功能性卫生巾调研报告

功能性卫生巾调研报告摘要一．卫生巾市场容量约500亿，分为普通卫生巾和功能性卫生巾，其中功能性卫生巾约50亿，目前处于发展期，发展迅速，无专业的强势功能性品牌二．女性消费态度的变化促进了功能卫生巾的需求和市场发展。核心消费群体的特点：30岁以上中高收入、中高学历的中年女性，注重健康和生活细节，重视自我形象，追求舒适生活，自信、独立。抑菌、祛异味是月经期女性最重要的功能需求。三．功能性卫生巾分为抑菌型、清凉型、植物本草型、祛味型和香薰型，分别以安尔乐、ABC和日子、朵朵和七度空间、护舒宝（仅有护垫）、洁伶为代表品牌，清凉型和植物本草型、祛味型铺货和动销表现均较好，而抑菌型和香薰型相对较差。四．功能性卫生巾仍有市场机会，但不宜正面进入药物性卫生巾市场；日子卫生巾成功的关键要素是：抢占一个差异化概念：利用苦参形成记忆，占领清凉市场；大力度推广产品概念及强势的终端建设。五．上市建议：建议1、产品定位为“妇炎洁Ph4.5护理型卫生巾”,抢占抑菌祛味市场。产品上从舒适性、吸水性、透气性、不侧漏保证较好的卫生巾基本属性，强化“利用自身免疫力守护经期健康”的概念；营销推广上，建议重点从一线城市的KA重点终端进行突破，整合开展线上的微博营销和线下的推广活动。建议2：学习汤臣倍健的经验，建立终端型的“月月爱”。目录进行功能性卫生巾调研的目的：妇炎洁卫生巾进行清晰的、可行的品牌定位和产品规划一．功能性卫生巾的品类行情二．功能性卫生巾的核心消费群体三．功能性卫生巾的分类四．发现市场机会五．妇炎洁卫生巾的上市建议一．功能性卫生巾的品类行情：分为普通卫生巾和功能卫生巾分类与定义普通卫生巾•指除卫生巾本身的功能外，没有其他功能的产品。功能卫生巾•指为了达到某种功能，在产品中加入对人体健康有益成分的产品。源自：卫生巾（含卫生护垫）GB/T8939-2008数据来源：中国造纸协会生活用纸委员会数据统计市场容量当前，卫生巾市场容量约500亿一．功能性卫生巾的品类行情：卫生巾整体市场容量约500亿市场容量当前，功能性卫生巾，市场容量约50亿◆功能性卫生巾约占卫生巾市场10%的市场份额。◆2012年功能性卫生巾市场规模48亿，2015年60亿安尔乐功能卫生巾占品牌销量的46.9%，占恒安卫生巾总量约14%46.9%普通卫生巾功能性卫生巾31.5%普通护垫功能护垫数据来源：恒安淘宝官方旗舰店销售统计金佰利淘宝官方旗舰店销售统计高洁丝护垫销售统计安尔乐卫生巾销售金额统计一．功能性卫生巾的品类行情：市场容量约50亿90%10%常规卫生巾抗菌卫生巾数据来源：参考恒安2005-2007安尔乐“抑菌清凉卫生巾”销量所占份额：约10%发展速度市场处于发展期，发展迅速；品牌众多，但无专业的功能性强势品牌◆卫生巾市场增长率较低，约6%功能性卫生巾：销售额增长率30%；◆强势品牌只有护舒宝、安尔乐、高洁丝、ABC在细分功能性卫生巾产品；功能性卫生巾品牌有云南清逸堂的日子卫生巾；◆在云南市场调研的结果显示：日子卫生巾在云南区域市场实现了KA卖场、各类商超和士多店，以及部分药店的全终端渗透；其他品牌的渗透率均低于日子。而在全国的功能性卫生巾抽样走访中（2012年3月左右进行），13个省区中，日子仅在云南、贵州、四川和重庆有终端覆盖。一．功能性卫生巾的品类行情：发展迅速，无专业的功能性强势品牌二.功能性卫生巾的核心消费群体不同年龄的消费特点女性消费态度的变化核心消费群体是谁核心消费群体的生活态度描述核心消费群体的需求二.功能性卫生巾的核心消费群体——不同年龄段的卫生巾消费特点1、18岁以下的未成年女性◆中小学生，被动消费人群◆对月经认识不多，一般不具备自主选择卫生巾的能力，母亲代为选择。2、18-24岁的青春期冲动型女性◆在校大学生，或刚步入工作岗位的未婚女性；品牌游离人群。◆她们勇于尝试新鲜事物，具备了一定的消费能力，并不依赖于某一品牌或款式，尚未形成个人品牌偏好。3、24-39岁的年青态自主随意型女性◆职业女性，也包括一部分家庭主妇，有一定的品牌忠诚度；◆对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等有较高要求；她们是妇科病高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。