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长安奔奔MINI2011年11月推广计划|2011-09|维京广告一、市场背景2011年前4月与去年同期相比，增速下滑严重的是A0级和B级两个细分市场，AO略微增长，B级车同比负增长。据中国汽车工业学会数据显示，2011年1至4月份，A00级轿车总销售量25.9万辆，同比增长12%，占轿车总销售量的7.6%，新奥拓、奔奔是增长的主要贡献力量；数据来源：中国汽车工业学会2011年1~4月份数据A00A0ABC2011年1-4月25871967747217985894862591907172010年1-4月2310956682981607606497432123909同比增长12.0%1.4%11.9%-2.2%53.9%同期增幅38.60%61.30%59.40%57%74.70%12.0%1.4%11.9%-2.2%53.9%38.60%61.30%59.40%57%74.70%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000002011年1-4月轿车分级销量统计图受油价上涨、通货膨胀导致的购买力下降等因素影响，A00级市场增速高于轿车整体增速4.2个百分点，但是与去年同期相比增速下滑26.6%。A00级车中自主品牌占73.2%，合资品牌占26.8%，其中钱三甲分别为数据来源：中国汽车工业学会2011年1~4月份数据数据来源：中国汽车工业学会2011年1~4月份数据2011年1-4月A00级车分车系占有率自主品牌总体增速高于合资品牌，但仍依赖低价策略获取份额优势，自主精品小车如酷熊、瑞麟M1均出现下滑，合资品牌仍牢牢占据着精品小车市场；2011年1-4月A00级车分车系销量统计图2011年1-4月A00级车分车型销售统计图数据来源：中国汽车工业学会2011年1~4月份数据2011年上半年，长安奔奔以119%的同期增长率成为市场关注的焦点，在A00级车市场，长安重点关注的竞争品牌集中在：长城精灵、海马（小王子)、奇瑞QQ3、比亚迪F0、吉利熊猫、雪弗兰乐驰几款车型。尽管汽车市场在2011年增速放缓，但AO级车依旧呈现两位数的增长态势，其中奔奔mini异军突起杀进微车前三甲，后期推广中，利用良好的市场口碑，寻求强有力的合作伙伴，进一步提升销量将成为推广重点。二、目标人群奔奔mini的目标客户群体，价值趋向上，用户相对上进、表现自我、注重个人享受。三、竞品分析11月份以长安奔奔MINI的年底冲量为主线，开展提升销售展厅人气与促成成交的促销活动。四、推广目的我们如何来实现？一、促销策略五、推广策略聚人气：通过展厅活动、广告宣传、线下活动告知来聚集人气。促成交：通过以长安奔奔MINI零首付开展活动，让用户低门槛购车；巧用销售话术促使犹豫不决的用户尽快下单。六、时间、范围时间：2011年11月1日—11月30日范围：重庆五、活动主题长安送温暖0元开奔奔—长安奔奔MINI0首付购车计划1、0首付购车计划2、知音计划3、试乘试驾4、购车送MINI礼包六、活动组成人气提升促进销售1、到店送温暖好礼：2、街拍街头MINI到店温暖好礼（必做）活动地点：重庆所有销售形象店活动内容：活动期间，客户到店建卡留档，即可获赠礼品礼品推荐：1、围巾2、手套3、暖手器4、暖宝宝5、暖帽6、MINIU盘7、广告盒装抽纸8、钥匙扣说明说明：礼品由分销中心组织经销商进行准备，礼品印上或贴上长安标志，费用由经销商承担。礼品堆头微博活动主题：街拍MINI，上传有礼活动内容：网友通过街头拍摄长安奔奔MINI图片并上传至官方微博，每周评论前十名者可至经销商处领取精美礼品一份。说明：此项活动由厂家负责，每家经销商派发50份好礼。以吸引客户关注长安奔奔MIMI，增强店内人气。活动内容：1、客户在购车时联系长安轿车的老客户、或提供相识的老客户信息，2、客户在成功购车后，可获得2012年免费保养3次，新客户获得免费保养2次。知音计划说明：新客户优惠办法，各经销商可根据自身情况自行拟定。长安奔奔MINI0购车行动活动地点：长安奔奔所有经销商活动内容：1、11月1日-30日活动期间，购买长安MINI奔奔可享零首付优惠。2、客户无需房产抵押、无户籍限制、只需提供个人有限身份证和不低于4000元/月收入证明。3、客户可选12期、24期、36期、48期四种还款金融方案。说明：活动前，经销商与担保公司、银行机构（中国农业银行）联系，为零首付提供资金。活动内容：购车即赠送相关礼品，礼品建议如下：1、100元至300元：冰垫、冰丝座套、真空水杯等2、300元至500元：自助洗车套装、偏光墨镜、隔热膜等3、500元至1000元：车载小冰箱、迷你小空调等4、1000元以上：车载音响、挂机空调、上网本等说明：经销商自行根据销售情况制订赠礼等级，费用经销商承担。购车送好礼长安奔奔MINI限时团购活动车型：长安奔奔MINI活动内容：1、与国内知名团购网站拉手网合作，此活动在11月1日至30日2、每周推出1款团购车系，推出相应车型团购优惠价1、0首付购车计划客户：长安奔奔MINI0元购车计划具体怎么回事？销售代表：您好，这是长安奔奔MINI特别推出的优惠活动，仅限11月份，你只需提供个人有效身份证及不低于4000元/月的收入证明就可以办理，这是厂家联手中国农业银行推出的，根据你个人情况，可以选择申请12期、24期、36期、48期金融还款方案。最低月供不到900元。目的：巧用销售话术促使犹豫不决的用户尽快下单营销工具（推荐使用）1、MINI礼包、知音计划客户：除了0首付外，现在购车还有其他优惠吗？销售代表：您好，除了0首付购车计划外，目前购车还可以享MINI礼包，也是长安汽车客户送温暖，你可以领取到XXXXXX多重好礼，如果你有朋友购买了长安奔奔MINI，你还可以参加知音计划，你本人可享2012年全年免费保养3次，你的皮衣可以免费保养2次。真的很划算。目的：巧用销售话术促使犹豫不决的用户尽快下单营销工具（推荐使用）七、本次活动宣传主表现八、11月宣传执行1、媒体宣传长安奔奔MINI广告投放（集团市场部投放）电台广播稿件、短信文字ChanganDrivesTheWorldChanganDrivesTheWorld