饭店管理基础理论44183365

第三章饭店管理基础理论第一节宾客消费需求与心理消费需求（主观条件）（心理活动）经济条件、时间条件、社会条件...（客观条件）消费动机消费行为第一节宾客消费需求与心理•一、宾客消费需求单一性需要和复杂性需要•单一性需要是指人们在生活中总是寻求可预见性和没有冲突的需求结果。（减轻心理紧张）•复杂性需求与单一性需要相反，本质是人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。（心理满足）•力求单一性（厌倦）和复杂性（紧张、恐惧）保持最佳平衡状态，使心理维持在可以承受的紧张程度。•饭店？第一节宾客消费需求与心理•一、宾客消费需求先天性需要和社会性需要（以马斯洛需要层次理论为基础）•先天性需要又称生理性需要，主要指宾客对饮食、睡眠、安全、温度等人体必需条件的需要，是满足个体生存和发展的保障。•生理需要和安全需要•饭店？第一节宾客消费需求与心理•一、宾客消费需求先天性需要和社会性需要（以马斯洛需要层次理论为基础）•社会性需要又称心理性需要，是个体在成长过程中通过各种经验的积累而形成的后天的需要，它反映了特定历史条件下个人对社会生活的要求。•社会交往需要、尊重需要和安全需要•饭店？开另一张夜床•2016年6月8日下午3点多，莫小姐入住某酒店4201房，因为公司业务的需要，她将在长沙逗留一周。莫小姐放下行李，休息了一会儿，近6点时到餐厅用餐。当她用餐完毕回到房间时，发现夜床已经做好，服务员为她开的是靠卫生间墙壁的一张床，被单已经拉开一个角。莫小姐打开电视时，靠在开好的那张床上开电视，觉得电视的位置有些偏，不是很合适，于是又去将电视机的方向转至合适的位置。第二天，莫小姐办完事情回到饭店已经是晚上7点左右，夜床已经做好。莫小姐惊奇地发现这次服务员为她开的是靠窗户的那张床，而且电视节也已经摆正。南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候，让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：“我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？”小倪微笑地用英语答道：“感谢两位先生光临指导我店，使我店蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会博得市民的赞赏。”熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。于是外宾更加广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情到地方风味，小倪无不一一细说。外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：“早就听说中国的生肖十分有趣，我是1952年8月4日出生的，经历过战争，大难不死，一定是命中属相助佑。”说者无心，听者有意，两天之后就是8月4日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。8月4日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花和生日贺卡送到马斯先生的房间。马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连声答道：“谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的情意。我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了。”第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机饭店宾客的消费动机是指能够影响饭店宾客消费行为的直接内在诱因。消费动机可以为经营管理提供更加直接、更加有效的决策依据。需要是一种心理倾向性的反映动机是采取行动的直接推动力消费动机将消费者的需要行动化第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机生理性消费动机心理性消费动机社会性消费动机第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机生理性消费动机•宾客为了保证其身体健康、经历充沛、维持生命的延续，以便从事正常的社会活动，都会本能地产生衣食住行等生理需要。由这些生理需要而引起的消费动机，就叫做生理性消费动机。收入水平消费结构消费动机消费行为饭店？第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机心理性消费动机•所谓心理性消费动机，就是由宾客的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。•心理性消费动机较生理性消费动机对消费行为的影响更趋主导地位。第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机心理性消费动机•感情动机是指由宾客的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。•理智动机是建立在宾客对饭店服务工作的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。•信赖动机是宾客在以往消费经验的基础上，对某一饭店或某一商品产生了特殊的信赖和偏好心理，从而习惯性重复光孤独的一种消费动机。•好奇性动机是指当人们想要了解它、尝试它的愿望。饭店？第一节宾客消费需求与心理•二、宾客消费动机社会性消费动机•社会性消费动机是指宾客在进行消费时，以自己的身份、地位等社会性属性作为其消费的出发点的现象。•饭店？第一节宾客消费需求与心理•三、宾客消费决策消费决策•消费决策是宾客在可供选择的若干种消费方案中选在一种自认为最佳方案的过程，包括消费目的的确立、方式的选择和动机的取舍等。•消费决策过程需要的认知寻找信息比较评价做出决策消费后的评价第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度消费体验•宾客在使用饭店产品、获得产品价值的过程中，会形成主观感受，出现情绪反应，并做出主观评估和判断，这一心理过程被称为消费体验。第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度宾客满意度•消费体验的满意与否•宾客的满意度影响宾客个人及他人将来的消费行为。