洛铜集团品牌战略报告

05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略洛阳铜加工集团有限责任公司品牌战略北大纵横管理咨询公司2002年5月05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略导读：品牌综述品牌的重要性品牌的形成品牌综述现状分析品牌目标战略制定05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品牌是由特殊标识、名称及不同文化内涵组成的基于企业实体基础上的应用企业实体特殊标识\名称文化内涵•特殊名称：“洛铜”“华为“海尔”“惠普”•特殊标识：各类图案，商标•品牌服务：特殊化的服务形式•给与受众目标的承诺洛铜名称就是品牌洛铜的标识就是品牌我们生产出的产品，注册个商标就是品牌。品牌就是一个远景规划品牌就是搞关系品牌就是做面子上的事05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处品牌资产其他资产品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受。品牌忠诚度品牌联想知名度资产相关益处形成因素知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想如(麦当劳与迪斯尼相连)忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能。提高企业竞争优势降低营销成本发挥贸易杠杆作用吸引消费者缓解竞争威胁05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品质形象是形成品牌的重要基础因素产品提供服务提供客户使用NOYES洛铜质量好，值得信赖洛铜服务好，值得推广形成品牌继续合作，帮助推广停止合作，负面推广洛铜服务也糟糕洛铜质量问题多否定品牌根据外部调查表明：洛铜客户中63%认为洛铜产品质量较好，但有小的质量问题。有25%客户认为洛铜质量不好，主要表现在不稳定。60%的客户认为洛铜营销人员服务较好，但其它服务(技术支持，售后服务)不行。洛铜在品质形象上表现一般，对于品牌的形成有一定影响。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略知名度是形成品牌的重要因素之二媒体推广网络行业协会业内信息业内文章客户信息分析客户使用YES推广与实际使用效果相同，客户反映良好品牌形成继续合作，帮助推广推广与实际使用效果不同。客户反映不好否定品牌停止合作，负面推广根据外部调查显示：92%的客户认为洛铜在国内同行中知名度较高，但仅有24.8%的客户在与之合作后认为名副其实。严重影响洛铜实际知名度。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品牌关联是形成品牌的重要因素之三符号信息(形象与声音)﹢A品牌意识转换信息出现联想到A品牌铜佛洛铜见到铜佛联想到洛铜﹢形成品牌概念黄色“M”﹢麦当劳黄色“M”出现联想到麦当劳•麦当劳品牌有20个主要的联想和30个次要联想。•奔驰\福特都有10个左右的联想•虽然洛铜存在企业性质的特殊性，但几乎没有建立品牌关联。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略忠诚度是形成品牌的重要因素之四易变者-没有忠诚度习惯性忠诚朋友式忠诚绝对忠诚•忠诚度越高，顾客对于品牌的感情越深。•忠诚度越高，顾客转向另一品牌的可能性越小。•忠诚度是品牌资产的核心。案例：•1999年春，‘二恶英’污染事件，使得食品企业的销售额跌至低谷。可口可乐在欧洲被全面禁售。在中国面临与其它国外一样的处境，然而，公司的调查显示，中国消费者的忠诚度中基本及绝对忠诚度达到78%，使得可口可乐公司当年6月销量达到10万箱，创春节后新高，平安度过危机。•在对洛铜的40个客户的调查中74%是属于习惯性忠诚。其中又有85%人认为自己是迫于无奈的忠诚。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略荣事达的品牌收获安徽合肥的荣事达集团在企业历史上实现了几次大的飞跃都伴随着无形资产的运作。1993年集团毅然出售49%产权给香港公司，引来1亿多元资金，而出售的价钱是当时市值的4倍，多为无形资产部分，97年集团与美国泰克公司合作，资产评估时无形资产达4亿多元，美方以相应的资金投入，99年集团以无形资产投入，以20%股份成功兼并三峡洗衣机厂，实现企业利益的最大化。品牌是重要的战略资产，是实现企业利益最大化的必要手段工业经济企业经营品牌杠杆企业利益最大化内蒙鹰牌的品牌损失鹰牌轮胎曾是内蒙轮胎市场的主导产品，是呼和浩特橡胶厂的拳头产品，但企业为急于获利，97年将经营多年的鹰牌商标以215万美金转让于美国固特异公司，洋轮胎因此顺利进入国内市场，98年便实现收入7000万美金，造成无形资产的损失。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略牌的重牌的形品牌综述现状分析品牌目标战略制定国内品牌目标国际化品牌目标导读：品牌综述05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略根据公司发展战略确定公司品牌定位为：国内实现并巩固一流品牌地位，国际同行业内知名品牌洛铜发展战略•国内进一步扩大规模做大做强•进一步拓展国际市场洛铜品牌战略•国内实现并巩固一流品牌地位•国际同行业内知名品牌洛铜国际化战略洛铜。。战略05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略为保障品牌战略的实现制订品牌目标•国内实现并巩固一流品牌地位•国际同行业内知名品牌洛铜品牌战略国内品牌目标国际品牌目标•客户满意度•退换货率•对外销售量•销售量•客户满意度05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略至2006年国内客户满意度达到90%，国际客户满意度达到95%客户满意度年度50%2001年2004年2006年客户满意度的计算=[（1-质量投诉率）+（1-交货期投诉率）+（1-服务投诉）+顾客调查满意度]×25%100%78%85%90%截止5月5日满意度71%02年•2002年至5月5日客户投诉已有120余起比去年同期增长27%•2001年投诉有300起。