市场方案(草稿) - 副本

广汽传祺广汽传祺广汽传祺市场计划方案广汽上陵店广汽传祺广汽传祺车型分析传祺是广汽继雅阁、凯美瑞之后又推出的一款自主品牌中高档车型。秉承了广汽优良的造车工艺，外观时尚、气派，技术领先于同价位其他车型，配置丰富。即可满足家庭用车，又可满足商务及公务用车需求。市场前景广阔。但由于该车上市时间较短，宣传力度较弱，导致市场认知度较低，保有量较少。广汽传祺广汽传祺传祺的优势传祺定位于中高级轿车，基于欧洲成熟的阿尔法罗密欧166底盘平台和发动机总成技术。优雅尊贵、动感时尚的外观和豪华大气的内部空间完全符合了个人、商务、公务各层次消费者的品味。配备了同级车中领先的“五位一体”主动安全电子控制系统，包括ABSEBDTCSHBAESP广汽传祺广汽传祺客户分析客户类型满意点不满意点中小企业业主外形气派，可满足家用、商用等品牌知名度低个体工商户有面子，配置高，可满足家用、商用等品牌知名度低月薪较高的上班族有面子，配置高，安全性能好品牌知名度低较高收入的农民外观大气，配置高，有面子品牌知名度低政府单位自主品牌，排量、车身尺寸符合相关规定保有量少大型企事业外观庄重大气，配置高，安全性能好保有量少广汽传祺广汽传祺营销策略传播广汽传祺广汽传祺一、平面计划媒体名称时间形式策略新消息报2011.11.15硬广/软文传递4S店开业在即，新车上市，接受预定汽车时尚报2011.11.15硬广/软文与竞品对比介绍，突出该车独特卖点银川晚报2011.11.15硬广/软文传递该车品质与品味可满足各种用户群的用车需求宁夏日报2011.11.硬广/软文新消息报目的：利用该报发行量大，受众面广等优势传递传祺车登陆宁夏，入驻上陵集团，全区多家店有售。方式：图文配合简短广告语以及各销售店简要信息，配合软文。版面：1/4版时间及次数：11月—12月每周一期硬广配合四期软文投放价格：5000元/每期（一期硬广+四期软文）广汽传祺银川晚报目的：利用该报发行面广，各企事业单位订阅较多的特点，传递传祺4S店即将开业，全区多家店有售的信息，欢迎各界人士前来品鉴。方式：图文配合简短广告语以及各销售店简要信息，配合软文。版面：半版时间及次数：11月—12月每周一期硬广配合四期软文投放价格：5000元/每期（一期硬广+四期软文）广汽传祺宁夏日报目的：利用该报发行面广，各企事业单位订阅较多的特点，展示传祺车闪亮卖点。方式：图片配合展示传祺车优势的广告语版面：1/2版时间及次数：11月—12月投放价格：30000元广汽传祺汽车时尚报推广思路：以广汽传祺在上陵为主导，利用媒体传播面广的优势，以品牌为主导进行“购车招募团”活动方式：图文、车型对比文稿、车评活动报道版面：整版时间及次数：11月—12月投放价格：10000元/一期广汽传祺广汽传祺广汽传祺二、网络网站时间策略汽车之家长期开通后台平台，根据厂方提供购买的固定位指引，进行经销商信息及促销信息的添加易车网长期根据厂方提供购买的固定位指引，进行经销商信息及促销信息的添加太平洋汽车网嘀嘀嘟嘟汽车网2011.11-14充分利用网络传播工具，通过一系列户外活动为该车上市造势。广汽传祺广汽传祺网络策划案广汽传祺配置营销组合，让汽车销售更有效果，企业的目标就是要获得并留住客户。-------彼得●德鲁克广汽传祺今天，消费者会收到大量的营销广告。但是，消费者也更善于逃避这种广告了，如果企业要让他的信息顺利的传递到消费者那里，就必须更加低成本，高效和内容更丰富广汽传祺收集客户线索：通过报纸，电台，电视，展厅，网络等渠道收集销售线索。问题一：当很多的广告已经不能够帮助消费者，而让他们感觉只是夸大其辞时，消费者就会越来越质疑真相，越来越渴望真实。这也是很多用户喜欢上网的原因。转化过程1：展厅讲解；促销活动；试乘试驾；客户回访；广汽传祺问题二：如果在上述几个方面都能使客户满意的，那么就很容易成交了，但是大家都是这么做的，很不容易让用户找到差异，并形成深刻的印象。