第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度宾客满意度•双因素法，阐述宾客满意度的方法（以赫兹伯格的双因素理论为理论基础）不满意因素满意因素第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度宾客满意度•宾客对饭店的满意程度可以分为三个层次：不满意水平期望水平满意水平•饭店？第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度品牌忠诚度•品牌忠诚度是指宾客在一段较长的时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好的程度和重复性购买的频率。•即当宾客获得满意的消费体验时，就会不断重复消费这一品牌的饭店产品。（品牌忠诚的前提是宾客满意）第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度品牌忠诚度•如果宾客能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度，则该品牌在市场竞争中面临的压力相对较小，可以以较少的投入获得比较多的收益。（宾客的品牌忠诚度反映了饭店在市场中的竞争力）•是一项无形资产第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度品牌忠诚度•如果宾客能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度，则该品牌在市场竞争中面临的压力相对较小，可以以较少的投入获得比较多的收益。（宾客的品牌忠诚度反映了饭店在市场中的竞争力）•是一项无形资产第一节宾客消费需求与心理•四、宾客的满意度和品牌忠诚度品牌忠诚度•高水平忠诚度的基础品牌认知度产品价值评判宾客满意度购买习惯推介程度饭店？“903”的祝福9月3日，外国客人史密斯先生入住某饭店。接待员小张核验客人护照时发现，客人生日是1966年9月3日，便特意为客人安排入住了903房间。小张快捷地为客人办好入住手续，在把房卡递给客人的同时，微笑着说：“Happybirthdaytoyou！”客人感到非常惊讶，当客人拿到房卡后，惊喜地发现房号正好与他的生日相同，他露出惊喜的表情并在此表示感谢。零售业先驱马歇尔菲尔德曾经说过：“给顾客出乎预料的惊喜，让他们体验愉快的服务经历，这是最能赢得顾客忠诚的办法。”意外的惊喜那天，王先生来饭店宴会部VIP包厢宴请客人，刚走出电梯，迎宾小姐就走上前说：“王先生，欢迎您再次光临，您还是坐上次那个包厢吧。”王先生听后十分惊讶，露出欣喜的神色，因为他只在半年前到这里吃过一次饭。点酒水时，王先生刚要说，服务员就非常亲切地问：“您好！王先生，您是不是喝卡拉斯干红呢？”王先生更为惊讶了，服务员又怎么会知道他喜欢喝这种酒呢？其他客人也对此产生了浓厚的兴趣，服务员说上次也是点名要喝这种酒的，王先生一听十分高兴，觉得很有面子，这顿宴席气氛十分融洽。送走客人后，王先生专门走回来向宴会部表示感谢。第二节饭店产品理论品牌忠诚度宾客满意度饭店产品第二节饭店产品理论•一、饭店产品的概念饭店产品是指宾客在饭店期间，饭店出售的能满足宾客需要的有形物品和无形服务的使用价值的总和。•核心产品•实际产品•延伸产品•潜在产品第二节饭店产品理论•一、饭店产品的概念核心产品•宾客从饭店产品中得到的最根本利益，这种根本利益一般表现为宾客在入住饭店过程中希望由饭店解决的各种基本问题，是饭店产品整体观念中最基本、最主要的部分。•？•人们旅途中选择一家饭店住下来，最起码能够解决吃和住的问题，这就是顾客的基本利益或核心利益。第二节饭店产品理论•一、饭店产品的概念实际产品（形式产品）•从物质上能展示饭店产品的核心利益，使产品的核心利益更容易被宾客识别的一系列因素。（饭店核心产品借以实现的形式）•周围环境、地理位置、建筑特色、设计风格、设施设备的品牌、服务项目、服务水平？第二节饭店产品理论•一、饭店产品的概念延伸产品（饭店附加产品）•在宾客购买实际产品和服务时饭店所提供的附加利益。•更多的实际利益、更大的心理满足，超值享受•？•邀请住店客人免费观看服装走秀、为离店客人免费赠送当地土特产品以及为部分特殊客人免费提供短程交通工具等。第二节饭店产品理论•一、饭店产品的概念潜在产品•为了满足个别宾客的特殊需求而提供的特殊和临时性的服务。•？第二节饭店产品理论•二、饭店产品的构成有形设施和无形服务•饭店的地理位置（功能区别）•饭店的设施（宾客满意度的保证）•饭店的服务（服务内容、方式、态度、速度、效率、技巧、艺术性）•饭店的形象•饭店的价格（饭店产品的形象和质量）•饭店的氛围（宾至如归感受）第二节饭店产品理论•三、饭店产品的特征综合性•综合需求满足季节性•平衡同步性•服务和推销•区域限制脆弱性无专利性•不断创新不可储存性•促销与激励对信息的依赖性•信息掌握与宣传质量的不稳定性•制定执行质量标准第二节饭店产品理论•四、饭店产品的定位饭店产品的定位是指饭店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置，塑造能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的独特的产品形象，拉大与其他竞争者的差距而进行的各种决策和提供相应饭店产品的活动。第二节饭店产品理论•四、饭店产品的定位对抗性产品定位差异化产品定位补缺型产品定位第二节饭店产品理论•四、饭店产品的定位对抗性产品定位•紧逼主要竞争对手的市场定位，是指饭店选择在目标市场上与现有竞争者靠近或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标顾客。万豪（Marriott）希尔顿香格里拉···第二节饭店产品理论•四、饭店产品的定位差异化产品定位•指饭店通过与主要竞争对手适当拉开距离，在目标市场、产品及市场策略等方面形成自身显著特色，因而与竞争者有显著的差异的定位。•瑞典树上酒店在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidanceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。第二节饭店产品理论•四、饭店产品的定位补缺型产品定位•指饭店将其产品位置定在市场的“空白”地带，即市场上有潜在需求，但竞争者没有提供或不愿意提供或没有能力提供，而本饭店却有能力和专长提供的饭店产品。锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店锦