4、39-50岁计划型女性◆更年期女性，忠诚度较高人群◆讲究实惠，根据需要购买。消费态度女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化女性对待生理期的态度的变化女性消费者购买卫生巾的关键驱动力二.功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变——女性消费者价值观/生活方式/性别角色的现实或变化快乐自信独立自主她们有自己的独特见解，乐于和周围同事、朋友分享自己发现的优质产品内外兼修从避讳……二.功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变——女性对待生理期的态度发生较大转变到坦然面对……消费态度女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化女性对待生理期的态度的变化女性消费者购买卫生巾的关键驱动力•由“用”到“看”：卫生巾对于女人最重要的是:安全第一，而面前的品类,在诉求安全性方面,已到了一个天花板；•由“基础功能”到“附加功能”：吸收经血基础功能更好的使用感受—优使功能更多的使用感受—附加功能产品竞争的基础层级：吸收经血、透气、不侧漏已经建立清晰的划分结构并产生相应的代表品牌产品竞争的第二层级：舒适、注重表面材质更好的体验和使用感受，改进和提升基础功能产品竞争的第三层级：抑菌、祛味、清凉、本草、香薰、负离子等处于萌芽发展期，只有先行产品，没有主导概念的品牌二.功能性卫生巾的核心消费群体：女性消费态度转变——女性消费者购买卫生巾的关键驱动力发生了转变消费态度女性的价值观/生活方式/性别角色的现实或变化女性对待生理期的态度的变化女性消费者购买卫生巾的关键驱动力二.功能性卫生巾的核心消费群体——她们是中高收入、中高学历的中年妇女不同阶层对药用或保健功能的首要考虑因素占比，随年龄增长而增高，其中35岁以上消费者占比最高；随收入增长而增高，其中收入2000-2500元消费者占比最高，2500元以上次之；高中以上学历的占比明显高于初中及以下，说明中高收入、中高学历的中年妇女是功能性卫生巾的核心消费人群。您选购卫生巾时，首要考虑的三个要素是？数据来源：问卷星在线问卷调查，有效样本数：509无论从哪方面来看，透气性和吸收能力均是最重要的考虑因素。其中有显著差异的是对表层材质的考虑随收入、学历的上升而增加，说明收入和学历越高，越重视舒适度。•注重健康与细节呵护，注重自身健康，易接受新事物；•她们热爱工作与生活，重视自我形象，举止自信，追求舒适生活；•她的个性：感性与理性兼顾、自信、独立、潇洒二.功能性卫生巾的核心消费群体——她们的生活态度核心消费群体的生活态度描述35%47%48%26%37%0%10%20%30%40%50%60%异味细菌感染小腹痛外阴瘙痒烦躁数据来源：豆丁网调女性经期调研报告数据样本量：454个，其中18-25岁194个，26-35岁266个；未婚305个，已婚未育99个，已婚已育50个细菌感染、异味是女性经期比较在意和担心的问题，抑菌、祛异味是是月经期妇女最重要的功能需求。二.功能性卫生巾的核心消费群体——抑菌、祛异味是月经期女性最主要的功能需求代表性品牌的关键词功能性卫生巾主要品牌的产品分析功能性卫生巾主要品牌的市场分析日子卫生巾成功的关键因素三、功能性卫生巾的分类功能性卫生巾目前主要分为抑菌型、祛味型、清凉型、植物精华型、香薰型以及负离子型，品牌包括护舒宝、高洁丝、安尔乐、ABC、七度空间、朵朵、洁伶、月月爱等。