95%2006年国际客户05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略至2006年退换货率目标小于5‰13.5‰2001年2006年2000年10.5‰5‰年递减20%2001年退换货13.5‰05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略2006年目标销售量国内8万吨，国际市场4万吨0123456782000年2001年2006年00.511.522.533.542000年2001年2006年万吨万吨国内销售量国际销售量05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略为实现即定目标，将对洛铜实现目标的能力、及与竞争对手的品牌差异做进一步分析牌的重牌的形品牌目标品牌综述战略制定内品牌际化品内部分析竞争对手分析现状分析导读：现状分析—内部分析05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品牌的内部分析将从客户角度出发，围绕品牌的基本意义展开质量管理企管企划企业文化人力资源营销特殊标识,名称特殊文化内涵客户05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略客户信息了解很少•对终端新老客户状况缺乏详尽了解（组成、分布、购买动机、利益、购买行为、方式、习惯等）•对公司产品潜在客户开发缺乏认识•对公司产品的市场份额及市场潜力缺乏认识•对区域市场的特点缺乏了解竞争对手状况缺乏了解•竞争对手的策略和目标市场•竞争对手的优势和劣势•竞争对手的市场营销计划和动态•主要竞争对手在不同区域市场的表现销售部门市场信息的传递能力较弱，制约品牌的延伸销售部门现状品牌市场市场职能部门推广品牌的放大效应05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略驻外机构由于为自身利益考虑往往会以牺牲品牌利益为代价驻外机构客户质疑公司任务完成任务驻外机构没有按照总部下达的厂营自营比例完成销售目前多数驻外机构自营产品比例已经达80%。受利益驱动，驻外机构对自营合同能卖多高的价格，就卖多高的价格，对厂营合同动力不足，造成客户和潜在客户普遍反映洛铜的价格高。公司品牌05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略驻外机构不同程度的封锁客户信息影响品牌的整体推广驻外机构集团公司客户品牌推广驻外机构反馈自营合同部分由于有利润空间，驻外机构不会将客户信息传递给总部，除非是非常稳定的客户。担心客户信息外泄，因此封锁客户信息。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略市场渠道中，洛铜的同种产品的多种价格已经严重影响洛铜的品牌客户销售公司代理商驻外机构洛铜门口小经销商价格公司品牌一个客户询价，四家机构都用洛铜的产品报价，互相压价。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略销售服务的不足，客户对洛铜品牌缺乏信任驻外机构将客户特殊需求信息传递给总部，总部没有专门部门接洽、反馈。造成潜在客户流失小样试用，内部没有专门机构负责，只能通过订合同的方式或个人关系进行，没有正式的流程。驻外机构互相竞争、互相提防。每次传真合同都需要驻外机构驻厂员跑到传真机旁等候，担心合同会丢失。出现质量问题，各部门从自身利益出发，反映慢、服务意识差缺乏质量事故的深度分析结果服务现象售前服务售后服务售中服务顾客对品牌的怀疑客户对品牌怀疑客户对品牌不信任05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略销售人员的素质参差不齐，对于品牌的认识与理解不足，在进行销售推广时影响洛铜品牌形象客户产品认同人的认同品牌认同•部分销售人员是靠一定的内部关系进入。•有实际大专以上学历的不足20%•经常到了客户那里打电话回公司询问牌号、价格，只起联络员的作用。•客户在与人的沟通中难以找到共同点时很难对品牌有认同感。•客户认为销售人员对自己的产品了解不多，一定管理混乱。现象问题05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略由于缺少品牌战略，品牌的推广的渠道简单且推广的方向不明确公司战略品牌战略渠道规划渠道一公司没有明确的品牌战略品牌战略建立推广渠道现有推广渠道•不知道公司现在的战略发展方向，因此不知品牌该往何处推广？展览广告党委宣传部营销机构品牌联盟…没有运用其他的推广手段也不知道该怎样推广?05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略现有人事职能中没有关于品牌建设的职能人力资源规划人力资源推进品牌建设人才招聘与选拔人员考核人才培训•公司没有系统的关于品牌建设的培训。•外部招聘只从职能的应用角度出发。缺乏人员的初步的品牌的培养。•考核中没有关于品牌管理的考核。•缺乏对于品牌培育的相关奖惩。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略品牌品牌品牌由于缺少品牌的管理职能，使得品牌建设缺少推动力发展战略不清晰品牌规划模糊如何设置品牌管理职能？如何建立品牌制度？品牌软件推动力：特殊的企业文化内涵。硬性推动力：特殊标识，品牌管理政策、规定。现状品牌建设的方向？无法回答05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略考核在品牌形成的初级阶段起到重要作用初级品牌意识过渡品牌意识成熟品牌意识通过一定的职能手段加入考核，奖惩措施强制性形成。结合强制性手段与企业文化呼唤形成通过企业文化现状：考核中没有明确地对于品牌建设的考核出现，没有奖惩措施，造成员工对于品牌的重视程度不够。05/30/2002--PAGE‹#›ALLPKU-LUOTONG-品牌战略培训是品牌建设的重要手段，但公司缺乏系统地，有效的培训措施初级品牌意识过渡品牌意识成熟品牌意识•进行企业特殊标识，名称的基本培训。进行品牌重要性的培训•进行相关品牌政策的培训。•进行品牌文