中国白酒渠道操作模式与经销商战略

远景（中国）营销咨询有限公司2010年05月30日王传才老师核心课程之一中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择王传才－－历练•远景（中国）营销管理咨询有限公司副总经理/首席知识官•先后历练于：•国际4A广告公司策划经理（日本旭通/广旭广告）•本土著名4A广告公司品牌经理，项目总监（蓝色火焰）•知名家电企业市场部总监（新基德电器（深圳）有限公司）•著名徽派营销咨询公司品牌经理，项目总监，研发中心经理等（金鹃国际广告）•本土著名营销管理咨询公司高级咨询师、项目总监（联纵智达营销咨询）•著名快速消费品企业（云南云牛乳业）高级营销顾问、营销总监•区域强势品牌（陕西太白酒业）首席营销顾问/华北区经理•为国内少数跨越广告与营销，国际与国内，智业与实业，基层与高层资深管理咨询专家，对战略、营销、品牌、广告以及管理等有全面深入的实践与研究。王传才－－著述•著述：•《新产品战略性营销与管理》（2003年）•《盘中盘系统营销思维》（2004年）•《简单营销》（2005年）•《壁垒营销二十二种方法》（2006年）•《结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理》（2007—2008年）•《快速消费品的隐形冠军战略》（2009年）•《中国白酒:品牌战略下的商业模式选择》（2010年）王传才－－客户•深度服务酒水客户主要有：•山东红太阳酒业（2010.4月----）•安徽口子酒业（09年5月---09年12月）•陕西太白酒业（06年07月---09年04月）•河北味道府酒业（05年度）•河南金星啤酒集团蓝马啤酒（2004.8—2005.12）•湖北武汉天龙黄鹤楼酒业（2003.8—2004.2）•安徽龙津啤酒（2002.12—2003.12）•广州云峰酒业（2000.6—2001.6）•此外，其他行业客户主要有：湖北武汉丝宝/芜湖邦妮洗涤/合肥芳草日化/云牛乳业（红河）/安徽滁州卷烟厂/河南郑州卷烟总厂/广东万和企业/河南新飞电器/深圳创维健康电视/广东科龙空调/合肥美菱冰箱/浙江方太厨具/安徽奇瑞汽车/中国南方航空/中国网通等。王传才－－课程•核心课程：•《中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择》•《中国白酒品牌战略与商业模式选择》•《中国白酒消费形态与市场动销》•《中国白酒终端形态与市场战略性开发》•《中国白酒新产品战略性营销与管理》•《结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理》•《简单营销》•《中国白酒壁垒营销二十二种方法》欲了解更多•请在网上搜索“王传才”•Ｇｏｏｇｌｅ王传才•ｂａｉｄｕ王传才课程提纲渠道的战略思维与管理思维中国白酒渠道模式1:深度分销暨经销商策略选择中国白酒渠道模式2:深度协销暨经销商策略选择中国白酒渠道模式3:盘中盘暨经销商策略选择中国白酒渠道模式4:直分销暨经销商策略选择中国白酒渠道模式：复合模式战略选择深度营销概念诠释。渠道的战略思维与管理思维•全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，成功的快速消费品企业对于渠道战略更加关注，如全球最大的日用消费品企业-----宝洁（中国），其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业效仿的典范；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所制渠道模型（洋河蓝色经典所推行的1+1模式就是脱胎于此模式），开创了复杂市场环境下渠道操作新模式；而中国本土最大的快速消费品企业-----娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！渠道的战略思维与管理思维•快速消费品的渠道研究有两个基本维度：其一是战略角度，其二是管理角度。•渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择适合企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。•渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本等。•本次课件：主要与大家探讨渠道战略选择，以及几种比较普遍渠道操作模式对企业战略与企业资源要求，以抛砖引玉，为接下来探索适合衡水老白干特点的渠道模式奠定基础。渠道的战略思维与管理思维•从战略角度看，渠道究竟意味着什么？行业类专家莫衷一是。我认为，渠道首先意味着一种市场利益分配。所以，作为经销商，更加应该关心企业的渠道模式变革，因为企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。•比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。渠道的战略思维与管理思维•其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。•渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。•比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。•作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说，“卡位而不越位”，“准确理解渠道模式”等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！渠道的战略思维与管理思维•当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。本课程将主流的白酒渠道操作模式拧出来与大家分享。•白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种：•其一是深度分销模式。实际上，强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方的深度分销模式，并取得了十分良好的经营效果，经销商在制造商的大系统类获得了巨大市场收获；•其二是深度协销模式。如何深度掌控终端？如何实现制造商与经销商之间的双赢？脱胎于传统快速消费品的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索；•其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善，已经出现了很多复合型版本，本课件将推出产品不同生命周期的盘中盘变化轨迹；•其四是直分销模式。直分销模式是中国白酒行业基于复杂中国白酒渠道特点设计的一种比较综合渠道模式，她将渠道的责权利分配标准化，并在战略上探索厂商共赢的分配方式。渠道的战略思维与管理思维•第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。•价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。制造商经销商终端商消费者一级代理商二级代理商特殊通路代理商A类酒店B类酒店C类酒店D类酒店KA/KB等渠道的战略思维与管理思维•其五，为了对中国白酒渠道模式进行深度总结与提升，我们还推出了基于战略层面的复合型渠道，将中国白酒商业模式与渠道战略结合起来，探索一种深刻影响中国白酒未来操作模式的商业模式选择。•面对飞速发展的中国白酒市场，衡水老白干需要对中国白酒市场渠道操作模式了如指掌，需要结合品牌战略，产品结构，自身资源等推出系统的渠道操作系统。不仅如此，从衡水老白干品牌战略体系看，衡水老白干面临着对所有渠道操作模式进行深度研究的任务，唯有在渠道模式上全面把握，才能为市场独身定做系统的战略性开放性方案。渠道的战略思维与管理思维•本次课件的体例尽量做到浅显易懂，内容从战略，到要素，课程体例如下：•1）渠道模型/2）战略配称/3）品牌特征/4）产品属性/5）价格区间/6）渠道成本/7）促销手段/8）终端特征/9）人力资源/组织结构/10）制造商（品牌商）利润/11）经销商利润/12）分销商利润/13）适用市场/14）代表性企业/15）操作要点。中国白酒主要渠道操作模式----深度分销金六福酒中小售点2分销商80分销商1中小售点39,999大型售点…………中小售点1中小售点40,000最早是宝洁，然后百事可乐、三得利啤酒在一级城市：平台为主，白酒如金六福与稻花香兼顾品牌和利润此图以北京为实例，北京580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在北京设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。•深度分销渠道模型:中国白酒主要渠道操作模式----深度分销•深度分销战略配称：•标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；•规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。•低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。•标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。中国白酒主要渠道操作模式----深度分销•深度分销品牌特征：•大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：•品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时中国丰，稻花香”等等•品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等•更不用说，宝洁、百事可乐这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。中国白酒主要渠道操作模式----深度分销•深度分销产品特征•如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。•单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。中国白酒主要渠道操作模式----深度分销•深度分销价格区间•深度分销主价格区间在5元/500ml---30元/500ml之间，也就是我们通常所谓中低档酒。深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。我们很难想象一个城市工薪阶层会将60—100元价格白酒作为自己消费主导产品。中国白酒主要渠道操作模式----深度分销•深度分销渠道成本：•总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比