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第三章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述第二节饭店营销活动的基本环节第三节饭店营销组合策略第一节饭店营销活动概述一、营销与推销的区别二、饭店营销观念的发展1、生产导向观念这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。“产品观念”只注重产品的质量。2、推销导向企业管理阶段这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不管消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。3、市场营销导向企业形成了“以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。4、社会、生态营销观念这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。5、全球营销观念第二节：饭店营销活动的基本环节一、市场调研宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对饭店营销活动的成败有着极大影响。（一）人口环境1.人口规模2.人口结构年龄结构性别结构职业结构（二）经济环境1.经济规模国民生产总值人均国民生产总值和收入分配个人消费（三）政治法律环境1.政策的稳定性2.行政法律干预手段3.国与国之间的关系（四）社会文化环境1.文化程度2.相关群体3.民俗宗教（五）自然环境微观环境：微观环境主要包括：饭店内部环境、旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及企业（饭店）内部各部门的协作。SWOT分析和PEST分析。S---strengthsW---weakness0---opportunitiesT---threatsP---politicalE---economicS---socialT---technological二、市场细分三、市场选择四、市场定位补充：产品生命周期理论（美国哈佛大学教授费农）：引入期、成长期、成熟期、衰退期。举例？引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。产品与市场战略组合：现有产品新产品现有市场市场渗透产品发展新市场市场发展多角化一、饭店产品---市场发展战略（一）市场渗透战略1.市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。2.实施市场渗透战略的方法：a.提高现有的顾客群中使用本产品/服务的使用次数——扩大老顾客的使用频率；b.吸引竞争者的顾客。C.非使用者转变为使用者—挖掘潜在顾客3.特点：a.成本低;b.较容易阻止竞争者进入市场c.回报低;d.时效性e.容易引起竞争者的报复；4.适合采用市场渗透战略的情况：a.在饭店产品/服务生命周期的初期，市场仍在变化，消费者没有明显的产品/服务偏好。b.企业比竞争者拥有更多的、更擅长使用的营销技巧c.确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。可口可乐(二)市场发展战略1.市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。2.实施市场开发战略的方法：a.市场开发，即将现有产品打入别的市场上去，如旅行社可以将某条成熟的旅游线路销往新的顾客群。b.在新市场寻找潜在顾客，如旅行社可以组织小学生进行夏令营式的旅游，来培养孩子在家所得不到的锻炼。c.增加新的销售渠道，采用新的促销手段。3.特点：风险大，收益大。法国雅高集团12万名职工，资本600亿法郎，辐射142国家，酒店品牌索菲特、宜必思、诺富特和美居四大品牌。天津、成都和青岛。（三）产品发展战略1.产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。2.适合采用产品发展战略的情况：必须对他原有的顾客有透彻的了解;经营管理素质好、产品开发能力较强的企业3.特点：对于不同的细分市场发展独特的产品，市场营销具有针对性。分散风险，经营范围广所需企业资源多,如人才资源深圳华侨城锦绣中华中华民俗村世界之窗欢乐谷（四）多角化战略多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。企业采取此战略的原因：旅游消费呈现多层次、多方位、多样化的特点，这为旅游企业发展提供了发展机会。由于市场扩大化和竞争复杂化，企业采用单一产品、单一市场的集中经营风险加大，为分散风险，而采取此战略。当企业的资金人力等资源有富余。当企业的产品已达到生命周期的成熟期，要想取得较长期的利益及稳定的发展，必须向新产品新市场进军。二、饭店的稳定型战略1.无变化战略2.维持利润战略3.暂停战略4.谨慎前进战略三、饭店的收缩型战略1.转变战略2.放弃战略3.清算战略四、市场地位与营销战略（一）市场领导者及其营销战略对于一些规模较大，实力雄厚，通常采取下列措施：1、实施业务多样化，开拓市场总需求2、实施成本优势，维护现有市场份额。3、实施地理扩张战略，扩大市场份额。（二）市场挑战者及其营销战略具体有以下几种：1、直接进攻战略。通过产品价格的调整、服务质量的提高和业务的创新等，使客户得到最大的满足，从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。2、“迂回”战略。通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以达到占领市场的目的。3、合并战略。通过和其他饭店的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，不断提高其对主要市场的占有率。（三）市场追随者及其营销战略1．紧密追随紧密追随者不会发动任何进攻,而只是期望能够分享市场领导者的投资，直接冲突不会发生。有些追随者甚至被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。2.有距离追随有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。3.有选择的追随有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。（四）市场补缺者及其营销战略企业的目标高度集中化正确地选择补缺的目标市场注重实际收益，注意降低成本五、饭店的企业形象战略（一）饭店形象的定义饭店企业形象是指饭店及其行为在社会公众心目中的评价、感受和地位，是饭店的表现与特征在公众心目中的综合反映。饭店形象的构成：包括饭店的市场形象、外观形象、技术形象、未来形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象等七个方面。（二）饭店企业形象工程——（CorporateIdentitySystem）CIS包括三个子系统：理念识别（mindidentity）行为识别(behavioridentity)视觉识别(visualidentity)1.理念识别（mindidentity）企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神、企业价值观等的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。2.行为识别(behavioridentity)企业行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。3.视觉识别(visualidentity)企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。CIS形象战略的意义1．企业发展的重要里程碑2．对内激励和对外感召功能第三章总结