市场操作方案

2011年市场操作方案汇报人：梅甘霖一：市场现状（一）粤南区域概况：（粤南区域包括深圳市、东莞市、惠州市、汕尾市）；深圳市：深圳市位于广东省南部，北与东莞市、惠州市接壤，南接香港新界，总面积2050平方千米。全市辖6个市辖区，55个街道。居住总人口1200万人。主要以高新科技、金融、商业服务、物流、港口、房地产等为支柱产业；商业气氛浓郁，经济十分活跃！灯饰品牌的竞争也已经到了白热化程度；东莞市：东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。地理位置优越！现辖28个镇、4个街道办事处，总面积2465平方公里。人口约1000万，主要以电子、电脑配件、服装、港口、家具、酒店服务等为支柱产业；经济相对活跃！距中山古镇1个小时左右的车程，灯饰品牌的竞争异常激烈；惠州市：惠州市位于广东省中南部，东江中下游。东接汕尾市，南临南海大亚湾并毗邻深圳与香港，西邻广州、东莞市，北靠河源市。总面积10922平方千米。总人口600万人。辖2个市辖区、3个县。惠州素称“粤东门户”之称，有惠州港，京九铁路，广（州）汕（头）、广（州）梅（州）、深（圳）汕（头）、惠（州）深（圳）公路，交通方便，汕尾市：汕尾市位于广东省东南沿海，东连揭阳市、西接惠州市、北靠河源市、南濒南海。总面积5271平方千米。总人口450万人。辖城区1个市辖区，海丰、陆河2个县，代管陆丰1个县级市；共有10个街道、42个镇。（二）粤南区08年总体销售回款完成情况及与07年销售量对比（表一）年份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计200756.9310．147.7955.8839.3558.6438.5252.4150.2740.7543.2148.37542.222008273.739.529.730.3318.2319.1732.624.3226.5236.3533.9321.32（表二）（表三）（三）、粤南区域存在的不足2008年度澳克士粤南区域由于人员配备较少、变动过大，导致整个市场工作开展脱节、滞后，基本没有认真落实到位，区域内整体销量提升较为缓慢，具体主要表现在以下几方面：市场人员方面：1：市场人员配备薄弱，市场难以做细；2：人员更替变动频繁，工作开展缺乏延续性；3：电工环节没有引起重视，公司的多数优势资源没有发挥出来，市场资源没有得到有效利用；代理商方面1：深圳物流中心缺乏经营理念，管理不到位，资金实力不足，缺乏应要的流动资金，产品库存不足；2：深圳物流商对澳克士忠诚度不高，不主推澳克士产品！只是把澳克士品牌作为招牌来吸引分销商，甚至利用澳克士的销售渠道进行竞品“雷斯诺”的铺货和销售；3：东莞市、惠州市、汕尾市目前没有代理商，都由公司直接供货，当地经销商理念普遍较为保守，库存不合理；经销商方面：1：大部分客户认为整个市场状况不好，缺乏销售信心；2：经销商对市场工作开展缺乏热情，配合度较差，缺乏积极性；3：有效客户数量不多，目前全区现有客户35家，整体经营状况欠佳，销售量差，单店年销量1万元以下的客户占75%，大多数为无效客户，（详见表17）；4：大部分客户欠缺管理，经营品类不全、库存不足（特别是节能灯、电工、筒射灯产品）！顶灯上样率低、单品销售量差，店面形象展示不规范，导购员综合素质低，对整体销售影响很大；5：客户普遍忠诚度不高，部分经销商没有主推澳克士，只是把澳克士作为招牌来吸引客流；推广方面：1：，由于市场人员配备较少及代理商缺乏经营理念，全区基本上没有开展市场推广相关工作；2：推广物料等资源运用不够，；深圳物流中心和东莞等其他核心客户缺乏帐篷、太阳伞等常规物料；3：楼盘相关信息收集不够，缺乏有效的楼盘相关信息；4：没有专人负责推广，缺乏系统规划，工作执行不到位；终端方面：1：终端整改进程比较缓慢，市场人员对专卖店/区装修标准要求模糊不清，导致深圳整改装修的4个终端展示效果不好，难以有效提升销售；2：终端面积较小，经营品类不全、库存不足，顶灯