转化过程2：关注老客户的工作刚开始。广汽传祺问题三：只有让客户成为忠诚客户，才能与他们建立长久的关系，并在整个消费链中挣钱，和带来新的客户。但是，这部分的资源现在基本上是闲置的，没有发挥效用。广汽传祺综述：从上面的分析可以看出，现在的营销方式中存在单位营销成本较高，基本都是独立营销，没有形成营销组合效率。其次，缺少长久的影响力。广汽传祺二、我们的观点是什么？我们的重点是促进销售，而不是仅仅建立品牌知名度。不是在品牌广告上与竞争对手比拼花费，而是投入在在能够深度促进消费者反应的地方。广汽传祺品牌知名度产品认知度实际购买忠诚客户影响力A品牌80%20%60%30%300%B品牌65%30%60%30%400%以100位潜在客户为例：广汽传祺广汽传祺由上面的例子可以看出，品牌较弱的4S店只要加大产品认知度，就能够获得较高的成交率。提高影响力的能力，就能获得更多的潜在客户。营销的效果要优于品牌较好的4S店。广汽传祺三、在使销售线索转变成用户的过程中我们能做什么？------创造一个当前客户和潜在客户能够真正体验产品或服务的地方1、把原始数据，通过分析模型，筛选出有用的信息。确定市场销售的重点和方案。2、品牌知名度，更多的转化成“产品认知度”。试车报告，品车论道，竞车对比，网站推荐车型，有问有答等栏目进行专业的解读车型产品。3、产品体验计划的实施。（按照不同的产品，量身定做不同的方案）4、保持长久的影响力。（针对体验活动的参与者，未参与者，想参与者，正在关注的潜在客户，有真实、长久的宣传效果。）真实性成为消费者决定“买谁的”和“买什么”的首要考虑因素。我们必须使4S店提供的信息被消费者认为是真实的。只有这样，广告也好，讲解沟通也好，试驾感受等才能对客户有效果。广汽传祺四、配置营销组合，让汽车销售更有效果让目前进行的媒体组合，通过网络由各个独立的“点”，变成“面”，增强用户产品认知度和长久影响力的问题。在基本上不增加投入的基础上，让销售更有效果。我们网站上哪些地方和报纸、电台、电视等媒体接轨：1、本地的车型试驾报告。2、报纸广告全屏电子版显示。3、车型的试车视频。4、行情、价格、品牌销售和售后服务软文实时上传。5、活动组织，发布。6、品牌俱乐部。广汽传祺投放时间项目内容费用说明2011.11—2012.1首页通栏新店及车型预热6400元/月配合报纸、电台等全面覆盖2011.11—2012.1网站后台维护见附件3000元/月深度提高产品认知度网络营销费用测算表格：广汽传祺广汽传祺三、DM派发内容厂家制作的传祺志刊物、折页、参数表等粘贴销售顾问名片进行发放。发放地点大型家居、建材、装饰等市场，客流集中的商业地段，大型中高档住宅区等发放形式1、双车流动展出DM发放2、小型外展DM发放发放数量计划11月发放5000份广汽传祺DM派发计划经销商日期发放场所地点市场主营项目规模计划派发数量派发人广汽上陵店2011.11.宁夏利达市场银川解放东街家电小商品大型6002011.11长城市场银川清河南街装饰材料大型6002011.11新华街商圈银川新华街大型10002011.11大型社区石油城光华家园20002011.11企事业单位800广汽传祺广汽传祺四、户外广告（见附件）五、广播（见附件）广汽传祺广汽传祺营销策略集客留资广汽传祺广汽传祺小型外展活动（一）时间：2011.11.地点：月星家居广场内容：静态展示、资料派发、试驾邀约展车：1.8MT舒适型白色一辆2.0AT尊贵型黑色一辆1.8MT精英型传祺金一辆物料：红地毯30平米展架4套宣传背板1套资料500份刀旗4副折叠桌1张椅子4把人员：市场部2人销售部4人目的：通过向市场商户及来客派发资料、推介车型吸引潜在客户群关注此车推荐点：1、该活动可配合月星家居的营销活动共同举办2、通过潜在客户的口碑传颂可起到以点带面的效果目标：发放资料300份留资客户50意向客户10外展一费用清单展位费：1000元（预计）城管费：400元（预计）加油费：300