费。①土地征用费。国家建设征用农村土地发生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费、水利设施维修分摊、青苗补偿费、耕地占用税、耕地垦复基金、征地管理费等。第七章房地产营销策略――价格策略②拆迁安置补偿费。它实际上包括两部分费用，即拆迁安置费和拆迁补偿费。（3）前期工程费。前期工程费主要包括：①项目的规划、设计、可行性研究所需费用。一般可按项目总投资额的一定百分比估算。通常规划及设计费为建安工程费的3％左右。②“三通一平”等土地开发费用。主要包括地上原有建筑物、构筑物拆除费用、场地平整费和通水、通电、通路的费用等。这些费用可以根据实际工作量，参照有关计费标准估算。第七章房地产营销策略――价格策略（4）建安工程费。它是指直接用于建安工程建设的总成本费用。主要包括建筑工程费(建筑、特殊装修工程费)、设备及安装工程费(给排水、电气照明、电梯、空调、燃气管道、消防、防雷、弱电等设备及安装)以及室内装修工程费等。（5）基础设施费。它又称红线内工程费，包括供水、供电、供气、道路、绿化、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用。第七章房地产营销策略――价格策略（6）公共配套设施费。它主要包括不能有偿转让的开发小区内公共配套设施发生的支出。主要指住宅区内市政公用设施和绿地。配套设施费=基础设施费+公共配套设施费（7）不可预见费。它包括基本预备费和涨价预备费。依据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述1～6项之和为基数，按3％一5％计算。（8）开发期间税费。开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。第七章房地产营销策略――价格策略房地产开发费用是指与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用：①管理费用。可按项目开发成本构成中前1—6项之和为基数，按3％左右计算。②销售费用。它指开发建设项目在销售产品过程中发生的各项费用以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。主要包括以下三项：第七章房地产营销策略――价格策略①广告宣传费。约为销售收入的1％一2％；②销售代理费。约为销售收入的1.5％一2％；③其他销售费用。约为销售收入的0.5％一1％。一般来说楼盘越小费用越高。以上各项合计，销售费用约占销售收入的3％一5％。3.财务费用。它指为筹集资金而发生的各项费用，主要为借款利息和其他财务费用(如汇兑损失等)。第七章房地产营销策略――价格策略二、房地产价格的主要影响因素1.需求及供给因素2.经济因素：经济发展状况，储蓄、消费、投资水平，财政收支以及金融状况，物价，建筑人工费，利率，居民收入和房地产投资等。这些因素对价格的影响都比较复杂，主要表现在以下几方面：（1）经济发展：预示着投资、生产、经营活动活跃，对厂房、办公室、商场、住宅和各种文娱设施等的需求增加，引起房地产价格上涨，尤其是引起地价上涨。（2）物价。（3）居民收入。3.个别因素（比如消费习惯的变化）第七章房地产营销策略――价格策略第二节房地产项目定价目标、方法和程序一、房地产项目定价目标房地产项目定价目标是房地产价格策略的灵魂，只有确定了定价目标，才能据此选择相应的定价方法，制定项目价格策略。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。定价考虑基本因素：定价上限（这个价格以上没有需求），定价下限（这个价格以下没有利润）。举例：在各种情形下房地产公司的定价目标？第七章房地产营销策略――价格策略定价目标市场导向形象导向利润导向利润最大化企业形象彰显品牌竞争力市场份额增长稳定价格目标利润销售量增长第七章房地产营销策略――价格策略二、房地产项目定价的方法房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向、可比楼盘定价法四种。1.成本导向定价方法成本导向定价指一种按照卖方意图定价的方法，开发商考虑收回其在房地产产品的开发过程中的成本费用，并加上一定的目标利润来制定项目的价格。成本导向定价方法有变动成本法、成本加成法和售价加成法等，下面介绍变动成本法和成本加成法。第七章房地产营销策略――价格策略（1）变动成本法变动成本法在确定房地产价格时只计算变动成本而不计算固定成本，将房地产单位变动成本与单位边际贡献之和定为售价。边际贡献=预计销售总收入-总变动成本可以看出，当边际贡献等于固定成本时，开发企业即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，开发企业便可以实现盈利；当边际贡献小于固定成本时，开发企业亏损。