上样率低；3：专卖店/区形象展示不规范，终端缺乏产品生动化展示，没有合理的、有效的利用生动化物料来美化终端；4：产品上样方面，部分客户仍存在展板位空缺，甚至有个别客户偶尔在澳克士专卖区域出现竞品展示情况；5：有效网点数量不多，尤其是深圳地区和东莞部分镇区；6：专卖店/区覆盖率相对偏低，有待进一步提高；广告方面：1：门头店招投放与更换力度相对偏小，与竞争对手（欧特朗、乔森、钜豪、小器鬼）相比，新增速度较慢；2：深圳、东莞区域广告不多，覆盖面不够；3：经销商店内外空位没有充分利用；隐性渠道方面：1：市场人员、代理商业务人员没有专门针对装修公司、设计院、项目工程等开展工作，只是依靠一些零散的工程，销售量不明显，效果不理想；2：工程信息收集不够，缺乏有效的工程项目信息，楼盘相关信息；3：商超方面，日化、生活超市开发进程缓慢，与商超装潢中心合作有待加强；二：区域SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）（一）竞争对手SWOT分析---只分析当地强势品牌(表4)品牌优势劣势机会威胁欧普1.品牌影响力大；2.渠道建设的纵深度优越；3.核心客户信心和忠诚度较高；4.业务团队趋于稳定，执行力强；5.企业的市场应变能力强；1.东莞代理商缺乏执行力；2.东莞市场控制力较弱；3.电工类产品销售较差；1.网点调整与终端整改提升销量；2.隐性渠道深挖、项目突破提升销量；3.系统性与针对性的推广的销量提升；4.办事处和运营中心代理商合作加强；1．飞利浦、欧司朗、TCL罗格朗电工等国际品牌的打压；2．二线品牌的不断创新；华泰1.核心客户信心和忠诚度较高；2.业务团队趋于稳定、逐渐强大；1.深圳、东莞市场没有代理商；2.终端展示形象网点质量不高；1.网点调整与终端建设提升销量；4.公司产品线的丰富；5.办事处和运营中心代理1品牌自身知名度不高；2竞品的追赶与排挤；（二）澳克士公司SWOT分析：（表5）品牌优势劣势机会威胁澳克士照明1.品牌影响力大；2.公司实力强大；3公司的产品线丰富；4..渠道建设的纵深度优于竞品；5.核心客户信心和忠诚度较高；6.业务团队趋于稳定，执行力强；7.企业的发展稳健，.企业的市场应变能力强；1.销售渠道单一，渠道建设的纵深度有待进一步加强；；2团队人员流动更替频繁；3.深圳市代理商缺乏经营理念和执行力；4.深圳市场控制力较弱；5.终端展示形象网点质量差；6.电工产品销售较差；1.网点调整与终端开发建设提升销量；2拓宽渠道提升销量3.项目突破提升销量；4.系统性与针对性的推广的销量提升；5.公司产品线的不断丰富；6.办事处和代理商合作加强；7.粤南区域还具备很大的挖掘潜力；1.各品牌的终端建设和区域人员配备不断加强，我司优势不明显；2.小器鬼、业电、欧特朗、等品牌冲击我司单系列产品；3.大部分客户受竞品诱惑忠诚度不高；4.受国际金融危机影响！粤南市场形势不容乐观；三、各竞争品牌的市场分析；（表6）品牌08年销量网点布局网点数量核心产品欧普深圳约2900万；东莞约1850万；网点遍布深圳市、东莞市等乡镇市场！惠州市及汕深圳96家；东莞57家；节能灯、吸顶灯、T4T5支架3.企业的市场应变能力较强；3.整体产品生产能力不足；商合作加；钜豪1.有一定的品牌影响力；2.产品线较长较丰富；3.业务团队趋于稳定；4广告投放力度较大；1.销售队伍较薄弱，不整齐，流动更替频繁！缺乏经验；2.广告投放不合理，销售量提升不明显，经营成本高；3.经销商客户经营信心低和忠诚度低；1.网点调整与终端建设提升销量；2.系统性与针对性的推广的销量提升；3加强.办事处和运营中心代理商合作；1..主打产品艺术灯不能批量生产，顶灯无优势经常受到打压；欧特朗1.有一定的品牌影响力2.产品质量较为稳定，供货周期较短，.加盟门槛较低，核心客户的经营信心和忠诚度较高；3.业务团队人员较多，趋于稳定4.企业对市场有一定的应变能力；1.做整体家居照明起步较晚；2.终端展示形象网点质量一般，价位偏高；1.网点调整与终端建设提升销量；2.