元午餐费：100元礼品费：500元其它：合计：广汽传祺广汽传祺广汽传祺小型外展活动（二）时间：2011.11地点：市内大型商场门口（新百电器万达广场）内容：静态展示资料派发试驾邀约现场活动展车：1.8MT精英版白色1台2.0AT豪华版红色1台传祺金展车1台人员：市场部2人销售部4人物料：宣传架4套活动背板1套宣传资料600份刀旗4副小礼品20个折叠桌1个椅子4把目的：通过向往来客户派发资料、推介车型吸引潜在客户群关注此车，增加意向客户数，提升销量推荐点：配合大型卖场的营销活动共同举行以吸更多客户目标：发放资料500份留资100意向客户20外展二费用清单展位费：城管费：400元加油费：300元午餐费：100元礼品费：500元其它：合计：广汽传祺广汽传祺广汽传祺巡展时间：2011.11地点：石嘴山吴忠固原目的：1、配合二级网点做市县宣传，扩大宣传覆盖面，提高传祺认知度，促进销售2、参与市县当地举办的文化节活动，做车型展出，聚集人气展车：我店提供2-3台，二级店提供1-2台所需物料：X展架宣传背板宣传彩页刀旗桌椅地毯参加人员：市场部人员、销售部人员、二级网点人员目标：发放资料1000份留资150意向30广汽传祺广汽传祺试驾活动活动名称：“传祺的一天”试驾活动活动内容：与意向较强的客户签定试驾协议，由客户使用传祺一天，并约定该客户转介绍3个意向客户活动目的：1、A级意向客户试驾，促成成交2、形成客户口碑传颂的良好效果“传祺的一天”活动安全1、车辆财产保全确认、核实用车人员的家庭地址、工作地址，身份证、行驶证、驾驶证为同一人，在签订协议前须对这些原件进行核实。通过电话、上门等方法来进行核实。签订活动协议2、活动人员自己车辆保障客户自行开车在指定的时间到指定的地方进行车辆置换，然后由客户在封条上签字，封车保存，并人车合影。3、活动前及活动后对活动车辆进行检查、美容、加油，保证车辆的正常使用。车辆交接时要做好交接手续。在交车时仔细填写《客户车辆交接单》。单上详细填写交与客户的车辆随带的物料、工具等清单，防止客户拆卸、调换车辆物料、工具等。销售顾问随时电话跟踪活动人员，既知道活动人员的去向，又知道车辆的使用情况，还可以收集软文素材。广汽传祺广汽传祺广汽传祺嘀嘀嘟嘟汽车网车评发行时间：2011.11-15发行规模：20000份投递方式：邮递直投方式选择单位上门投递内容简介：主推传祺车型，配合银川车市图，通过介绍阿尔法罗密欧166底盘、操控性能、座舱内饰、安全性、配置、日常使用等项进行专业的试驾评测，全面解读车型的主要特点。做到与竞争车型的比较言之有物。强化传播车型的主要卖点，消费者能够全面了解、充分认可车型主要卖点，从而坚定购车信心。广汽传祺大客户营销DM投寄：向行业单位投寄或派发书刊、资料及产品推介书等行业推介：上门走访，收集意向客户信息广汽传祺广汽传祺营销费用广汽传祺广汽传祺营销费用（媒体传播费用）广汽传祺序号项目内容日期金额备注1新消息报硬广/图片/软文2011.155000半版2宁夏日报硬广2011.11300002汽车时尚报硬广/软文2011.1510000通版3银川晚报硬广/软文2011.159970半版4嘀嘀嘟嘟汽车网硬广/软文/车评报道2011.159400首页5汽车之家促销活动公告全年25000后台维系6户外广告6广播7合计广汽传祺营销费用（物料制作）序号物品数量金额备注1车贴416002X展架4040003背景板18004刀旗1015005DM折页500080006购物袋100030007鼠标垫100040008台历9合计22900广汽传祺广汽传祺营销费用（其它费用）序号费用类型日期金额备注1展位费2011.112加油费2011.1130003交通费2011.111200包括过路过桥费4食宿费2011.1130005其它2011.1110006合计广汽传祺费用总计单位：元广汽传祺平面广告网络户外广告广播物料制作及购买户外活动费用合计500003