主要畅销品牌及卖点、产品分为以下几个：三、功能性卫生巾的分类——代表性品牌的关键词品牌广告语功能性产品分类ABCABC独有KMS健康配方，抑菌止痒，清清凉凉，好清爽；/ABC专业的KMS健康配方，清凉舒爽，始终给你健康呵护KMS健康配方系列、澳洲茶树精华系列、芦荟卫生护垫清凉七度空间享受优雅，享受SPA优雅系列、公主系列植物精华日子敢突破才自信日子苦参卫生巾/我的日子洁菌无优苦参系列、无优系列抑菌、清凉月月爱无月月爱负离子卫生巾负离子护舒宝海般清凉干净；海般流量、深层吸收、干干净净还持久清凉璀璨清凉、隐形祛味护垫祛味安尔乐无抑菌清新、抑菌清凉、抗菌除味卫生巾抑菌抗菌除味抑菌清新抑菌清凉抑菌除味清凉三、功能性卫生巾品牌的产品分析——安尔乐护舒宝璀璨清凉系列Pinkcess清凉系列海般清凉全新i-co清凉因子，持久清凉长达6小时隐形祛味护垫天然祛味因子两部天然茶萃取多酚祛味因子，强力祛味、持久清新。清凉、天然祛味三、功能性卫生巾品牌的产品分析——护舒宝ABCKMS健康配方系列芦荟卫生护垫系列健康配方：清爽凉快、中和异味独有KMS健康健康配方，天然花香、清新怡人、健康、清爽、凉快，其清新花香有中和月经、白带异味。澳洲茶树精华系列独有天然芦荟特性，时刻保持清洁、健康卫生。天然健康配方含澳洲茶树精华，天然清新，健康呵护，细嫩肌肤。植物天然、特有KMS健康配方，清凉三、功能性卫生巾品牌的产品分析——ABC月月爱负离子卫生巾，八大功效三、功能性卫生巾品牌的产品分析——月月爱棉网膜中含有负离子晶片，在使用中可发射出高浓度的负离子，中和负离子过程中释放的氧气可以抑制妇科炎症的主要致病源——厌氧菌的生产，从而减少妇科感染几率，以纯物理的作用起到保健作用。无优系列2006年推出至今，广告诉求为“我的日子洁菌无优”，弱化产品功能属性；产品新增绿色苦参洁菌层：苦参系列2001年推出至今，广告诉求为“苦参抑菌”，产品功能属性较强功能性卫生巾品牌的产品分析—日子云南高原植物精华、苦能洁菌层类别代表产品名称终端覆盖终端动销清凉型ABCKMS健康配方系列终端渗透率高，省会及地县KA、A、B、C类超市、便利店超市终端批号以12年批号为主，动销快护舒宝璀璨清凉省会、地级市的KA及A类商超上市产品植物精华型七度空间优雅系列全终端覆盖动销快，批号集中在12年朵朵省会比地县终端渗透较高，地县只在KA、A类店有铺货动销较好，批号集中在12年上半年祛味型护舒宝隐形祛味垫省会、地级市的KA、个人护理店、A、B类商超连锁便利店动销较快，批号集中在1202-1205高洁丝祛味护垫省会、地级市的KA、个人护理店及A类商超动销较慢，批号集中在1106-1111抑菌型安尔乐抑菌系列省会、地县的KA及A类商超动销慢，批号以1103及1107为主香薰型洁伶香薰功能卫生巾集中在省会B、c类及地县A、B、C商超动销慢，批号集中在11年上半年清凉型的ABC、植物精华型的七度空间终端铺货最为广泛、动销最快，其中ABC以其特有的KMS健康配方、清凉体验赢得了消费者的青睐。植物精华型的朵朵在省会及地级市铺货较好，动销较快，在县乡的铺货及动销均较差。抑菌型的安尔乐及香薰型的洁伶铺货及动销均不理想。三、功能性卫生巾品牌的市场分析——主要卫生巾品牌系列产品名称终端覆盖类型终端动销省会地州县城省会地州县城苦参系列KA（麦德龙、屈臣氏无）、A（美好家园为主动撤柜）、B、C类超市、便利店及小卖部都有覆盖KA、A、B、C类超市、便利店、小卖部全超市终端覆盖批号主要集中在1201-1206批号集中在1201-1205批号集中在1105-1112；AB类店批号较新为（12年批号）无优系列以KA（麦德龙、屈臣氏无）、A（美好家园为主动撤柜）、B、C类超市为主批号集中在1107-12及1202-1205；其中KA、A类店批号较新（以12年为主），B、C类店批号较旧（11年为主）无KA，终端批号主要集中1105-1112苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快功能性卫生巾品牌的市场分析—日子苦参系列终端覆盖更广泛、动销更快功能性卫生巾主要品牌—日子核心消费群体为30岁以上妇女动销情况：日子购买率为18%核心消费者特征：30岁以上占50%，忠诚度较高主要购买理由：“清凉感”、“很清爽”，少部分消费者因妇科炎症或促销活动购买第一次购买原因：“看到广告”、“逛超市”、“妈妈推荐”日子来源：6月27日下午和晚上在昆明家乐福步行街店蹲点各一个小时，共89人购买卫生巾，16人购买日子。店员访谈