公司产品线的丰富；3.办事处和运营中心代理商合作加；1.作为整体家居照明的跟随者，周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象；乔森1.有一定的品牌影响力；2.产品质量较为稳定，供货周期较短；3.加盟门槛较低，核心客户的经营信心和忠诚度较高；4.业务团队人员虽然不多，但比较稳定；5.企业发展较为稳健，对市场有一定的应变能力,；1.销售队伍较薄弱，团队人员更替频繁，缺乏经验，缺乏战斗力；2销售渠道比较单一；1.网点调整与终端建设提升销量；2.系统性与针对性的推广的销量提升3加强.办事处和运营中心代理商合作；1.作为整体家居照明的跟随者，周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象；惠州约280万；汕尾约90万；尾市则分布市区或县城；惠州14家；汕尾3家；华泰深圳约5.万；东莞约6万；惠州约1.2万；汕尾约0万；粤南区域内的客户采取厂家直供，分别分布于东莞市区及一些经济重镇和深圳市区；深圳2家；东莞2家；惠州1家；；汕尾0家；烤弯玻璃灯、羊皮灯钜豪深圳约32万；东莞约43万；惠州约19万；汕尾约4万；广东省内所有区域内客户由中山分公司管理及供货；深圳3家；东莞4家；惠州2家；汕尾2家；艺术灯、节能灯、吸顶灯欧特朗深圳约185万；东莞约110万；惠州约60万；汕尾约35万；在深圳市、东莞市、分别设有代理商，惠州市、汕尾市两地由厂家直供；深圳22家；东莞18家；惠州9家；汕尾共3家；厨卫灯，吸顶灯，乔森深圳约145万；东莞约150万；惠州约65万；汕尾约28万；在深圳市、设有代理商，东莞市、惠州市、汕尾市等地由厂家直供；深圳20家；东莞23家；惠州11家；汕尾共2家;厨卫灯，支架（不包括门铃）四：空白网点形象店开发时间进程；（表7）目前空白网点地级市（x家）目前空白网点县城（x家）预计开发时间开发数量（家）08年专卖区深圳市罗湖区1家3月1盐田区1家4月1福田区1家3月1南山区1家3月1龙岗区6家4月3宝安区2家4月2东莞市黄江镇1家3月1塘厦镇1家4月1凤岗镇1家3月1常平镇1家4月1横沥镇1家5月1莞城区1家4月1虎门镇1家3月1南城区1家3月1惠州市惠阳区1家4月1博罗县1家5月1龙门县1家6月1汕尾市汕尾市城区1家3月1海丰县1家6月1陆丰市1家7月1陆河县1家7月1非专卖区深圳市罗湖区2家4月1盐田区2家5月1福田区2家4月1南山区2家5月1龙岗区6家5月3宝安区4家5月2东莞市清溪镇1家6月1谢岗镇1家7月1桥头镇1家6月1东坑镇1家8月1企石镇1家7月1万江区1家5月1中堂镇1家6月1望牛墩镇1家8月1麻涌镇1家8月1高埗镇1家7月1道滘镇1家6月1沙田镇1家6月1洪梅镇1家8月1大岭山镇1家5月1石排镇1家7月1茶山镇1家8月1惠州市惠州市区1家5月1惠阳区1家4月1惠东县1家6月1博罗县1家6月1龙门县1家7月1汕尾市海丰县1家6月1陆丰市1家7月1陆河县1家8月1合计69家56家注：3月份之前开发8家，4月份开发9家，5月份开发9家，6月份开发10家，7月份开发8家，8月份开发6家；五：销售任务目标的分解(一)各地区销量任务分解（表8）地区深圳市东莞市惠州市汕尾市合计销售目标250万250万80万70万650万各地区销量任务分解明细表（表9）地区已开发区域待开发区域计划进程08年销售需增长额深圳市罗湖区1家3家3月～4月12万15万福田区3家3家3月份～4月32万24万南山区2家3家3月～5月23万19万宝安区7家6家4月～5月20万43万龙岗区3家12家4月～5月5万47万盐田区03家4月～5月010万小计16家30家3月～5月92万158万东莞市东城区1家02万4万南城区01家3月010万莞城区01家4月01万万江区01家5月01万厚街镇2家091万20万长安镇1家08万7万寮步镇1家021万7万黄江镇01家3月01万塘厦镇01家4月01万凤岗镇01家3月01万樟木头镇1家02万1万常平镇01家4