产品价格=单位变动成本+单位边际贡献第七章房地产营销策略――价格策略（2）成本加成法成本加成法主要从静态出发，在房地产单位产品成本的基础上，再加上预期盈利作为销售价格。产品售价=单位产品成本×(1+成本加成率)加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与房地产商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，企业可以简化定价工作，不需要根据市场需求情况经常调整房地产价格。第七章房地产营销策略――价格策略2.需求导向定价方法需求导向定价是以消费者的对房地产产品的认知价值及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，按照需求来制定房地产价格。在实际运用中又有理解价值定价法和需求差异定价法两种不同的形式。第七章房地产营销策略――价格策略3．竞争导向定价竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。第七章房地产营销策略――价格策略（1）随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。（2）追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。第七章房地产营销策略――价格策略4．可比楼盘定价法可比楼盘定价法的定价原理：采用条件相似的楼盘市场均价作为比较基础，对影响价格的因素进行区分，对因素进行指标分解。接下来，由专家对各个楼盘的指标进行评分，计算加权分数。最后，对各个楼盘就其与定价楼盘价格关系的密切度赋予相应的权重，求出定价楼盘的可比价格。列举有关楼盘定价情况。第七章房地产营销策略――价格策略三、房地产项目定价的程序1．收集整理市场信息及定价楼盘资料2．估计成本和需求3．分析竞争对手这一步骤的作用在于分析自己和竞争者之间项目差异程度。了解不同项目的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势，根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。这一步骤对地产商选择竞争导向定价方法极为重要。第七章房地产营销策略――价格策略4．选择房地产定价的目标与基本方法5．决定楼盘的平均单价6．决定各期、各栋的平均单价一旦决定了平均单价，若为大规模楼盘，预计分期销售，则可就各期订定平均单价；若个案规划为数栋建筑，则可评价各栋差异因素及程度，例如栋距、楼层数、景观等，从而决定各栋之平均单价。除了评估差异条件之外，还须检视各期或各栋的可销售面积，使各期或各栋平均单价乘以各自之可销售面积的总和，等于楼盘之平均单价乘以全部可销售面积的总和。这个在实际工作中有出入第七章房地产营销策略――价格策略7．决定楼层垂直价差垂直价差，顾名思义主要是指楼层高度之不同所产生的价格上的差异，通常以每平方米的单价差额来表示。一般在制订垂直价差时，先确定一个基准楼层，使基准楼层的单价等于该栋建筑的平均单价，然后再评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度，从而制定其他楼层的的相对价格，并使各楼层相对基准楼层的价格差异总和等于零。这个要结合当地的风俗习惯和特点来确定。第七章房地产营销策略――价格策略8．决定水平价差：(1)朝向；（2）采光；(3)私密性；(4)景观；(5)其他（提问）。9．调整价格偏差10．确定付款方式第七章房地产营销策略――价格策略第三节房地产价格策略主要有两种定价策略：开盘策略和时点定价策略。一、开盘策略：开盘定价是动态价格策略中最为关键的一步。常用的开盘价格策略有三种，高开低走的撇脂策略、低开高走的渗透策略以及价格稳定策略。关键是结合市场。1.高开低走的撇脂策略：撇脂策略是指在房地产产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。列举有关案例第七章房地产营销策略――价格策略2.低开高走的渗透策略：低开高走的渗透定价策略是一种低调入市策略，它的内涵目标是获得最大的市场占有率。通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。3.价格稳定策略：这是指在项目开盘及其后较长一段时期内，项目的整体价格水平始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略的优点是给消费者以稳定的市场信心，对营销策略中已锁定的目标客户做深入发掘，同时可以静观市场变化再采取行动。第七章房地产营销策略――价格策略二、时点定价策略时点定价策略即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。时点定价策略大致有以下几种：折扣折让定价策略和用户心理定价策略。1、折扣折让定价策略